屡败屡战的上汽双子：到了必须要掀桌子的时候了

今年一季度大概让上汽这个中国产销规模最大的汽车集团认清一个事实：

不止是灵魂，命运也该掌握在自己手里了。

整个一季度，上汽集团旗下合资品牌全线崩塌，上汽大众、上汽通用同比下滑超过30%，产销规模一度与上汽大众并肩的上汽通用五菱下滑幅度超过40%，除海外市场大幅度增长外，只有上汽乘用车和上汽大通保持1%的微增。

上汽集团3月销量 图源：上汽集团公告截图

随着业绩下滑，很多传言也随之而来，裁员、降薪等负面传闻，显示出了上汽集团在外界中愈加动荡的形象。

与此同时，今年以来，中国自主品牌都开始通过发布重磅新能源技术，来印证自己的转型决心。

整个行业似乎都被一种强烈的感受包围：

如果不All in新能源，将无路可走。

01.上汽转型新能源：起步早，弯路多

如果说合资品牌势微是在意料之中，那么在新能源市场依旧大幅增长的一季度，上汽集团却出现下滑，则显得更加危机重重。

今年一季度，上汽集团新能源汽车累计销量14.2万辆，同比下滑26%，是为数不多新能源销量出现下滑的整车企业。而整个新能源市场在一季度则实现了同比25%的增长。

在很多自主品牌一手抓混动，一手搞纯电时，很早就有技术储备的上汽荣威，却在这轮插混技术升级中失声了。

自主板块升级，对于上汽来说更加艰巨了。

转型新能源，上汽走的并不算晚，只不过弯路没少走。

从上汽飞凡的几次调整，可以来看到上汽在新能源路线上是如何经历迷茫的。

在荣威RX5尝到初代互联网汽车的红利后，2018年，主打豪华智能、试图对标特斯拉的荣威Marvel X正式上市，售价进入到26万-30万区间。2018年，除了刚刚起步的新势力，能把纯电动顶到这个价位的国产纯电动车型并不多，而很多自主品牌，彼时尚且没有新能源转型的意识。

但是，Marvel X这次对高端市场的试探并没有像预想中一样，帮助荣威打开高端市场。

这是上汽新能源转型中面对的第一个现实：现有品牌是无法支撑高端车型市场的。

在2020年，上汽决定将Marvel系列重新包装成R品牌，但是首款车型ER6的发布，让R品牌的定位十分尴尬，它更像与荣威一个负责新能源，一个负责燃油车，本质上，依然无法支撑起一个高端品类的塑造。

这是上汽新能源转型的第二个现实：品牌升级不能既要又要。

定位不清晰，独立品牌就成了表面功夫。

于是，2021年，上汽集团发布公告称，上汽R品牌将设立飞凡汽车科技公司，以独立公司的方式进行市场化运作。

在R品牌宣布独立为飞凡汽车之前的2020年底，智己汽车也成立了。相比飞凡，智己其实是一个在计划中的新品牌。

独立后的飞凡公布了品牌愿景 图源：网络

这个阶段，国内各大汽车集团将新能源汽车品牌独立运营也成为一种趋势，并都试图在高端市场跃跃欲试，东风集团成立岚图汽车，广汽新能源独立为广汽埃安，吉利发布极氪等等，都发生在这两年。

独立运营，并利用资本市场寻求机会上市，也成为这些孵化于自主或大集团内部的新品牌的目标。

其实，飞凡走过的弯路，相比于行业自主巨头转型新能源来说，并不是一个多可怕的例子。相反，在那个时期，战略大于实际，仅仅把发展新能源作为一种获得积分的手段、盲目布局，吃的亏恐怕更多，比如吉利几何。

只不过，当品牌独立，一切才刚刚开始。

上汽双子Round1，高开低走

如果以特斯拉为参照，可以将飞凡理解为对标特斯拉，智己高于特斯拉的定位。而实际上，两个品牌进入新阶段的首款车型实在一言难尽。

在智己和飞凡先后成立的两年里，两个品牌在市场反响上几乎都高开低走，在上市首款车型智己L7后，上汽集团公布的数据显示，2022年，智己销量5000辆，实际上险量其实低于5000辆。

