为什么茅台+瑞幸=全民上头？

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID:DTcaijing，文 字：郑晓慧 张晨阳

就在今天（9月4日），年轻人的“早C晚A”，被瑞幸和茅台“一锅端”成了“早C早A”。

白酒+咖啡，一杯又一杯。

根据瑞幸官方报道，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”，每杯联名咖啡里会添加1.8毫升茅台，在瑞幸全国1万+门店同步上市。

《DT商业观察》的小伙伴们也第一时间在小程序下单了5杯，过程顺利，到达迅速，11点下单，11点35分就喝上了，但没收到限量杯套和贴纸。

小金（化名）感觉挺好喝的：“入口有白酒的酱香味，因为白酒一般是闻着香喝着辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”

小苏（化名）看朋友圈里好多人发，自己也点了一杯，喝完感觉“有点猛，上头了”。

（图源：DT编辑部的小金）

《DT商业观察》想借此讨论一下：茅台为什么会和瑞幸联名？瑞幸每个月都有联名活动，为什么偏偏是茅台破圈了？究竟什么样的联名才能大出圈？

瑞幸+茅台，一场双赢

从热度和讨论话题来看，这次联名是瑞幸和茅台的双赢。

早在9月1日，瑞幸咖啡就在小红书账号上透露，将在9月4日推出一款联名新品，当时就有网友凭借海报的红色调猜到了可能是贵州茅台。

随着“酱香拿铁”上线，网友们的讨论迅速让茅台咖啡相关的话题冲上热榜：

在抖音上，#起猛了看到瑞幸茅台联名了#登上了种草榜TOP1；在微博上，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，在榜时间超过7小时。

不是拉踩，但对比上次喜茶和 Fendi 的联名热搜，最高是第7位，话题总阅读量4500多万，这次联名光是回应喝完能否开车的话题，就接近5亿浏览量。

（图源：抖音、微博）

根据微热点数据，茅台和瑞幸的热度指数都在今天上午12点达到近三天峰值，分别是91.2和86.4，和平均热度相比，分别增长了82.0%和93.3%。

也就是说，在这次全网讨论中，瑞幸和茅台的热度增长不分上下。

从话题来看，两个品牌也是平分秋色。

年轻人冲着茅台的噱头下单，同时也不忘cue瑞幸，再加上瑞幸收获了实打实的爆单：

“人生中的第一口茅台，瑞幸19元拿下”；

“感谢瑞子，让我光明正大在工位喝酒”……

这次联名有多出圈呢，除了在微博抖音小红书上声量大，贵州茅台股吧里的老哥们也在激情讨论。

上海的 @糖宝也发现，过去的茶饮联名，朋友圈里晒的大多是年轻人，但这次有点不一样：“瑞幸应该是靠茅台打到了高端用户的，我朋友圈好多老板在晒，中年男人不是不爱晒，是还没遇到茅台。”

（图源：贵州茅台股吧）

茅台需要年轻人

在这波联名中，瑞幸无疑借了茅台的势，扩大了自己在“中高端用户”中的影响力。

但茅台也非常需要瑞幸，或者说，需要年轻人。

从2022年5月i茅台APP上线之后，茅台基本上是在围绕着年轻人的喜好不断推出新品：咖啡、冰淇淋、手办、徽章、冰箱贴……

除此之外，贵州茅台还参加了潮流嘉年华、推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风，努力让自己变得“潮”，变得贴近年轻人。

不过，这当中比较出圈的，除了这次的咖啡，大概只有去年的茅台冰淇淋。

2022年8月，茅台与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋。

出道即顶流，茅台冰淇淋上线之后，立刻爆单：“ i 茅台开售51分钟，超四万个茅台冰淇淋全部售罄”、“002号店开业首日销售额破20万元”……

回看这两次出圈的跨界，在茅台冰淇淋和茅台咖啡上，年轻人激情下单的逻辑如出一辙。

“人生的第一口茅台，买！”“买不起茅台我咬咬牙还不能买个茅台咖啡/冰淇淋吗？”

只不过在茅台冰淇淋那一次，还有不少年轻人觉得价格有点贵，吐槽“谁买谁是大冤种”。

（图源：微博）

而这一次的茅台拿铁，直接把价格打到了19元。

看这美丽的价格，除了要驾驶的人，谁能拒绝？

到底什么样的联名，能一飞冲天

虽然这次和茅台的联名，刷屏了朋友圈，但瑞幸联名也不是每次都这么火。

今年从1月开始，瑞幸每个月都有联名活动。《DT商业观察》根据瑞幸官方公众号的相关信息进行统计，截至9月4日，瑞幸一共搞了12次联名。

但是在社交平台上出现“人传人”现象的，只有2个，当属214情人节和线条小狗的联名，以及这次和茅台的联名。

光看瑞幸，一个联名能否出圈，似乎是有偶然性的。

毕竟瑞幸的联名对象，都有一定的知名度。从女装品牌维密、乐队五条人，到动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》，都是大众知道的IP。

但如果从整个饮品圈来看，能广泛出圈的联名，其实是有规律的。

截至9月4日，今年爆火的饮品联名，主要有两类。

一类是和爆火游戏的联名。

比如蜜雪冰城和《蛋仔派对》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。

它们本身玩家多，基本盘大。联名活动通常也会准备很多周边，还会联动游戏本身，比如抽奖、获得新道具、新表情包等等，全方位围绕玩家的体验打造。

但这一类联名走红，更多是得益于该游戏的垂类人群，容易出现圈内爆火、圈外“静悄悄”的两极情况。

另一类则是和奢侈品的联名，通过横向破圈，让不同人群一起把热度托高。

比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅台，都不仅仅局限于爱喝咖啡的，也不仅仅局限于平时领券下单瑞幸的打工人。

是的，作为高端白酒，茅台本质上也是奢侈品。

它们的爆火，都是借用了“奢侈品日常化”的流量密码：在奢侈品的平价产品面前，人人平等。无论谁喝上这一杯，都是高端白酒尊贵的“上帝”。

所以我们也可以看到，这一类联名的物料周边虽然比游戏联名的要少，但都贵在有奢侈品牌的LOGO。

物料当然也是联名成功的一环，瑞幸与线条小狗能大范围“圈粉”的关键，就是因为买两杯可以送一份可爱的小狗贴纸，数量有限，每天先到先得。

但只要选对了联名对象，就能事半功倍。

就像这次瑞幸和茅台的联名，物料周边和过往的规格一样，仍然是“限定杯套、纸袋和贴纸”这三件套，但大家并没有那么在意。

只要拍照发朋友圈的时候，有一个元素能体现出是茅台，就行。

写在最后

在饮品圈里，没有谁是永恒的联名王者，但爆款公式并非不存在。

能够大范围出圈的关键的点，在于是双强，而且是双双在不同领域。

两个品牌联名，看重势均力敌，也看重交换影响力和流量池。

瑞幸借茅台提升品牌形象，虽然价格便宜，但品牌价值很高，可以和“奢侈品”联名；茅台则借着瑞幸万店的庞大客群，让更多年轻人看到茅台年轻化的决心。

当然，钮祜禄·瑞幸能走到今天，也不容易。

要是老板以这为参考，让你去搞个好联名，那你就让老板先把自己干到瑞幸万店吧。