户外风向观察：小众赛道升温，装备品牌吃到最多红利｜春日Hiking

文｜阿至

编辑｜王小坤‍‍

“ 户外的春天确实来了。 ”

国内头部徒步平台 “ 两步路 ” 品牌负责人、户外博主大树 这样 形容 2023 开年 。 “ 相比疫情期间流量腰斩，今年两步路 App 日活增长很迅猛，预计比去年同期增长 2 倍，注册用户也将迎来大幅增长。 ”

户外生活方式席卷而来，小众领域也迎来了一轮爆发。

露营经济在过去三年的高速增长只是一个注脚，这背后折射出的是整个运动户外市场在中国尚待挖掘的巨大发展空间。小众项目爱好者的泛化就是一个例证：相比露营、飞盘等社交属性更强的户外运动， 具备一定准入门槛的登山徒步、骑行、桨板、路亚甚至攀岩如今都已经成为社交平台中的热门分享趋势。

而相比于骑行、路亚（ 取名来源为Lure的音译，是一种钓鱼方法 ）需要专门购置车辆或器材，攀岩等项目对体能要求较高且具有一定危险性，登山徒步就成为了普通大众涉足专业户外的第一选择。

在小红书站内，与徒步相关的笔记高达 260 万篇，“每周一山”话题下笔记发布量也超过 10 万篇。雨崩村、虎跳峡、干河坝、东灵山这些过去仅从地理杂志或徒友群体中才能得知的专业路线，如今成为社交分享中的高赞密码，与之相关的线路推荐、装备清单、穿搭指南、领队服务等内容层出不穷，吸引越来越多非专业玩家的关注和前往。

左为雨崩，右为虎跳峡，图源小红书网友分享

登山徒步火了，但这更像是一种早期狂热，衍生于城市人群想要从电子屏幕的束缚中逃离、投身山野的确定性需求，但产业相关方却没有完全准备好。

上游 平台 端 最先嗅到用户需求的变化并有意推波助澜，以小红书为代表的内容社区通过扶持专业领域达人、话题推流、策划活动等方式，加速小众运动破圈，掌握流量分配的话语权，成为一轮又一轮热潮的“操盘手”。

但从供给侧玩家来看，徒步在国内并没有像露营热一般涌现出知名度较高的规模化品牌，线下组织方大多仍以传统的俱乐部、社团形式为主；线上应用虽迎来一波日活增长，但工具属性更强，尚未形成社区生态且产品交互体验也相对滞后。

一级市场层面则更为冷淡，过去三年除了装备品牌和露营项目相对密集地拿到过一轮资金外，资本在其他小众运动领域的投入几乎没有。

产业成熟度低但需求侧和话题热度高涨，由此产生的一个现状是： 装备品牌反而在这一轮徒步热潮中吃到了最多红利。

不论是炒到断货的始 祖鸟、Salomon，还 是客单价飙升的凯乐石，国外品牌和本土品牌在流量红利的加持下都迈入了加速发展周期。

潮水涌起，人人都想分一杯羹。 以徒步热为例，我们试图分析和回答以下几个问题：

1.规模化困境之下，小众运动赛道走向何方？

2.热潮延续，哪些装备品牌吃到最多红利？

3.同台竞技之下，本土装备厂商如何提升自身品牌力？

小众破局，转型户外生活方式品牌

当下登山徒步热潮的兴起其实是一次“翻红”。

事实上，早在PC互联网时代国内就曾涌现过一批业内知名度较高的旅行网站和徒步俱乐部，主打国内和城市周边游，吸引了不少早期户外爱好者的聚集，比如驴友网、游侠客，后者在2020年之前就已实现流水过亿，规模可观。

8264、绿野网则是过去北方地区规模较大的网站，至今仍有一些传统户外老用户使用，但活跃度很低。此外还有一批抓住自媒体和原创内容红利期崛起的户外品牌比如形影旅行，主打小众线路，累计GMV过亿元。

