原董事长袁仁国悄然去世，酱香拿铁爆火出圈，茅台正在失去什么？

9月11日，据红星资本局报道，茅台集团、贵州茅台原董事长袁仁国已去世。随后，一位称是袁仁国朋友的人士对《每日经济新闻》记者表示，袁仁国的遗体已于9月12日晚十一点半左右火化，火化后骨灰将被送回其老家仁怀市。

一代白酒大佬波澜起伏的人生至此落幕。

袁仁国，一直被视为贵州茅台成为中国白酒龙头的关键人物。在其主导下，茅台进行了营销体系改革、销售渠道拓展，确立了茅台高端的品牌形象，营收、净利双双超越五粮液，稳稳占据“中国白酒老大”的宝座。在茅台酒一瓶难求的局面下，茅台股价也打开了上升空间。2017年4月，贵州茅台超越帝亚吉欧，荣登全球酒业市值冠军。

尽管袁仁国于2019年落马，受到开除党籍、开除公职的“双开”处分，2021年又因受贿1.13亿元，被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。但茅台依然保持高速增长之势，市值一度突破3万亿元。

袁仁国与茅台，已成为一段商业传奇。

拯救茅台

价值千金，一酒难求，奇货可居、A股之王……这是时人对于茅台的固有印象，但如果将时间上溯到20多年前，这些词与茅台是八竿子都打不着的关系。

上世纪90年代，五粮液是中国白酒行业老大。1998年，五粮液的营业收入和净利润是茅台的4倍以上。这一年，袁仁国出任了茅台的总经理。

对于袁仁国而言，也算是临危受命。彼时的茅台，内部长期缺乏经济自主权，直到1997年才刚刚摆脱计划加批条模式，但仍保留着以生产为中心的计划经济思维。而在外部，亚洲东南亚危机余波阵阵，许多代理商遭遇贷款危机。内外交困局势下，1998年茅台两个季度的销售量加起来还不到700吨，当年全年的销售计划是2000吨，只完成30%。

袁仁国上任后，第一件事就是“卖酒”，建立了一支包括他自己自己在内的“18人营销敢死队”，要求两个月内卖出计划中剩下的1300吨的酒。怎么卖？

第一，走原本糖酒公司的路子，请来糖酒公司的领导喝“患难酒”，希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法。

第二，参加各种白酒研讨会，把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来，用来吸引众人的眼球。

第三，与经销代理商“酒誓”，凡是碰到经销代理商，袁仁国都会去敬酒，一杯不行两杯，一瓶不行两瓶。据袁仁国给茅台编的六不口诀，他纪录了这段“喝酒”的日子，“中午喝了，下午上班不误事。喝醉了，睡一觉就好。”

当时的中国，这种“草莽式”的销售手段十分奏效，一些经销商迫于面子或者其他因素，就开始尝试订茅台酒售卖。

这也意味着，茅台开始逐步确立了市场建设为中心的经营思路，将“直销+经销”模式真正落实。一方面，茅台瞄准知名商场、超市建立专柜，瞄准知名酒店、宾馆做好促销、直销。另一方面，对全国范围内的经销商进行了清理整顿，对长期经营不善、形象较差、经营侵犯茅台酒知识产权产品的专卖店（柜）给予清理取缔。

1998年，茅台的经销商数量仅有146家，十年后（2007年），茅台已在全国拥有了600家区域经销商和600家专卖店。袁仁国离任前，茅台的经销商已经突破2000家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。此外，茅台还有海外代理商104家，覆盖全球66个国家和地区。

在销售渠道外，袁仁国的另一个举措就是“卖高价酒”，打造茅台的高端形象。

或许是借鉴了五粮液“贴牌”的教训，茅台在产品上确立了“1+3”战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒，目的只有一个，牢牢占领高端市场。

袁仁国出任茅台集团董事长不到两年，茅台就开启了第一次提价。往后十余年中，茅台经历了十余次提价，出厂价由2000年的185元提高到2017年的969元/瓶。

同时，为了奠定茅台的高端形象，袁仁国从“卖酒”开始“卖文化”。除了讲品牌故事外（巴拿马万国博览会金奖、开国大典特供酒等），茅台还极力挖掘茅台的“国酒”文化价值，国酒对您说》、《国酒茅台13问》等策划在媒体上屡屡出现，全国多处可见国酒茅台、喝出健康来的广告路牌。虽然“国酒”的商标没有注册下来，但国酒茅台的观念却深入人心。

从某种程度上而言，茅台已经成为一种特殊的商品，兼具消费品、奢侈品、投资品三重属性。而茅台集团从1998年（袁仁国担任茅台总经理）到2018年（袁仁国离任），营收也从原本的7.39亿元上升到736.39亿元，翻了近百倍。而在这一年，贵州茅台的市值也首次突破万亿。

跌落神坛

凭借在茅台集团的卓越表现，袁仁国赢得了众多的荣誉和奖项。比如，“全国模范劳动者”、“全国五一劳动奖章获得者”、“国家级酿酒大师”等等，这些奖项都彰显了他在酒业界所取得的杰出成就。此外，袁仁国于2017年还当选为中国企业家协会副会长，成为了国内外企业家的重要代表。

