农机行业需夯实市场管理基础

本文转自：中国工业报

（王超安 摄）

■ 王超安 农集锦

1-5月，农机市场继续呈现出调整态势，部分产品同比出现了下滑。随着市场前期透支及产品保有量较高等不利因素得到逐步消化，市场需求逐步释放，未来前景看好。

结合终端实际需求看，2023年农机市场部分产品需求仍将继续保持阶段性调整态势。

目前，农机企业普遍加强了对市场的重视，各类用户座谈、产品体验、市场调研等活动增多。从实际情况看，多数企业通过系列市场管理活动，切实解决掉产品销售、使用、服务中的各类问题，有效提高了市场竞争能力。

市场调研：注重发现机遇 努力解决问题

市场调研是企业发现机遇、解决问题的主要手段。主要农机企业均建立了完善的调研制度和流程，形成了日常调研、动态调研相结合的机制。这些企业都有具体调研限定，一旦销量波动达到一定比率、区域出台相关政策、竞品出台促销措施等，便立即启动调研流程。真正用心搞调研的企业，会明确调研目的、调研主题，聚焦调研发现。每一次产品升级和市场机遇都离不开高效的市场调研。从小拖向大中拖发展、单一农机具向复合农机具发展、背负式向自走式收获机发展，区域个性化宽窄轮距、高低地隙等产品需求，都是农机企业通过市场调研，动态了解用户对产品的升级需求，及时加快产品结构调整，把握需求机遇。同时，农机企业通过市场调研，及时发现销售管理、产品品质、机遇把握、客户管理、售后服务等方面存在的优势和不足，实施针对性竞争策略，提高自身综合竞争力。不排除个别企业由于缺乏详细的调研计划和周密的流程安排，难以发现问题、无法解决管理难题，有时本来一次调研就能解决的问题，却出现反复低效调研的现象，造成调研资源的重叠和浪费。

售后服务：优化服务资源 提升售后能力

售后服务是促进销售的有效手段，也是解决产品及使用问题的 “守门员”。新产品批量上市后是农机企业阶段性工作的重中之重。头部企业、实力型企业服务资源、能力和及时性相对较好，建立了服务承诺、服务保证的资源及能力，能够全面解决售后服务问题，形成了影响力较大的服务品牌。

现实中总有一小部分企业服务资源、能力或相关制度缺失，售后服务达不到用户的切实需求，需要及时优化服务资源，提升服务能力。服务管理非正常现象主要表现在 “三包”规定执行不到位。产品销售后出现问题，有的服务网点受制于服务能力限制，不是积极想办法解决，总是想着法搪塞推诿。实际上，多数农机一年的工作量也就10天或半月左右，平时基本不用，一旦出现产品服务诉求，多要求快速进行维修。部分售后服务网点存在维修随意收费、配件价格不透明、服务不规范等现象。农忙季节，惜时如金。有的服务网点高技能服务人员不足，对一些涉及机械、电路及电脑软件使用的复合知识欠缺，维修高手很短时间内就能解决的问题，往往需要延时修复，影响了用户的农田作业。

竞争策略：注重促销技巧 强化客户管理

市场发生阶段性调整，不少农机企业开始加大用户座谈会、产品体验展等多种形式的市场活动，实施价格主导的产品促销，确实起到一定的效果，激发了部分用户购机的欲望。后续会有更多的企业主动加大促销的力度，甚至可能掀起新一轮价格战。从现时情况看，市场震荡仍将持续一段时间，部分市场严重透支、保有量过高的区域不排除出现1-2年的深度调整期。

由于不少企业将主要精力投入到各类市场活动及促销之中，客户管理出现了阶段性的松懈现象。相关专家指出，越是在销量低迷的时期，越要加强客户关系建设，强化待客之道，为后续市场启动夯实客户基础。借助大数据，对客户进行分类，明确忠诚客户、潜在客户、边缘客户、流失客户，分析购买爱好、购买时间、用户特点等，掌握用户规律性购机需求及购机重点。规范相关客户管理制度，增加客户粘性。实施对等的公关和推介，尤其加大忠诚客户的资源投入，保持动态的需求链接和合作倾向。升级营销管理模式，做好不同类型客户的升级和维护。

市场信息：建立绿色通道 畅通信息运行

很多企业都知道，高效的营销管理离不开终端信息传递和问题解决。多数企业建立了市场信息快速反映通道。市场信息传递的越精准，问题解决得越彻底，企业的竞争力就会越高。消除数据孤岛、规范运营管理，对提升市场创新水平和效率、促进线上线下协同创新具有重大意义。现实中，区域实施的项目采购信息、重点产品支持信息、企业间的战略合作信息及竞品的竞争信息等往往发生地快、结束地也快。经常出现一些企业因信息获取速度慢或中间出现信息停滞的现象，无法采取对应的策略，很难获取相应的信息红利。尤其是产品质量方面，负面信息的传播会瞬间呈现出指数级别的增长，处理不当或不及时，很难将危机处理在萌芽状态。为此，农机企业要建立健全信息管理制度、信息管理机构和相应的岗位职责，构建信息传递绿色通道和快速反应机制，对来自市场的各类综合信息进行梳理、分类，确保能够按照信息的重要度、保密级别、急迫程度，敏捷快速地传递到相应的决策机构，以应对数字化条件下的竞争需要。

伴随以国四产品为代表的新一轮产业升级，农机行业优胜劣汰将进一步加快。预计，下半年农机市场将开始新一轮价格战，接下来市市场优势将逐步聚焦于产品品质高、创新能力快、管理模式新的农机企业，弱势企业市场份额或面临长期下滑趋势，未来三五年内部分企业将被淘汰出局。未来的市场竞争具有诸多的不可预知因素，农机企业要实现高质量发展目标，就要增强机遇意识和风险意识，采取切实行动全面提高自身创新能力和发展水平。做得好却不一定成功，做得差，肯定会面临更大的困难。谁率先能够满足市场和用户需求，提前构筑起优质资源、独特能力、差异品质多维体系 “防火墙”，就有希望率先得到市场洞察、应对竞争的先发优势和超前机遇，持续实现自身的经营目标。