非洲卫生用品市场“隐形冠军”乐舒适正式启动IPO

近日，乐舒适有限公司（简称 “乐舒适”）向港交所递交招股书，启动上市进程。在经济全球化的大背景下，新兴市场成为全球企业布局的战略要地。据 worldometer2023 年的数据显示，非洲拥有超 14.6 亿人口，城市化率以每年 3% 的速度增长，消费市场规模持续扩大，众多企业瞄准非洲市场，期望分得一杯羹。其中，乐舒适凭借其独到的市场洞察力、领先的渠道优势和高效的运营模式，在非洲市场崭露头角。其在非洲的发展历程，不仅是企业自身的成长史，也为行业提供了深入了解非洲市场的窗口，更揭示了新兴市场发展的诸多可能性。

乐舒适：非洲卫生用品市场的佼佼者，“快消界传音”横空出世自从2019年9月底传音控股登陆科创板上市至今，不仅在非洲拥有庞大的忠实客户群体和市占率，其股价亦已涨数倍，乐舒适则是被誉为“快消界传音”。乐舒适是森大集团旗下专注于非洲、拉美、中亚等新兴市场的国际化卫生用品公司，公司旗下拥有多个核心快消品牌，主营婴儿纸尿裤、拉拉裤、卫生巾和湿巾等婴儿及女性护理产品的研发、生产和销售。自2009年创立以来，凭借卓越的产品品质和精准的市场定位，乐舒适在非洲卫生用品市场迅速崛起，成为行业领先企业。目前，乐舒适已在西非、东非及中非的30多个国家建立了稳固的销售网络，非洲市场占其销售收入的98%。2022年至2024年期间，乐舒适财务表现强劲：2022年实现营业收入3.2亿元，2023年增长至4.1亿元，同比增长28.59%；2024年前9个月实现收入3.1亿元，同比增长7.24%。其中，Softcare品牌作为乐舒适的中高档产品，凭借高品质和良好口碑，在非洲市场占据领先地位。2022年，Softcare品牌实现收入2.602亿元，占乐舒适总收入的78.6%；2023年贡献3.262亿元，占比77.5%。根据弗若斯特沙利文报告，2023年，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.0%和14.0%。此外，乐舒适在加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆及坦桑尼亚的婴儿纸尿裤市场均排名第一，同时在塞内加尔、肯尼亚及坦桑尼亚的卫生巾市场也排名第一，展现出其在非洲市场的强大竞争力和品牌影响力。

