农机市场营销需提升渠道竞争优势

本文转自：中国工业报 ■ 王超安

1-5月，部分农机产品出现阶段性下滑。渠道竞争成为提升销量的关键，农机企业不断结合竞争环境，主动赋能渠道优质竞争资源、增强创新能力和厚植前瞻技术，持续提升终端竞争优势，积极构筑营销渠道新格局。

优胜劣汰是市场竞争的铁律，如经销渠道不能尽快适应变革，或将带来更大的经营压力。相关调查显示，近年来，已经有多家主机销量曾达到1000台份左右，在行业内小有名气、区域内有一定竞争力的经销商退出了农机经销领域。尽管内中原因是多样的，但无法实现持续发展与利润支撑或是其主要因素。

旺季不旺 市场出现阶段性调整

从农机市场目前的经营环境看，随着国四产品的宣传、推广力度逐步加大，短期内销量却未见明显提升，导致下一步企业间的竞争将更加激烈，很有可能出现以价格战为主导、品质保障为支撑的新一轮刚性竞争。部分农机经销商开始精准控制库存，避免造成产品长期积压，努力盘活现金流量。受前期国三产品透支、用户短期对国四产品观望因素浓厚、部分产品补贴额度降低等方面因素叠加影响，业内专家预计2023年农机市场整体将出现阶段调整的态势。前四个半月市场运行整体低位徘徊，部分主机产品销量同比出现较大幅度的下滑,一些经销商开始出现 “水土不服”的现象。传统的春季销售旺季并没有出现，部分企业、经销商出现较大数量的库存。预计，部分产品传统的春季、秋季销售 “双峰”旺季将演变为 “一峰”的现象。春季市场需求出现 “削峰”或曲线趋平，上半年整体销量同比远不如往年。随着国四产品在作业中得到充分的市场、产品验证，会得到越来越多用户的认可，后续仍有一定的发展空间。为弥补上半年市场的销量缺口，农机企业、经销渠道需进一步加大市场开拓的力度，多策并出抢销量。

多策并举 企业加速转型变革

笔者认为，有效应对当前市场低谷触底，精准把握后续 “峰点”机会，需要加速业务转型与模式变革，在竞争中实现发展目标。部分主机企业、经销渠道品牌授权的方式，后续会发生阶段性调整，由全系列产品搭配供给的规模经销，向高便利产品的精选组合改变。这就需要农机经销渠道重新配置资源、优化能力、主动变革，充分做好穿越周期的发展应对，加快推进以下几个方面的要素建设。

一是融入发展型的外部环境。农机企业要把握住政策环境、技术趋势、用户需求中的机遇，不断实现自我发展目标。国家 “十四五”规划纲要将 “农业机械化”列入现代农业农村建设工程，明确了一系列推进举措。国家高度重视 “三农”工作，颁布了涉及农机购置与应用补贴、农村土地、新型农业主体、农村电商、科技创新等一系列惠农政策，对农机行业形成实质性利好。农机行业新工艺、新材料、新技术、新产品得到不断发展，信息化、智能化、数字化技术加快普及应用，加快了中高端产品发展步伐。国四切换将促进主要农机企业在技术、生产、制造等各环节技术升级，推动整个行业结构调整步伐。整体上看，“十四五”乃至更长时期，是我国农业机械化发展的重大战略机遇期，农机行业仍面临较为广阔的发展空间。

二是投入差异化的优质资源。农机经销渠道需要注重培育渠道资源高地，结合自己拥有的资金资源、场地资源、人力资源、品牌资源，明确自身长项和短板，确定合适的合作品牌和经销品类。要切实将主要资源倾向于主销赢利产品和发展支撑品牌，进一步巩固优势区域、优化薄弱区域，将有限的资源优先应用于现有产品的销售、售后服务。加快培养能够独当一面的营销团队和高素质营销人员，加大客户需求转换，建立长期的双向合作关系，努力实现产品销售持续增量的目标。

三是增强发展型的创新能力。尽管每家农机经销商面临的难题不同，提高经销能力是一项重要举措。通过全方位多视角构筑渠道资源价值增值的闭环机制和发展动力，不断查找、弥补渠道管理、竞争策略、品牌合作、客户管理及规章制度、业务流程中的薄弱环节，争取做到查缺补漏、凝强筑优。充分利用数字化赋能优势，注重以农机企业营销体系力量进行新的谋划、布局。增强对市场机会的瞬间捕捉、主动掌控及转变为现实订单的能力，同时有效减少库存，盘活更多的流量资金。注重决策集权和运营分权相结合，为渠道创新提供有力支撑。形成接地气的市场快速反应机制与产品绿色通道的发展坦途，努力形成超过竞争对手、超出客户满意预期的营销能力。

四是注重引领性的前瞻技术。培育领先优势，需要及时给企业注入实用及引领平台技术，为渠道发展赋能、增源、厚本，有效避免旧模式难以为继、新模式无法支撑的格局。坚持人才兴企理念，避免出现劣币驱除良币的现象。经销渠道要稳步拓展产业链的中高端产品经销，全面顺应竞争规律；避免过度依赖产业链低端产品，尽快走出低质量的竞争困境。线上线下协同是推进营销数字化的重要举措。曾经扬言不做线上、坚持线下的一些农机企业领导者，现在多成了短视频、直播电商、朋友圈的常客。农机流通企业需要尽快抓住行业管理模式创新、线上技术突破和产业转型升级的有利机遇，借助相关技术优势，加快形成自身竞争力，争取早日从竞争中脱颖而出。

相关资料显示，2022年我国农村居民人均可支配收入首次迈上2万元这个新台阶。粮食生产仍是农民家庭经营性收入的重要来源，中高端农机产品仍具有广阔的市场空间。农机企业、经销渠道要度过短期的阵痛，就要充分认识到市场竞争的过程，同时也是经销渠道实现自我、不断发展的历程。农机渠道应把握住新一轮难得的发展机遇，制定明确的目标及路径，主动与满足自身发展的主机企业协同，围绕终端用户需求，努力实现自身资源优化、竞争能力的提升，全面适应新的发展模式，避免在新的竞争中失去原先的产业位势。