而去年九月上市的飞凡R7也好不到哪去，去年上市不到四个月的时间，销量刚刚达到3500辆。

两个品牌一年加起来还没有达到1万辆销量，这样的表现能支撑上汽集团借助自主高端重新崛起吗？

两个品牌的产品定位，是影响销量的原因。

主打智能驾驶的智己L7，在智能驾驶还没成为用户核心需求之前，对智能驾驶的过度包装，以及各种博人眼球的花式营销，并没有让外界感受到这款车的核心能力究竟是什么。

“新世界驾控旗舰”的定位略显浮夸 图源：网络

上市就对标Model Y的飞凡R7更惨，上市不久就遭遇特斯拉降价袭击，定价毫无竞争力可言，成为妥妥的炮灰。

被人诟病的还有浮夸的营销，其中以智己表现最为激烈。

当然，这个时期的智己和飞凡，真正的问题其实既不在于营销过度，而是在做高端品牌时抱着一种侥幸心理：

在电动车高端市场并未完全起步之前，先进入者就有机会。

其实去年来看，30万以上纯电动车市场中，号称均价在30万以上的极氪001一年卖了7万多辆，这一级别中，纯电车型年销过万的还有蔚来和宝马，智己L7与飞凡R7的上险量分别为4654辆、2935辆，40万以上纯电动车销量最高的则是蔚来ET7，一年卖了2.3万辆。排在其后的还有蔚来ES7和蔚来ES8。

也就是说，2022年，年销量过万的30万、40万以上纯电车型，还仅仅是凤毛麟角。相比于这一级别的理想已经达到月销过万的水平，想要利用智能驾驶来超车、提供增值价值的同级别纯电车型，去年在这一细分市场都没有真正爆发。

所以说，真正的问题出在了产品定义，而营销，不过是错上加错。

智己L7不是好产品吗？当然不能这么说。

智己主打操控和智能驾驶，曾通过赛道刷圈，试图打造“最速量产电动车”标签，也尝试过用IM AD与特斯拉叫板。这种定位的尴尬之处就在于：车是好车，但是卖点还不够成熟。

看似智己L7定了一个比蔚来ET7更低的定价，就似乎更有竞争力，而实际上，蔚来ET7尚在自我挣扎，智己L7又凭什么就一定能火。

飞凡R7的问题刚好相反也更显而易见：对标Model Y，相当于找死。

当智己和飞凡都试图在同级别车型中精准对标竞争对手时，这个时候的理想、比亚迪们则在通过技术和产品定义的差异化，在豪华品牌、合资品牌的主流燃油车市场寻找机会。

所以也不能怪外界对于智己与飞凡的定位感到迷惑，怎么看都像是左右互搏，原因无他——除了定价，二者的车型差异化并不清晰。到了二者第二款车型上市时，都成为纯电SUV和轿跑的双车布局，但是这一次，智己与飞凡，开始认真思考市场目标了。

02.LS7、L7的反击

当新车遭遇价格战，智己、飞凡火速调转了风向。

3月，飞凡新车型F7上市，售价20.99万-30.19万，比预售价降了7万，如果选择车电分离模式，起步价可以达到14.95万，在卷还是被卷之间，飞凡选择了前者。

而在2月时还流传出一张图，在经销商大会上，飞凡F7定下了要超越蔚来ET5的小目标。

图源：网络

可以推测，此时的飞凡还没有感受到即将到来的行业价格战威力，这样的定位，与当初智己L7挑战蔚来ET7的效果相当：

只想超越略微领先的对手，而没有打造爆款的野心。

但是，从公布售价来看，飞凡却是铁了心掀桌子，飞凡对于市场的野心也更加直白：

飞凡汽车CEO吴冰曾对媒体表示，一个品牌如果不能单月过万，在当前竞争激烈的环境下，这个品牌的识别度就会很低，所以飞凡汽车接下来的一个重要目标就是迅速占领市场。

飞凡F7上市价格直接掀了桌子 图源：网络

这个价格，已经从打败ET5，到直奔Model 3、比亚迪汉EV而来，还可以辐射到刚刚改款的小鹏P7i，甚至是自家车型智己L7。

而且在产品特点上，飞凡也终于懂得了“聚焦”对于吸引用户的重要性，在新车发布会上，重点传达的都是巴赫座舱和零重力座椅的座舱舒适性。

在F7身上，飞凡终于懂得，讲好“20万级别最豪华的座舱体验”，比全方位对标 Model3更能打动用户。

智己凭借第二款车型LS7见到了销量攀升的曙光。

智己LS7在今年2月上市，3月宣布交付量为1937辆，

相比于首款车型中大型豪华电动轿跑的智己L7，定位为中大型豪华电动SUV的智己LS7，在定价上进行了一番斟酌。智己汽车CEO刘涛曾对智己LS7的定价策略作出过解释：