新兴市场的潜力：人口红利与城市化非洲市场的潜力巨大，人口红利和城市化是推动其卫生用品市场长期增长的核心动力。非洲国家普遍呈现年轻人口比例高、出生率高的特点，人口结构成金字塔形，2023年新生儿数量占全球的57%，20岁以下人口超一半，这为婴儿纸尿裤等婴幼儿卫生产品提供了稳定且庞大的需求基础。随着非洲城市化进程加速，越来越多的女性迁入城市，走上工作岗位，其生活方式和消费习惯发生变化，育儿观念和对卫生用品的需求也随之升级。同时，健康意识和购买力的提高，使消费者对卫生用品的质量要求也越来越高，推动了市场的进一步细分和升级。据统计，新兴市场的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾市场规模稳步增长。于非洲，市场规模从2019年的27亿美元增长至2023年的36亿美元，复合年增长率为6.7%。预计该上升趋势将会持续，市场规模于2028年将达52亿美元，复合年增长率为8.0%。于拉丁美洲，该等产品的市场规模从2019年的67亿美元增长至2023年的75亿美元，复合年增长率为2.8%。预计该增长将会持续，市场规模到2028年将扩大至88亿美元，复合年增长率为3.1%。于中亚市场，市场规模由2019年的4亿美元增长至2023年的5亿美元，复合年增长率为4.6%。预计该增长将会持续，市场规模到2028年将增长至6亿美元，复合年增长率为5.0%。而新兴市场显著的增长，和发达国家及全球其他地区形成了鲜明对比，于2019年至2023年，其他主要地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾市场规模稳步增长，北美市场从49亿美元增长至52亿美元，复合年增长率为1.4%，欧洲市场从90亿美元增长至93亿美元，复合年增长率为0.9%，日本市场从14亿美元增长至15亿美元，复合年增长率为0.6%。乐舒适的核心优势：市场洞察力、领先的渠道优势和高效的运营模式相较于市场上的其他品牌及潜在进入者，乐舒适的有明显的先发优势，并构建了自身的壁垒。多年的深耕，使得乐舒适明晰“本地化”是赢得新兴市场的重要策略。在非洲，其深度调研用户后推出符合当地用户需求的产品，通过本地生产、本地雇佣和本地渠道建设，深度融入当地市场。截至2024年9月30日，乐舒适在非洲8个国家设立了8座工厂、44条生产线，年产能包括纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片和湿巾62.3亿片。本地生产在有效控制成本的同时，能快速响应市场变化。不仅如此，乐舒适还通过持续开展深入的市场洞察，精准推出符合当地消费者偏好的产品。例如，针对非洲市场消费者"主力消费群体收入低、场景化需求多"的特点，乐舒适通过本地化研发创新，推出"小包装+多场景组合装"的产品矩阵，更好的满足当地用户需求。同时，乐舒适构建了多元化的销售渠道体系，包括批发商、经销商、商超和其他零售商等，利用摩托车、小货车等渗透偏远地区，覆盖传统欧美品牌如宝洁、联合利华难以触及的乡镇市场，具有明显的易购买、易获取优势。此外，乐舒适针对不同消费群体形成了多品牌矩阵，包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer等，满足了不同国别区域和细分类别消费者的需求，以“Softcare”为核心品牌，乐舒适横向拓展Space科技概念品牌，高端产品线延伸；纵向拓展Maya、Cuettie等大众化品牌，优质普惠的产品服务广泛的乡村客群，从而覆盖多元的客户群体。同时，乐舒适还通过本地工厂灵活调整产品规格，快速响应市场变化，避免单一品牌形象固化。销售网络与精英团队：构建坚实市场壁垒乐舒适在非洲、拉美、中亚30多国建立了销售网络，拥有2500+经销商、超市和小卖部，产品销售覆盖从非洲各国首都到偏远乡村，并出口到周边国家。2023年，乐舒适卖出37亿片纸尿裤（同比增长24%）和13亿片卫生巾（同比增长39%），2024年前9个月继续保持增长。强大的销售网络不仅提升了乐舒适产品的市场覆盖率，还增强了其品牌知名度和用户忠诚度。根据客户的财务状况、业务经验、销售能力、仓储能力、声誉及经营规模等多项标准评估，乐舒适挑选客户作为渠道商，潜在客户必须通过的内部审批程序后才会被选为渠道商；销售队伍的丰富的经验和卓越的能力，为乐舒适的发展提供了坚实的支持。未来挑战与机遇：全球布局与市场竞争尽管未来面临挑战，但机遇同样巨大。非洲纸尿裤和卫生巾的渗透率分别为22.7%和30.8%，远低于欧洲和中国的水平，结合其金字塔形的人口结构，市场潜力无限。随着城市化加速、消费者健康意识提升以及政府推动卫生教育，现代卫生用品的市场渗透率有望进一步提升。更具有想象空间的是，乐舒适计划将非洲的成功模式复制到拉丁美洲和中亚市场，通过本地建厂、收购当地渠道等方式，快速拓展业务，推动全球布局。乐舒适凭借“质价比+本地化”的核心竞争力在非洲市场取得了显著成就，同时，还通过本地生产、多品牌战略、强大的销售网络和精英团队，构建了坚实的市场壁垒。招股书显示，乐舒适将继续深耕非洲市场，拓展新兴市场，加大研发投入，推出更多符合当地消费者需求的产品。随着新兴市场经济的持续增长和消费升级的推动，涌现了众多优秀企业，例如传音历经多年，从黑马成为了“非洲之王”；纵观乐舒适的发展，亦有望在全球卫生用品市场中占据重要地位，成为下一个冠军。

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