8264网站

但遗憾的是，在近两年户外热潮中崛起的明星玩家并没有上述身影，形成一定规模的徒步俱乐部品牌更是少之又少。

在大树看来，PC互联网时代上述平台（俱乐部/活动运营方等）的没落主要有两方面原因：一是网站/俱乐部以爱好者群体为主，缺乏专业技术、运营、商业化等人才，没有抓住移动互联网时代的转型机会，一些老用户在使用习惯的迁移中流失；二是以徒步、骑行为代表的垂类项目地域性强，不同地区山地资源差异大，易形成本地化俱乐部和社群，但运营规模化难，品牌分散是长期趋势。

前文也已提到，当下徒步热潮中并未涌现知名度较高的组织或运营品牌。泛社交和视频平台是内容生态供给方，两步路、六只脚等垂直App尽管注册用户量过千万，但工具属性更强；投资人更关注泛体育和户外赛道，对难以规模化的小众运动热情不高。

“整个行业处于发展上升期，即便是当下相对垂直的产品未来也会趋于整合，向泛户外平台、生活方式品牌转型。”大树补充道，“两步路的用户目前以徒步、登山爱好者为主，其次也有骑行、自驾玩家，这些人同样会尝试露营及其他项目。”

这和露营赛道的发展思路类似，拿到融资的营地品牌也大多不希望把自己定位为“地产商”而强调生活方式。通过定位和理念的延展打破小众局限性，发展成为一个以年轻或高消费人群为核心，提供体验和服务的品牌。

尽管实现起来还很远，但长期来看更符合国人运动意识提升和消费升级的趋势。

数据统计机构Statista显示，即便在疫情尚未完全结束之前，美国体育和户外板块的总体利润在2020和2021年都实现了超过20%的增长。户外热是生活方式全面改变的体现，也是我们的必经之路。

哪些品牌吃到了红利？

户外爱好者通过total look表达个人态度和审美趣味，毫无疑问，装备品牌在这轮徒步热潮中吃到了最多红利，但这并不能简单粗暴地归结为炫耀性消费的驱使。

事实上，很多专业户外品牌在风口来临之前就已深耕领域多年，如今借助潮流、时尚和生活方式的变迁以挑战者的姿态入侵大众视野，其在品牌理念、产品创新和社会责任等方面的建设路径也为大众消费品牌的发展提供了一种思路。

品牌主理人通过访谈户外爱好者、结合社交平台分享及电商品类销量趋势，整理了部分近期热度较高、值得关注的徒步装备品牌（以鞋服为主）：

图源品牌主理人‍

上述品牌在近一年时间里，大多有针对性地在中国市场进行了营销，在社交媒体层面有讨论声量，或至今仍是登山徒步人群会纳入购买考量的基础选项（ 比如很多第一次徒步的人还是会穿Nike、Adidas运动鞋 ）。从品牌发源地分布数量来看， 国外品牌在户外运动装备市场中依旧占据较强的品牌心智。

在国际品牌中， 最受城市新中产们热捧的当属 Lululemon 、 Salomon 、始祖鸟和 Patagonia ；追求与众不同的极客们喜欢更小众且专业的 HOKA 、昂跑、 lowa 或者 KOLON SPORT ；偏好稳妥，希望兼具功能性与性价比的人群则更倾向于选择 Nike 、Adidas、 TheNorthFace 、Columbia、 Camel 或者迪卡侬。

在国产户外品牌中，除了Naturehike挪客成立时间相对靠后（ 主打露营方向，也包含徒步产品线 ），凯乐石、探路者和骆驼（ 中国 ）的品牌经营历史都超过或接近20年。其中，凯乐石聚焦专业户外线，其MONT系列目前在专业徒步玩家中也颇受欢迎。其余品牌在国内户外运动尚未成风的阶段更多主打日常穿搭的户外运动休闲服装，在专业领域的产品研发和设计上略有滞后，但共性是在这一波户外崛起的机会中反应迅速。

