双11时刻：我们想要什么样的双11？

潮新闻讯 一年一度双11。不管你买不买，是主动参与还是被裹挟而入，它的热度依然在那里。

今年，无论是“全网最低价”的争论，还是来自头部直播间的喧嚣，当走过15年的双11从消费热潮逐渐转变为一种习惯或文化。我们再来讨论“双11是否还有存在的必要”，其实并无必要。

尤其是在当下的环境里，促进消费拉动经济已是共识。今年双11，无论是从数据还是微博上的讨论热度，都显示出消费者依然维持了较高的购物热情，彰显出我国消费市场的韧性与活力。

对普通消费者来说，真优惠才是真实惠。今年双11期间，各电商平台虽然“卷”出新天际，但其采用的满减、百亿补贴等多重促销策略，从线上扩展到线下，这种全渠道的促销策略有助于满足不同消费者的需求、促进消费需求的释放。现实中，电商模式不断完善和规范，其带动消费的作用也会不断增强，最终赋能产业，对经济发展的带动也必然是积极的正向的。

消费者期待更简单的双11

“啊？双11来了吗？”没了高调的GMV战报，朋友圈少了晒单的人，看不见硝烟的商业战场，似乎有些静悄悄。

当双11从一天一夜的狂欢，拉长到近半个月的购物消耗战，带来的一个好处就是消费者的购物疲惫感大大降低了。

快递包裹不再积压成堆，快递临时招工不如从前那么急迫，转运点也无需挑灯通宵。这带来的，是购物体验感的大大改善。有人惊呼：以前等好久的快递，现在几小时就到了；付了尾款，不到十分钟，快递小哥就敲门。

各大平台拉长战线，给商家留下了充分的预售时间，意图很明确：在给双11战线上的每个人更多准备，也大大分散高峰期的爆单压力。

回望双11，走过15年了。

15年过去，双11脱离快速生长。不再追求GMV，少了“创历史新高”话题，变得越来越寻常的双11，让大众的期待感降低了，但真正有需求的人，仍然会下单购物，似乎这才慢慢回归到理性消费的本意：只买需要的，而不是为了买而买。

这些年，肉眼可见的是，各大电商平台促销活动真的变多了，消费市场也呈现分化。消费者和商家慢慢明白，一年不只是一个双11，日常的节假日也有促销。不只一个美妆品牌表示，大促不再是品牌营销唯一投入的重心，会将精力平均在促销之外的日常运营中。

有人说，今年双11，过得迷迷糊糊的。预售、定金、尾款，太多时间点记不清，还有凑满减、抢代金券、买返红包，和难如数学卷最后一题的规则。

也有人早早加满购物车，眼看节前一波涨价，到双11各种凑单用红包，一通操作之后，发现比平日便宜了几块。冷静下来，“觉得自己像个忙碌的傻子。”

“回想2009年，那个时候的双11很简单，就是所有产品打五折，当时消费者是真心喜欢双11这个节日的。” 有消费者这样说。

不能忽视低价带来的问题

今年，双11大厂不约而同地瞄准了“低价”。

京东直接玩起“现货开售”，打出口号“真便宜”；今年经历重大调整的淘天，把“全网最低价”定为目标，还有敲开了下沉市场另一面的拼多多……多方入局，怎么看都是一场近身肉搏“拼刺刀”。

先看淘天，率先喊出了“回归淘宝”。在短期内消费信心不足的情况下，回归低价策略，加码扶持中小商家，或许是当下的最优解。

再说京东，一直在讲求性价比，希望“重拾低价武器”。当年，京东就是靠着价格战，跟国美和苏宁的战斗中拼杀出来的，这点倒是一以贯之。

不论是业务改良，还是行业升级，这一次大厂们殊途同归，也意味着，平台想守住一方阵地，免不了一场攻防战，在存量中做精细化运营，但存量的厮杀，更为激烈。

从今年的618到双11，透过各方公布的数据看，低价对消费的拉动的确给力：

10月31日晚8点，天猫双11正式开售，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天；京东百亿补贴日正式启动，开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿；拼多多大促前三日战报，“百亿补贴”用户规模突破6.2亿；截至10月23日，抖音整体GMV、支付用户数、支付订单量分别同期增长200%、165%、195%。

