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【西街观察】联名：越悬殊越般配
美酒加咖啡，你一杯我一杯。
虽然身份地位相差悬殊，受众市场大不同，但瑞幸和茅台联名，异常成功。爆单随处见、流量刷不停、段子满天飞……
酱香拿铁可能是年轻人第一次品尝到茅台的味道，如果真的相信“第一次”你就太年轻了。这样的尝试茅台早在冰淇淋上用过，那时的热搜是#第一次喝到茅台，是因为冰淇淋#。
年轻人可能不喜欢白酒，但无论是19元的咖啡还是66元的冰淇淋，总有一款低门槛的“茅台”可以击中你。
联名这件事儿，其实不是新玩法。直到今年，从喜茶与Fendi，到LV与Manner，再到瑞幸与茅台，仿佛找到了流量密码。
如果说Fendi、LV、茅台的意图，在于对年轻消费群体的品牌种草，那么瑞幸、喜茶、Manner获得的反馈，便是流量爆炸带来的关注度红利。
联名玩得好的品牌不多，但玩得好总要跨界。通过跨界寻找差距，越是悬殊，想象的空间越大，成功的可能性越高。
优衣库最擅长的设计师联名，一件价格亲民的优衣库，因为有了设计师加持变得与众不同，产生了与价格不对位的审美悬殊。
优衣库联名kaws的T恤，最为经典。穿上联名的优衣库，便拥有了一种潮流感、优越感。言下之意，我虽然穿着不贵，但我品味不俗。
势均力敌的联名，擦不出火花。没有悬殊制造的不对等，很难形成流量，自然也带不来销量。
各取所需的商业联名，需要制造悬殊。有人向上，有人向下。
都在高处的，跳不出圈层，唯有相看两厌。都在低处的，很少选择彼此，抱团取暖的另一种说法，是“弱者＋弱者”只会更弱。
遵循市场营销规律，联名要跨流量池合作，两个品牌差异化明显，优劣势有别，用户群体彼此分割，才能跨越阶层，互相取长补短。
“强+弱”“高+低”，通过联名让它们强行联系，不管你“傍上”我，我“蹭上”你，谁高攀了谁，都能产生化反。
这样的组合，搭建了一个全民“造次”“炫耀”的社交舞台。凭借“低门槛”入手“高奢”，控制不住双手，发圈点赞评论，让网友们肆意吐槽、造梗、加戏。
当越来越多的人主动或被动地加入这场裂变传播的链条中，就能使社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单，以及上头。
此时，商品的实用价值被抛到一边，人们竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会属性的情绪价值。
正如法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中说，“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号”。
而悬殊的联名，短暂地制造了无数个这样的符号，才更加般配。
北京商报评论员 陶凤
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快照生成时间：2023-09-05 05:45:03
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