淘宝天猫618:中小商家成家装家居新零售重要增长点

在家装家居行业，每年上半年有三场重要大促：315，51，618。

2023年，前两场大促的成交表现，显然不符合众多商家的期望——

开年首战315，全国各大家装卖场原本准备了充足的弹药，信心满满地迎接疫情后的首场大促，无奈市场反馈远低于预期。

五一小长假，旅游行业迎来大爆发，但出行热的背后，家装厂商的备货热情再度被浇灭，全行业同比去年负增长。

在此背景下，618成为上半年“最不能失败的战役”。毕竟，库存积压或将造成现金流吃紧、新品生产受限等问题。

“618是上半年的收官大促，上半年做得好不好就看618。”红星美凯龙董事长车建新曾表示。

居然之家董事长汪林朋，更是携十大家装家居品牌老板上阵直播，全行业背水一战的决心可见一斑。

而在淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一看来，在家装家居新零售的618战役当中，“体验场”和“内容场”成为两大重点。

体验场：线上线下一盘货，准备最充足的618

从2016年发起“新零售”战略至今，家装家居逐渐摆脱“互联网最难啃的骨头”的固有认知，在众多行业中率先实现线上线下一盘货，并持续提升消费者的购物体验。

“商家对这届618的期待是全方位的，他们希望天猫也好、其他平台也好，能给予更多支持，充分释放家居消费潜能，同时也更快地响应消费者者的实际需求。”冬一说。

冬一判断，此前压抑半年的家装消费需求，势必将在618得到释放，索性将预热期提前：“最大程度上，把五一出去玩的消费者所压抑的需求爆发掉，让消费者获利，也让商家重拾信心。”

为此，天猫家装家居进行了四项重要布局：

第一，从5月1号开始，天猫家装家居新零售早早启动预热，同比预售期提前25天，往年提前至少10天。

从蓄客程度上来说，此举得到明显收效，今年618预热期，家装家居新零售定金同比去年增长了40-50%。

第二，在大促的流量支持之外，平台还给予家居新零售商家额外的搜索支持，商家普遍反馈线上咨询量和到店客资明显提升，反应在销售额上，同比增加近100%。

第三，今年618，天猫家装家居新零售首次与好莱客、梦百合、立邦等多个品牌联合，打造线下用户参淘的链路，用户通过门店导购员引导，在淘宝搜索品牌门店词即可参与活动，更高效地获取优惠。

第四，通过线下线上铺天盖地的广告，营造“上半年最大力度的大促”氛围、透传大促利益点。事实证明，家装主动搜索持续上涨，消费者的主动需求已经被点燃。

内容场：大卖场加速拥抱内容化，总裁直播成最大亮点

如今，电商大促已然成为家居卖场的标配，今年618，红星美凯龙、居然之家等线下卖场纷纷联动全国超200座城市、26万+家装门店、700+卖场全程参与，做到了同款、同 价、同质、同服务。

对于家居家装这样高度依赖体验、重视场景展示的行业，内容型直播凭借场景、内容、互动优势，种草效果明显，成为各大门店的新战场。

总裁直播尤为突出——居然之家、红星美凯龙、金牌橱柜、林氏家居等新零售12个品牌总裁坐镇直播间，不仅放利给消费者，内容各有特色。

红星美凯龙通过“总裁价到直播”、“金牌导购万人直播”、“探店短视频”和“网红爆款商品”全面触达年轻消费群体，线下34个主力城市的78个商场全面展开氛围预热、品牌预售活动和内容种草，到店预约的消费者整体增长21%。

居然之家董事长汪林朋，更是打出“老汪来了”IP，与敏华控股、慕思、梦百合、麒盛科技、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌家居、TATA木门等十大一线品牌老板/高管携手直播，共同发放福利：1元抢千件免费以旧换新家具家电、1元锁定618专属爆款，0元抽惊喜福袋等。

数据显示，今年 618 开门红，众多家装家居品牌也通过布局直播赛道收获了不俗战绩。直播成交、店播成交、达播成交都有了 50% 以上的同比增长。居家布艺、卧室家具、电工五金等品类直播成交同比去年增长超 50%，建材品类直播促成交同比增长翻番。

导购即主播，中小商家成为赛道重要增长点

今年618，行业格局已经悄然变化，越来越多中小商家涌现出来，成为家装家居新零售赛道重要的增长点。

行业策略起到了关键的作用：淘宝天猫平台流量分发机制，从货品分发转向内容分发，给了中小企业入局成长的机会。

“他们不再需要每年花几百万、几千万养一支专业电商团队了，门店导购员只要会做直播、导购短视频就能得到流量。平台也希望提升与城市门店合作的密度，把丰富、特色的供给带给消费者。”冬一说。

从3月至今，天猫联合商家、达人推出超1.5万个沉浸式探店短视频，观看时长较大盘时长高出2倍。消费者喜爱的探店内容，包括门店的网红爆款&明星同款、家居商场，以及门店活动攻略、搭配一站式购齐的服务、专业知识和装修避坑指南分享等。

平台也首次尝试提供主子账号矩阵能力，让官方旗舰店和区域商场 、经销商可以用独立的内容账号在手淘运营，同时上线并逐步完善短视频留资组件，满足家装家居商家通过短视频引导留资需求。

此外，平台还开始借力大卖场，规模化触达中小商家。

以天猫与红星美凯龙合作的天猫甄选店为例，让线下更多中小品牌、经销商、门店通过数字化的方式加入天猫同城家装体系，为消费者提供丰富的特色供给和权益。

其中，集合店模式分摊租金成本、区域卖场租金减免政策、“保底租金+佣金提点”相结合的创新模式等，为中小商家线下开店降低门槛。

考虑到很多中小商家习惯使用微信操作，天猫家装新零售开发了微信小程序后台“喵店”，为的是迎接大量中小门店。

电商平台通过优化内容场与体验场，做好最为擅长的消费者运营；又借助与大型连锁卖场的合作，实现中小商家的数字化管理和BD开拓；同时结合市场特点，优化大促节奏，不断推出整合营销、商业化等项目。

一系列举措，不仅让消费者具备更多选择、体会到便利，也成为家装家居市场回暖的“助燃剂”，推动家居零售消费模式不断迭代，让商家看到更大的可能性。