目前中国的中高端豪华电动SUV和轿车市场主流价格区间为35万到39万元，大部分销量的密集成交段是30万元至35万元。如果超过了40万元这个定价，用户对于车型的要求会增多，销量会很难达到目标。

智己LS7的核心定价为32.98万、34.98万、37.98万、45.98万元，刘涛说，哪个是重点，哪个打辅助，都经过了推敲。

相比飞凡，智己LS7所在的细分市场虽然销量还不大，但是竞争却尤为激烈。

智己汽车CEO刘涛在微博上晒出智己LS7交付情况 图源：微博截图

显然，32.98万的智己LS7，这个市场有同样定位的小鹏G9，有销量走势不错的阿维塔11，还有有起售价为31.98万、可能成为新的爆款标杆的理想L7，可以说，定价相差1万，都会影响用户选择，是竞争最为白热化的细分市场之一。

从2月底开始，几乎每一周，智己和阿维塔都会晒出30万以上纯电动车市场的上险量成绩单，最为直接的变化是：智己LS7的市场增速明显好于智己L7，同时，新车型的表现有超越了“老势力”小鹏、蔚来。

到了第二款车型，智己和飞凡终于明白了，只有充分研究细分市场，然后找到差异化，而不是一味地做跟随者，产品才能得到认知。

03.双子背后，上汽还要“灵魂”

细数国内各大汽车集团以及头部自主品牌中，一下子孵化两个新能源高端品牌并均有新车进入市场的并不多，像飞凡和智己这种，一下子都上市了纯电轿跑与纯电SUV两款车型的，更是没有。

两个定位颇为相似的品牌，虽然在定价上并无交叉，但是，仍然面对趋同的消费市场，所以外界觉得飞凡与智己早晚得卷起来，不无道理。

其实，回顾历史可以发现，至少在两年前，上汽是没有打算一下子做两个高端新能源品牌的。彼时飞凡是在荣威体系内的新能源品类分支，智己是代号为L的豪华新能源车型项目。

此前据《建约车评》报道，2020年4月，斑马智行的高层到上汽集团开会，此时的斑马智行正在基于AliOS开发全新一代面向智能座舱的操作系统，渴求在一款标杆项目落地，当他们看到上汽正在全力打造定位为智能豪华品牌的L项目时，认为这是一个合适的对象。

而此时L项目已经在使用QNX+Android双操作系统的方案研发了近一年的时间，于是，斑马智行不但在随后的几个月时间里为L项目拿出了新的座舱系统研发方案，还参与了L项目的投资，智己因此正式成立。

所以说，飞凡与智己最大的不同，在于二者背后的技术力量。

其实这个阶段，在技术上已经体现出二者产品定位的差异。飞凡主打换电和座舱，同样定位为纯电轿跑，但是飞凡F7相比智己L7，舍弃了后轮转向、威廉姆斯团队调教的底盘、空气悬挂等豪华配置，这体现出了两个品牌的定位差异。

智能化技术则可能成为二者未来体现差异化的核心。

在智能化方面，飞凡背靠的上汽资源，而智己背靠的则是阿里和上汽参与投资的Momenta。

去年，上汽集团设立了上汽集团创新研究开发总院，也就是将技术资源整合调配，按照需要应用在智己、飞凡、荣威以及MG等自主品牌中，也可以看作是上汽抓住“灵魂”的手段。

飞凡在设计、智舱、智驾与三电等领域主要依托于上汽集团创新研究开发总院，飞凡的车机没有采用上汽体系惯用的斑马车机系统，而是全新自研。

智己的座舱则是来自投资方阿里旗下的斑马智行共同打造，智能驾驶来自于与Momenta共同打造的IM AD。

尽管从现阶段看，对于智能驾驶将如何在市场中发挥作用，行业中的意见并不一致，比如最近比亚迪集团董事长王传福就提到，智能辅助驾驶不过是一项高级配置，但是，此前也有上汽集团董事长陈虹著名的“把灵魂掌握在自己手中”的坚定。

从上汽这种双线作业来看，在发展自主高端新能源的同时，上汽还在探索如何将智能化发展为核心能力的方式。

今年，上汽集团今年新能源目标是150万辆，相比去年的107.3万辆，要增加40%。而在去年上汽集团的新能源销量中，60%是由上汽通用五菱贡献的，对于上汽来说，增量重要，产品结构转型更重要。

所以说，智己和飞凡的动作不能再慢了。