乐舒适启动IPO，”非洲宝洁“的前世今生

近期，市场传闻已久的“非洲隐形王者”森大集团拟冲刺港股IPO的消息终于得到证实。森大旗下核心品牌乐舒适有限公司（以下简称“乐舒适”）正式向港交所递交招股说明书，标志着其向资本市场迈出了重要一步。“非洲隐形王者”森大的中场战事森大集团成立于2004年，是中国最早一批瞄准非洲、拉美等新兴市场的国际化企业。经过多年发展，已形成集海外工业制造、国际贸易、实业投资为一体的业务模式。创始人沈延昌凭借敏锐的市场洞察力，较早发现新兴市场的潜力，逐步将业务拓展至加纳、肯尼亚、秘鲁、哈萨克斯坦等国家，成为名副其实的“非洲隐形王者”。乐舒适作为森大集团的核心业务板块之一，其开展始于2009年。彼时，森大与众多草根创业企业一同踏上非洲淘金之旅，凭借传统出口贸易赚取了第一桶金。然而，到了2013年，随着出口市场竞争日益激烈，且传统出口贸易行业利润率天花板较低，此时公司的利润率已趋于瓶颈。面对这一困境，森大逐渐意识到，仅靠“国际倒卖”难以持续发展，必须寻找新的增长点。非洲正经历着规模巨大、发展迅速的城市化进程，正如上世纪90年代的中国，当地人对于建材家装和基础卫生相关产品的需求日益旺盛。森大抓住了这一机遇，迅速作出由贸转工的战略决策，在非洲当地建厂，并结合前期布局的大量销售网点，快速拓展非洲建材和快消品市场。这一战略转型不仅改变了成本结构，还提高了市场竞争力，为乐舒适品牌的崛起奠定了坚实基础。乐舒适在非洲市场的深耕细作经过十余年的深耕细作，乐舒适已在西非、东非及中非等建立了稳固的销售网络，产品线涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾及湿巾，凭借卓越的产品质量和贴近消费者需求的市场策略，乐舒适在非洲市场赢得了广泛的认可与信赖。

图片来源：企业供图为了满足不同消费群体的需求，乐舒适形成了多品牌矩阵，包括Softcare以及Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。其中，Softcare定位为中高档品牌，也是其旗舰品牌，主要面向具有较高消费力、寻求高品质产品的中高端消费者。目前，Softcare已成为很多非洲国家值得信赖的婴儿及妇女卫生用品知名品牌。2024年，Softcare婴儿纸尿片荣获Global Ovations颁发的“全国快速消费品大奖——年度品牌（婴儿护理）”奖；Softcare卫生巾获得Consumer Choice Awards Kenya颁发的“最受欢迎卫生巾”奖。2023年，Softcare在“肯尼亚女性最喜欢的100大品牌”评选中排名第八。2022年，Softcare婴儿纸尿片和卫生巾获得乌干达政府颁发的“人民选择品质奖——最佳婴儿纸尿片及最佳卫生巾”奖项等。据招股书披露，2022年乐舒适实现3.2亿美元的营业收入，其中Softcare品牌实现2.602亿美元，占比78.6%。2023年，乐舒适营业收入增长至4.11亿美元，其中Softcare品牌贡献3.262亿美元，占比77.5%，持续保持核心地位。多产品布局与新兴市场表现乐舒适的产品线涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾及湿巾等多个类别。2022年，婴儿纸尿裤收入达到2.51亿美元，占总销售额78.4%；婴儿拉拉裤收入为1739.6万美元，占比5.4%；卫生巾收入为4307.9万美元，占比13.5%；湿纸巾收入为877.2万美元，占比2.7%。到了2023年，婴儿纸尿裤收入进一步增长至3.24亿美元，占总销售额78.7%；婴儿拉拉裤收入为1304.6万美元，占比3.2%；卫生巾收入提升至6173.1万美元，占比15%；湿纸巾收入为1262.8万美元，占比3.1%。可以看出，婴儿纸尿裤是乐舒适的主打产品，而卫生巾和湿纸巾的收入也在逐年增长，显示出强劲的市场潜力。在市场区域方面，乐舒适以非洲为核心市场，并不断将业务扩展至拉丁美洲及中亚等新兴市场。2022年，乐舒适在西非市场取得营业收入1.65亿美元，占比51.6%；在东非取得营业收入1.48亿美元，占比46.4%；中非取得营业收入604.3万美元，占比1.9%；拉丁美洲取得营业收入36.3万美元，占比0.1%。到了2023年，西非市场收入占比下降至47.9%，但绝对值增长至1.97亿美元；东非市场收入占比41.8%，绝对值增长至1.72亿美元；中非市场收入占比提升至9%，绝对值为3711.2万美元；拉丁美洲市场收入占比略有提升至1.3%，收入为516.8万美元。这些数据表明，乐舒适在非洲各区域市场的表现均十分稳健，同时在新兴市场的拓展也取得了初步成效。

