体验酒业2023丨借小酒馆“减龄”黄酒的十字路口

【开栏语】：随着2023年结束的钟声即将敲响，回顾这一年，酒业留下了时间的痕迹。这一年，白酒市场动销艰难，存货积压挑战着酒企与渠道的底线；这一年，啤酒赛道竞争加剧，精酿俨然成为行业共同的发力点；这一年，葡萄酒品类在寒冬中并未“觉醒”，进口酒政策松动仿佛一缕曙光照进来；这一年，黄酒领域仍在年轻化与高端化的十字路口踌躇徘徊。如今，站在2023年与2024年的交界，北京商报《中国酒业周刊》特策划“体验酒业2023 ”专题，通过消费场景切入，在总结各品类2023年面对的压力及酒企采取措施的同时，展望即将来临的2024年。

舒适的灯光与小资情调的环境，让坐落于绍兴鲁迅中路这家古越龙山慢酒馆与黄腾咖啡馆成为当下年轻人与游客落脚之处。与三五好友坐在慢酒馆中，品尝一杯由传统黄酒制成的咖啡饮品，感受传统文化与当下流行元素创新碰撞。

在“早C晚A”盛行的2023年，古越龙山选择的是借助“慢酒馆”牢牢锁定自己的用户群体。这类人物画像是如此清晰，向往慢生活的“Z世代”年轻人以及前来景区游览尝鲜儿的游客。

作为传统黄酒企业，无论是率先开店的古越龙山，还是紧随其后的会稽山，2023年无疑可以被称为黄酒年轻化元年。这一年，包括古越龙山、会稽山两大黄酒龙头企业，在固守传统与年轻化的十字路口前，寻找平衡点。

如今，当场景式消费、体验式消费成为黄酒企业站在十字路口前给出的答案时，年轻人是否买账则成为交给时间的答案。

黄酒“减龄”

在慢酒馆店内，设有精品黄酒体验区、美酒咖啡区和高端黄酒品鉴等功能分区。其中，在所提供的菜单中，包括黄酒乳酸君、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶在内的多款产品均有黄酒的身影。

慢酒馆仅仅是今年黄酒企业布局体验式消费的一个缩影。2023年以来，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业。其中，在今年6月最后一天，古越龙山·九加酒馆在杭州开业，该店内不仅出售江南和绍兴等特色美食，同时也出售啤酒、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。北京商报记者登录大众点评获悉，九加酒馆店内菜品价格带集中于30—60元价格带之间，啤酒产品价格为在20—30元、鸡尾酒价格稍高，介于40—60元价格带，而黄酒产品价格带则触及70元左右。

对此，中原基金大消费执行合伙人晋育锋向北京商报记者表示，小酒馆最大作用在于其是一个直面C端渠道，酒企可以从中获得消费者数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。

为给黄酒赛道“减龄”，不仅仅是古越龙山一家在路上。据了解，此前会稽山推出一日一熏气泡黄酒创新产品有意从味蕾上征服年轻消费者。对于开设酒馆深耕年轻消费者，会稽山总经理傅祖康曾在接受北京商报记者采访时表示，借由小酒馆形式能够帮助年轻消费群体更了解黄酒，并对消费者进行知识普及。未来，黄酒消费群体将呈现分化发展，其中年轻消费群体会逐渐时尚化。

尽管黄酒祭出场景化、体验化消费这张底牌，但对于黄酒受到年轻人青睐仍有一段路要走。中国酒业协会秘书长何勇表示，黄酒产业要与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。

主动求变与被动布局

在黄酒频频落足年轻化的背后，既有提升业绩的主动求变，也有借助低饮潮崛起的被动布局。

事实上，黄酒年轻化在近年来的种种举措中，写满了对这个群体的渴望。当行业的内生增长陷入困境，黄酒品牌则试图从已有的用户群体里“挖潜”。

北京商报记者梳理了今年前三季度业绩发现，三家黄酒企业1—9月共实现营业收入24.55亿元，仅实现净利润3.54亿元。若放大至行业，根据中国酒业协会数据，黄酒产业发展远远落后于中国酒业发展的速率。2022年1—12月，白酒产能占酒业产能的12.37%，完成69.7%的销售收入，实现88.4%的利润；而黄酒销售收入仅为白酒的1.1%。

对此，业内人士指出，2016年以来，黄酒国内市场增长基本停滞，利润总额增长停滞。在此背景下，企业整体盈利也受到一定影响。

如果说立足主业产品销售，是黄酒企业提升业绩的首选，那么当业绩不断放缓时，通过场景化、体验化来提升增量成为黄酒企业的第二选择。基于这样的选择，黄酒企业便瞄准了年轻消费群体。

根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》，超过八成的年轻人喝酒更爱轻饮酒。另据相关调研数据，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。其中，10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高。而在此数据支撑之下，大多数黄酒的酒精度数都处于8—20度之间，从酒精度上来说，较为符合年轻消费者饮酒习惯。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报指出：“目前黄酒年轻化迎合了年轻人低度饮用需求，与朋友聚会的消费场景。而黄酒市场整体心里价位预期较低，需要通过培养消费者公众认知，因此黄酒年轻化更有前途。”

体验式成第二增长极？

无论是酒馆，还是新品，站在年轻化十字路口的黄酒能否成功“圈粉”？

从消费人群规模来看，年轻化拥有庞大的消费人群基础。根据里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。此外，行业人士预测，长远来看，中国低度酒销售市场规模到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

尽管面对巨大的消费群体，但黄酒却陷于“固有标签”之中无法自拔。对此，中国酒业协会黄酒分会副理事长、技术委员会主任毛健指出，黄酒产业发展，还面临产品同质化竞争严重、固有消费群体减少、潜在消费群体未开拓、消费场景缺失等问题。很多消费者对黄酒有着很深偏见，认为黄酒就是用来做饭的“料酒”，难登大雅之堂。

如今，当借助场景化、体验式消费，黄酒企业迈出年轻化一步时，无疑是为年轻人创造了场景。但当在“减龄”上逐渐“上头”的黄酒企业，若想要圈粉年轻人，似乎并非易事，省外市场如何复制成为摆在企业面前的问题之一。

长期以来，黄酒企业主要销售地区集中于江浙沪区域。以黄酒头部企业古越龙山为例，根据今年前三季度业绩显示，古越龙山在上海、浙江、江苏分别实现销售收入1.94亿元、5.55亿元以及0.88亿元。从数据不难看出，古越龙山上海与江苏市场的销售总收入之和不敌浙江市场。

业内人士指出：“在江浙沪大本营市场，黄酒企业具有较大优势，因此开酒馆具有一定的消费基础以及消费场景。若想要依靠小酒馆打开全国市场，却仍需要黄酒企业拥有系统及专业的团队支撑其渠道铺设。尽管困难重重，但通过场景化、体验式消费场景的搭建，黄酒赛道也将迎来新的机遇。”

北京商报记者刘一博 冯若男