中小消费品牌，如何赶上新的线下热战场？

直接能够体感到，以前线上火热的消费品牌，大多都扑到了线下的怀抱。

从最开始的美妆网红完美日记、花西子，到后来各行业的线上新势力蕉内、ubras、王小卤。

还有就是宝妈心头好白贝壳（babycare），光商超渠道就入驻了3万多个。

吴晓波之前说，所谓的新消费势力，原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现了爆发式的增长。

也就是说，线上大部分品牌的崛起，来自于创始团队对于流量的操盘。

借助流量红利和资本红利，新消费势力渴望跑通一个增长链路：

融资—投放—短期爆发—用户复购—规模效应下边际成本递减—利润覆盖成本—现金流正增长自循环—摆脱资本依赖。

为什么新消费势力有把握能跑通这条路子？因为这条路在其他行业，特别是娱乐方面跑得挺不错。

过往的明星制造路径，基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲。

可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程，他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。

而在消费板块，抖音、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台曾形成了一个流量洼地。

率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。

投放抖音之后，2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月。

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

但2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。这还不是最大的问题。

更恼火的是，高成本拉来的客流，其实在效果回报上并不理想。

这全怪流量红利消逝吗？当然不能。

首先是用户复购和老带新的效率低。这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟加工厂上。

这会出现什么问题呢？多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。

其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而埋单。

但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品，其实很难从中获得这一波引流中获取变现。

除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。

此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。

当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL打工。

二、线下确实有很多诱惑

首先是从销售上来说，线下渠道有一定的优势。当年的淘品牌三只松鼠，很早就提出了去线下的计划。而老板章燎原曾解释过落地线下的逻辑：

第一，线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。

第二，尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。在这种线上环境下，其他低价产品也在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。

第三，线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。

第四，消费体验难以保证。比如美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

其次从品牌视角来看，线下自带广告效应。

一些品牌落地线下就开那种大型体验店，比如有点小众的香薰品牌观夏，西南首店就开在成都100年历史的祠堂街，其建筑体在民国时期曾是四川美术社，是成都市文物保护单位。

观夏这种文化大店，能够直接拉高品牌势能。

不开店，直接打进终端渠道的货架，其实也是一种品牌投放。货架是最直观的广告位，能够真正让用户看得到、摸得到、买得到。

华与华的超级符号理论里就有这样一个观点：把货架当成广告位用。

最后从整体经营来看，线上线下并轨已是共识。

自2016年新零售概念被提出来之后，线上线下并轨则成为所有品牌必须去布局的事实。门店自带流量，单体小店覆盖周边3公里，大型商超覆盖周边10公里。部分明星商超在线下的影响规模甚至是同城效应，或跨城市效应。

10公里规模效应是一个常规值。嘉御基金卫哲就提过，沃尔玛一开，10公里寸草不生。

同城或跨城，这里有一个代表的案例是万州万达。万州距离重庆300多公里的区县，当时区里一个书记找到王健林希望他投资搞个万达。

当时万州刚通高速，县城人口40来万，王健林碍于情面当扶贫去投了一个万达。没想到，这个商场开业前3天客流量高达103万，创下了所有万达开业客流量之最。

这种影响就是跨城的，万州附近的梁平、开州、云阳、奉节等区县群众，都会在节假日去往万州逛万达。

我想说的是，这样的规模效应其实是线上流量的赋能，当然线下流量也可以反哺到线上，形成全域客户资产。

未来到店、到家场景，就可以根据全域客户资产和线下终端渠道的布局交织形成体系。

三、陌生的线下世界更需要细节

到线下去，最核心的手段就是要趟一遍通路。

我在山东走访了好几个业内隐形冠军，几乎不做品牌投放，但人家20多年来渠道商稳定。

新品出来就找渠道商来公司坐坐，或者自己去各个渠道商的市场走走，这些人都称得上兄弟姐妹了，推产品岂不容易。

这些经销商中，很多是家族制经销商，几代人做这个生意，全家族做这个生意，一个人一句话就可能让你的产品在某个区域爆火，当然也可以让你上不了一个货架。

还有一位糕点老板，第一个把全国各地的水果零售店终端拿下，在水果店里，卖糕点。

重庆最大的水果商、广州前三的水果老板……与这些人交流好就行了。和经销商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、轻松聊天骂脏话，这才有交情。