曾经聚焦小众运动的品牌如今隐隐向大众权威发起了冲击，而那些在大众认知中看似固化的传统品牌也在专业领域砸出了水花，他们是如何做到的？品牌的核心特质有哪些？

品牌主理人从国外和国内筛选了 3 个分别在品牌建设、战略转型和市场营销等层面具有成功经验的 代表性企业进行简要拆解。

Patagonia：反消费主义的消费品牌

相比于最接近奢侈品的始祖鸟和百年品牌猛犸象Mammut，巴塔哥尼亚Patagonia在户外圈三大品牌中最特立独行，践行着近乎激进的品牌环保主义。

去年9月，Patagonia创始人Yvon Chouinard（ 伊冯·乔伊纳德 ）宣布他和家人决定放弃已经营49年的公司所有权，并将其转让给信托基金和非盈利组织，Patagonia信托基金将获得全部有投票权股票，相当于2%股份；而非营利组织将获得全部无表决权股票，相当于98%的股份。

所有权结构的调整最终只为了一件事：在保证Patagonia继续作为私营营利性公司运营的同时，将公司每年的全部利润（ 约1亿美元 ）用于应对气候变化危机。

这位狂热的攀岩和极限运动爱好者，在青年时期为了走进自然，从打造产品出发创建 了P ata gonia，又在探索 目的和意义的过程中意识到了商业和环境的关系，最终决定将公司归还给自然。

如今在P ata gonia官网可以看到这样一句话：现在，地球是我们的唯一股东。

图源Patagonia

真实的品牌故事最能打动消费者，当然P ata gonia成功之处不止于此，其在产品创新、理念传播和可持续策略等层面均有开创性举措。

从产品层面来看， P ata gonia 目前主要分为服装线和装备线，Snap-T和R系列是其最为人熟知的摇粒绒产品，其研发和采用的保温材料Synchilla fleece被《时代周刊》评为20世纪百大发明创造之一，这种摇粒绒款式至今仍在众多品牌产品中出现。

包括为了避免使用岩钉对岩石山体造成破坏，乔伊纳德放弃生产岩钉（ 曾是公司早期最大营收来源 ），研发出了六角形岩塞，并成为无痕攀岩的开创者和倡导者。

老板就是最专业的产品经理和测试用户，典型的从真实需求出发进行产品创新，同时又将品牌环保理念贯彻其中。事实证明，产品才是品牌理念表达最好的载体。

从营销层面来看，P ata gonia反常规而行之，其2011年就曾在黑五买下《纽约时报》整版版面并写道“Don’t Buy This Jacket”，而图片上就是他们自己的产品。主张理性消费、避免浪费，顺理成章的又吸引了不少拥趸者。

图源Patagonia

其在国内电商大促的时间节点，也曾在旗舰店打出“NO SALE”的口号，在各商家花式吆喝的活动中尤为显眼。Patagonia中国在声明中表示，“你的每一次消费是一种手段和工具。让我们建立自己的购买标准，了解自己购买的物品，尽可能长久地使用它。为了生活而消费，而不是为了消费而活着。”

当然，反向营销能成功的前提依然是产品力和被认可的品牌理念，而非当作噱头炒作。

在品牌建设和可持续发展层面，除了前文提到的捐赠环保、持续创新和拒绝营销，Patagonia传递的理念围绕5个R：Recycling（回收）/Reusing（再利用）/Repairing（修复）/Reducing （减少消费）/Reimagine（重构）。