当然，在长期担任茅台集团最高领导人的过程中，袁仁国也喝“醉”了，这或许来源于权力与收入的不平衡。

据茅台的历年年报分析，袁仁国的年薪并不高。2017年，茅台集团的营收582.17亿元，净利润270.79亿元，创下了十年以来新高的亮眼成绩之下，但袁仁国的报酬总额只有77.79万元（500瓶飞天的价格）。当年白酒行业上市公司中，口子窖董事长的薪酬达295万元，是袁仁国的近3.8倍，但口子窖2017年的营收仅为36.02亿元，净利润仅为11.13亿元。

值得关注的是，2017年贵州茅台大手笔分红——每10股派发现金红利109.99元（含税），共分配利润高达138.17亿元。但这似乎与袁仁国也没有关系。根据公告，袁仁国的持股数表格部分为空白，也就是说袁仁国没有茅台的股权。

而依附茅台的经销商也大赚特赚。成都蜀汉路一位茅台特约经销商曾表示，53°飞天茅台最赚钱的时候大概是在2011年、2012年，当时的出厂价约为600多元和800多元，一批价大概在1129元，但售价可达1399元甚至更高，平均能有30%～40%的利润。

有业内人士也表示，在2011-2012年间，53°茅台飞天进货价619元/瓶，批发出去卖1900元/瓶，一吨茅台就能赚300万元左右。而一个专卖店一年的配额是3.5吨，年赚1000万很正常。“在白酒最鼎盛的时候，听说一家茅台专卖店转让费就要1500万元。”

从赚钱速度方面来看，掌控经销商命脉的袁仁国，甚至还不如经销商，这种“反差”或许导致袁仁国走上”邪路”。

据财新网报道，有接近茅台高层的人士表示，袁仁国在任期间，“违规批条”现象严重，导致茅台的经销体系逐渐失控，众多经销商囤积居奇，炒作茅台价格。

2019年5月，据贵州省纪委监委消息，经贵州省委批准，贵州省纪委监委对袁仁国严重违纪违法问题进行了纪律审查和监察调查。在职期间，袁仁国存在大搞权权、权钱、权色和钱色交易，不仅将茅台经营权作为利益交换工具，进行政治攀附，还大搞“家族式腐败”，非法收受他人财物等行为（个人受贿1.1亿元，家属通过通过违规经营茅台酒获利2.3亿元。）。

曾经缔造“茅台神话”的袁仁国，至此跌下神坛。

死去元知万事空

袁仁国离任后，按他的既定策略惯性前行的茅台集团发展势头不减。2021年2月，茅台股价达到每股2539.09元历史最高点，市值突破3万亿。此后，茅台股价逐渐回落，截止2023年9月13日，茅台每股报收1819.91元，市值为2.29万亿元。

这意味着，两年时间，茅台市值跌掉了一个五粮液。

年轻化、多元化或许是茅台现任掌舵人对茅台市值下跌开的“药方”——9月4日，茅台和瑞幸咖啡推出的联名款“酱香拿铁”。而在2022年，茅台推出冰淇淋，一年卖出1000万杯，按照传统杯型经典原味66元/份的价格计算,茅台冰淇淋一年的销售额就超过了6亿元。

茅台董事长丁雄军在“酱香拿铁”发布会上直言，此次联名发布的“酱香拿铁”就是围绕“+茅台”布局。酱香拿铁当天就卖了1亿元，抱了茅台大腿的瑞幸咖啡赢麻了。但这似乎与刚去世的袁仁国对茅台高端发展战略有点“背道而驰”。

为了推进+茅台的战略，茅台近期还调整了管理层：王莉成为茅台总经理，涂华彬和王晓维为副总经理。这三人都是妥妥的产品派——王莉曾任茅台酒股份公司总工程师；涂华彬曾任贵州茅台总经理助理、生产管理部主任、新车间筹备组组长，常年分管生产工作；王晓维曾任多个制酒车间副主任，生产经验丰富。

但值得认真思考的是，+茅台的多元化是否是茅台真正发展之路？作为白酒中的奢侈品，茅台的品牌定位是高端、稀缺、传统、文化，而茅台的多元化产品则涵盖了各个价格区间和消费场景，有些甚至与茅台酒的品牌属性相悖。一位业内人士表示，与瑞幸联名款酱香咖啡可能会稀释茅台高端品牌价值，因为瑞幸咖啡作为一个互联网新兴品牌，其定位是快速、便捷、平价、时尚，两者具有强烈的反差和冲突。

纵观茅台的发展历史，茅台在白酒领域之外，并没有拿出令人满意的产品。茅台推出的青鸾干红葡萄酒、茶马古道啤酒、王子保健酒等，都没有成为各自领域中的头部产品。而爆火的茅台冰淇淋、酱香咖啡，更多是一种营销手段，并不是真正的创新和突破。

此外，按照茅台冰淇淋一年销售6个亿的成绩计算，仅仅是茅台营收（1275.54亿元）的一个点缀，远远不能称为支撑茅台业务发展的“第二曲线”。而从酱香咖啡的合作方瑞幸来看，其2022年经营利润率仅8.7%，还不足茅台的八分之一（69.1 %），它又能给茅台带来多少利润回报呢？

袁仁国估计知道，从他锒铛入狱那天，茅台的荣耀与光辉跟他可能没什么关系了。他还能指望死后还有人到墓前告诉他，茅台多元化的成与败？