有人说，15年之后，好像一个轮回，“双11”拼命想回到最初的样子，“低价”让市场竞争前所未有的激烈。

可担忧随之而来，只谈低价，这场大战能持续多久？

短期来看，这场肉搏中，平台、厂家、商家总有一方要牺牲自身利益。从长远来看，低价策略只会让竞争环境恶化。

当一切回归到价格，问题也就出现在价格上。

今年双11，最火的不是平台，也不是商家，而是永不落幕的直播间。

先有小杨哥“血战”李佳琦，怒批李佳琦挟持商家，进行“底价”对垒，后有“快手一哥”的辛巴，硬刚慕思经销商，又因侮辱谩骂、拉踩引战，抖音账号被封。

海氏的一款烘焙电器，在直播间价格不一，关于“有没有底价协议”“双11补贴究竟谁出”“谁在霸凌”，京东采销、李佳琦和海氏展开唇枪舌战，互不退让。

这些事情，旁人看来都有些费解。但无数历史经验证明，一味追求低价，绝非一种高明的商业模式，也不是长效药。

双11的另一面：为中小企业赋能，为产业赋能

其实，这些年，很多业界人士开始反思。

无论是贯穿全年的购物节，还是时刻都能买到“全网更低价”的直播带货，又或者是喊着“天天低价”的电商，都在消解着对双11的认知。

被冲淡的双11里，有人甚至开始反向购物。

“我不会分双11和平时，需要买什么就买，消费需求及时满足。”一位网购人这样说。

近些年，新型消费加速并逐步传导，消费方式日趋理性。今年双11，逐步从线上延伸到线下，为扩内需促消费“加薪添火”。

当然，“双11”已是一个符号，一种重要的节庆活动，仍受到人们喜爱和享受，就像国外有“黑色星期五”，“双11”也将长期存在。

用低价吸引消费者，这无可厚非，非议的是为了“全网最低价”，衍生出的以次充好、不良竞争等问题，并不值得鼓励。

今年的乌镇峰会上，“红衣教主”周鸿祎一句话，很有意思：“十年前，互联网公司都意气风发，认为自己是主角；而现在他们是甘当配角，为产业服务。”

回想15年前，大家口中谈的是用户体验，流量，点击率；而15年后的今天，我们该谈的是普惠，是合作，是赋能产业。

“甘当配角，做好服务”，眼下电商巨头们，心态已变。

与其追逐数据、比拼低价，我们更需要关注双11的另一面。比如，今年大家都在聊对中小企业的赋能，并如何助力中小品牌商家收获新增量市场、获取更多发展动能。

从这些我们看今年“双11”新变化，电商让一家国产羽绒服品牌从衰落走上重生之路，让更多被淡忘的国货老字号组成CP，以年轻人酷爱的方式出圈翻红；一间毕业生卖的国潮玩具店，销量猛增400%，通过双11契机让更多人喜欢自己的原创作品；直播电商，让浙江诸暨“珍珠村”走入高光时刻，也带动珍珠产业蓬勃发展。

平台们也甘当配角，为中小品牌商家出力，京东提供30亿元专项提额的融资服务，预计可帮助商家节省息费超过5000万元；拼多多扩大百亿补贴池范围，助力国货品牌；淘宝启动造星计划，孵化和培育一批特色中小商家，130万00后商家首次参与双11。

这次，赋能中小企业，各大平台的逻辑近乎一致：中国有约5000万中小企业，将它们盘活，经济的底盘才能稳住，让更多人增加收入，让行业正向地循环转动起来。

为促消费，去抓产业，这看似是舍近求远，取了一条远道，实则非也。

“卷低价”“拼数字”固然容易，但真正能遍及百姓的“实惠”，是更长久的价值。能否倒逼出更具效率的新型供销关系，最终形成更健康的低价能力，正是双11带来的关键思考。

有业内人士直言，双11是一场功夫在深处的大考，它带来的变革不仅于此：公平的市场竞争，高质量的商品，标准的服务，成熟的供应链，以及数智赋能下的产业生态。

双11会归于平淡吗？每个人心中都有不同的答案。

当疯狂和喧嚣退去之后，细水长流之时，才能看清谁在坚守，谁在速朽。洗尽铅华，大道至简，让实惠回归老百姓，这才是大促真正的开始。