Patagonia开创了为每个购买其产品的消费者提供修补的服务，同时也提供二手转卖和回收服务。一方面生产质量耐用的产品，一方面通过售后服务延长产品使用寿命。

新消费品牌们在意的复购率，成了最不重要的部分。一切都是因为Patagonia活成了自己，做好公司而不是大公司，这可能是品牌价值的最高境界。

Salomon：从极限山地到街头潮流

如果说 Patagonia 曾经是硅谷精英们的最爱，那城市新中产则是 Salomon 现阶段的忠实拥趸。

1947 年诞生于法国阿尔卑斯山地的 Salomon 最早其实是雪靴和雪板之间的固定器生产商，随着公司规模和业务的延展，逐渐开始涉足雪靴及滑雪装备，上世纪 90 年代开始拓展徒步鞋、登山靴等专业高山运动产品。

从雪板器件生产商到专业户外运动品牌的转型，Salomon在品牌定位上做对了一件事，即聚焦山系，其所有产品都围绕山系运动所展开，从专业领域出发打造具备一定技术含量的户外装备，一方面建立产品壁垒，另一方面也逐渐形成了自身的标志性风格。比如抽绳鞋带的设计，比如时下流行的山系风、 Gropcore ，都是带有 Salomon 特色的部分。

在产品层面， Salomon 专注小众鞋型的设计，并在数年的产品研发中不断迭代，比如 speed cross 就是其最经典的越野跑系列。因为专注具体场景的产品，让 Salomon 受到了一些运动员的喜欢，这种反馈又继续支持品牌在专业领域的研发，从而形成良性循环。

在营销层面， 小众毕竟有其局限性，而 Salomon 显然希望在包括中国在内的、更大众的市场和人群渗透。 转折点来自于专业运动和时尚潮流的结合，让Salomon从运动产品成为一个时尚单品，可以从阿尔卑斯山脉穿到巴黎的街头。

图源 Salomon 小红书官方

早在2014年Salomon就被巴黎时尚买手店The BrokenArm看中，2016年推出的纯黑系列（ Black Edition ）大火，让其在时尚圈上了一个台阶。随后，Salomon和英国街头潮牌Palace的联名彻底向外界展示了其向街头时尚转型的态度。直到今天，Salomon仍保持这种跨界开放的态度，并在安踏收购后借助集团在国内渠道和线上运营的能力，迅速打开了中国大众市场。

专业运动和潮流时尚有时只在一念之间，一个品牌专注解决了其产品核心服务的人群，再从功能和材料重新出发，通过设计打破普遍审美认知，最终形成强烈的自我风格，才能不断向外延展。

当然，因为 Salomon 在中文社交网络的爆火，其产品也出现了不同程度的断货和代购炒价情况，影响了部分消费者的体验。一位登山爱好者向品牌主理人表示， Salomon 在国外要更大众一些，日常折扣很多，国内价格偏高。风潮过后，相对稳定且一致的定价策略和服务，也是品牌拓展大众消费圈层的重要环节。

凯乐石：“中国硬壳”的突围

潮水袭来，并非只有国外品牌翻涌。

除了发力高端线的安踏集团和专注主品牌的李宁，国产户外品牌在大众层面具备一定认知度的还包括骆驼、凯乐石、探路者、思凯乐、三夫户外、牧高笛等（ 后两者产品线更侧重滑雪和露营等场景 ）。在这一波登山徒步热中，不少专业玩家也会选择兼具功能性与性价比的国产品牌，凯乐石的名字就频繁出现在一些装备攻略分享中。

KAILAS凯乐石2003年创立于中国广州，其品牌名称中的KAILAS来源于中国西藏的冈仁波齐神山（ KAILASH ），终年为冰雪覆盖，是冈底斯山脉的主峰。

图源凯乐石官网

和Patagonia及乔伊纳德颇为相似的是，凯乐石的创始人钟承湛也是一位户外极限运动爱好者，以热爱为源点，钟承湛创立了凯乐石品牌。产品方向和品牌的初衷理念相契合，凯乐石从全系攀登切入，一方面专注科技材料研发，另一方面改进产品功能性设计，目前产品线覆盖登山、攀岩、徒步、越野跑等户外运动。