互联网出身的新消费势力，其实很少有这种。之前元气森林就有经销商表示，唐彬森不像是自己人，高大上，干净体面。

元气森林本就是互联网团队创业。

但后来在增速放缓时，唐斌森也认识到，与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系，而是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系，并强调在市场的波动和挑战中，共同的努力和信任是维持这种关系的关键。

此后，唐也开始走访各地拜访经销商。

除了渠道通路的盘活疏通，真正把货架当做广告位来做，才是所有消费品该去细细打磨的。

当你的产品摆到货架上，按照消费者的购买旅程来讲，他是否看得到、愿意拿、拿得到、买得到？

首先是陈列。比如更多的产品希望陈列在货架的中间位置，这样用户能够平视，太高不容易拿到，太低需要弯腰。当然也有例外。比如5L装、10L装的大桶饮用水、食用油，甚至2L装有拉环的可乐雪碧等饮料，散乱地摆在地面上，更容易产生交易。

小马宋之前举过一个例子：

大瓶可口可乐，如何摆放能让销量直接翻一倍？最后发现，一线人员要是把大瓶可口可乐放地上，而且还不能摆放太整齐，歪歪扭扭地散落。这样摆，和放在货架上销售相比，能提升一倍的销量。这是为什么？小马宋的解释是，

大瓶可乐比较重，放地上更容易提起来；另外，摆在地上歪歪扭扭的，就像摆地摊一样，反而让人感觉便宜。

除了陈列，还有就是产品本身要作为媒体，去吸引消费者。

首先，颜色是第一要义，它能够吸引用户走到你跟前来。这个很多朋友都知道，同类色、类似色、渐变色、互补色、对比色、撞色，怎么排列好看就怎么来。

但需要强调的是，线下产品陈列的内容物，最先要从产品包装设计出发。比如在以咖色为主要色调的咖啡货架上，隅田川就用更为鲜艳的红色吸睛。

听到一位农夫山泉的前高管说，当年为了能够在同类产品中脱颖而出，钟睒睒也是一排众议把农夫山泉的外包装都换成了红色。

在设计上，除了颜色以外，款式也很重要。

比如即饮咖啡贝纳颂，就以简易线条推出新瓶型、新包装，在货架上脱颖而出。冬季，贝纳颂甚至还给瓶盖套上了一个毛线帽。

而对于吸引而来的注意力，助推销售转化也有学问。我们之前采访云耕物作创始团队是，有过交流这个品牌的包装内容升级。

红糖行业，其实更多是品类大于品牌，所以你解决的首要问题是，要告诉用户你找的红糖在这里。

在包装上，云耕物作的品牌名并不大，卖什么“红糖姜茶”才是核心凸显的内容。

其次，用户会问一句，我为什么买你的红糖而不是别人的？这其实在解决核心卖点的问题。

所以云耕物作的包装上，有一个大大的“暖”字。这对应红糖最大的消费场景，女性的经期暖胃。而一个“暖”字的超级符号，从系统一层面就产生了认知冲击。

而在其他信息展现中，关于钟晓雨从北大辍学为爱人找最好的红糖姜茶的故事，以及从配料、制作工艺等方面去立体化地打造用户对“暖”的信任。

到最后，通过在包装上的内容升级，云耕物作销售翻番，成为天猫红糖品类第一。

线下货架，是用户距离品牌最近的地方，也是最能够了解到品牌的地方。这就需要品牌足够注重细节，站在用户鞋子里做场景化的内容打磨。

作者：黄晓军；公众号：黄晓军（ID：JingyanLab）

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