图片来源：企业供图新兴市场“销量神话”与乐舒适的家喻户晓据 LiveReport 大数据显示，非洲婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾整体市场展现出良好的增长态势。其市场规模从 2019 年的 27 亿美元增长至 2023 年的 36 亿美元，复合年增长率为 6.7%。在拉丁美洲，该类产品的市场规模同样呈现出稳定增长态势，从2019年的67亿美元增长至2023年的75亿美元，复合年增长率为2.8%。中亚市场虽然起步较晚，但也呈现出良好的增长势头，市场规模从2019年的4亿美元增长至2023年的5亿美元，复合年增长率为4.5%。巨大的行业增长潜力为乐舒适品牌的可持续发展提供了广阔的空间。与此同时，乐舒适凭借显著优势突破重重壁垒。其精准的生产本地化策略有效应对了新兴市场人口分散、教育水平参差等挑战，实现了成本控制与规模效益。截至2024年9月30日，乐舒适在非洲拥有8家工厂、44条生产线，年总设计产能为婴儿纸尿裤55.784亿片、婴儿拉拉裤3.521亿片、卫生巾25.686亿片、湿巾62.27亿片。这种"非洲制造"模式能够快速响应市场需求变化，并通过规模效应摊薄边际成本。据招股书披露，2024年前三季度，乐舒适毛利率达35.4%，这充分体现了其本地化战略的成功。根据弗若斯特沙利文报告显示，2023-2028 年非洲卫生用品市场规模 CAGR （‌复合增长率）为 8.0%，位居全球首位。非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场高度集中，按销售金额计 CR5 (行业内排名前五的企业所占的市场份额)分别为 63.2%、43.0%，乐舒适位居第二，市占率分别为 17.2%、10.5%，按销量计乐舒适市场份额均位居第一，分别为20.0%、14.0%。更值得一提的是，乐舒适多个产品在非洲市场的认知率和复购率均超过90%，凭借出色的产品质量和卓越的市场表现，乐舒适已然成为非洲当地家喻户晓的知名卫护品牌。强大的销售渠道+供应链，构筑品牌护城河对于快消品而言，一直以来便有“得渠道者，得天下”的说法，而对于互联网渗透率低下的新兴市场而言，此话更是被奉为圭臬。乐舒适很早就意识到了这一点，下了很多“苦功夫”，通过长期的精耕细作，搭建了广泛而深入的销售网络，足迹遍及非洲、拉美和中亚30多个国家。据招股书披露，截止2024年9月30日，乐舒适在12个国家设立了18个销售分支机构，构建了涵盖超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。而这些强大的销售网络，后面也成为其实现业绩快速增长的秘密武器之一。此外，本地化工厂和全球供应链体系的搭建，进一步为乐舒适强大的制造能力赋能，使其能够提供具有成本效益的优质产品。据招股书披露，截止2024年9月30日，乐舒适在非洲八个不同的国家设有八家生产工厂，包括加纳、肯尼亚、塞内加尔、坦桑尼亚、赞比亚、喀麦隆、乌干达以及贝宁。为了确保婴儿纸尿裤及卫生巾产品的生产合规及质量一致，供应链的稳定性日益重要。稳健可靠的供应链对于维持稳定的产品供应及维持高品质标准至关重要，而高品质标准是满足消费者期望的关键一环。因此，乐舒适不断扩大对供应链管理的投资、优化物流，并与供应商建立稳固的合作伙伴关系。这些动作，有利于增强公司在市场上的韧性及效率，确保其能够持续提供合适产品，以满足消费者个性化需求。未来，随着新兴市场规模的不断扩大，乐舒适将持续深耕新兴市场卫生用品行业。对于本次香港IPO乐舒适表示，募资金额拟用作扩大公司的整体产能及升级公司的生产线，在非洲、拉丁美洲及中亚营销及推广活动以及战略收购卫生用品行业的业务、升级公司CRM系统等，此次冲刺港股IPO不仅将为乐舒适提供更多的资金支持和发展机遇，还将进一步提升其品牌知名度和市场竞争力。

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