踩中国内第一轮户外热潮，凯乐石在创立后的十年间稳步发展。但品牌和个人的成长总有变数， 2013 年钟承湛因运动意外受重伤后无法再站立，生命给了他一座难以跨越的人生山峰。

后来的故事已有不少人知晓，钟承湛依靠定制的轮椅和装备辅助行动，不仅坚持户外运动，也成为中国第一个学习坐式滑雪的人。

钟承湛，图源《福布斯》

真实的故事最能打动消费者，创始人成为了品牌理念最好的践行者。

攀登固然小众，但 Salomon 一样，小众运动品牌们的野心是藏不住的，它们确定优势定位之后，必然凭借着灵活身段，不断试探到优势之外市场，专注和专业就是这把冲破圈层束缚的尖刀。当然这需要大环境的转变和一些契机，疫情三年大众户外生活方式的崛起就是这个机遇期。

登山徒步是最传统又相对基础的户外运动，是城市人群除了近郊露营之外最好的选择。凯乐石针对登山场景打造的 MONT 系列冲锋衣就切中了这部分需求。

始祖鸟等户外品牌的走红也在大众层面科普了一轮专业认知，比如冲锋衣的结构、材料，软壳和硬壳的差别等等。当越来越多人穿上始祖鸟的硬壳冲锋衣，凯乐石借势而为， 在营销层面抢先打出了“中国硬壳”的概念，将产品定位与探索未知、攀登高峰的精神相连接，占据消费者心智。

钟承湛，图源《福布斯》

除此之外还有一些看似不经意但又讨巧的传播，比如凯乐石羽绒服在《流浪地球 2 》中的植入，没有硬拗的广告位，但却随着电影的爆火成为被网友拿着放大镜盘点的“周边”之一。

国产户外品牌在大众消费者层面认知不高的固有印象，就要成为过去时了。

专业户外品牌的「Live the brand」之路

对比国外和本土户外品牌在旗舰产品的定价区间（参见上文表格），不难看出国产户外品牌过去在高端领域的空白。而要弥补这种空白，品牌价值是提升产品溢价的关键之一。

“中国供应链能力非常强，其实落到真正的生产、技术门槛对我们来说并不高，很多成熟大牌的创新也是依靠上游供应链企业（比如面料化工企业）的创新去合作研发，所以最后看的还是品牌力，这是本土品牌未来发展的关键。”一位消费投资人如此表示，他对国产户外品牌的产品力并不担忧，这在未来十年仍是一个巨大的市场。

《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据显示，2021年国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%，预计2025年户外运动全行业的规模将超过3万亿元。另据鲸参谋数据统计，2022年1-8月，京东户外装备累计销量超过3000万件，同比增长99%；累计销售额约25亿元，同比增长85%。

前文提到的凯乐石，过去旗舰款价位在1000元左右，近两年随着MONT硬壳、FUGA越野跑鞋等系列的精准定位，随着产品功能性和品牌认知度的提升，目前部分旗舰款价格超2000元仍供不应求。

对消费零售行业来说，整体客单价的提升并非易事。但我们也观察到当产品设计、功能性和质量水平相当的情况下，消费者其实更愿意为国产品牌买单。

借助中国户外产业崛起的黄金发展周期，参考国外成熟品牌发展路径，本土户外品牌的升级也需要建立三个核心特质：在产品层面有对技术和创新的执着，像乔伊纳德一样在解决实际问题的过程中不断自我革新；在设计层面建立自身的审美体系和时尚属性，彻底走出国产户外“饱和度战士”的刻板印象；在品牌理念层面延续一致，运动即生活，回到品牌发源地和品牌创立的起点传递态度和热情，最终活成品牌。

纵情山海之间，遍行草地平原。当户外演变为中国人更稳定和长久的生活方式，本土品牌也会有更多机会投身于潮流之中。