少儿图书从增量市场变存量市场

本文转自：北京日报

科普热度上升 文学板块收缩 心理漫画兴起

少儿图书从增量市场变存量市场

本报记者 路艳霞

近日，北京开卷公布最新数据，2023年1月至9月，少儿市场占整个市场的码洋比重为26.89%。在前三季度的图书零售细分市场中，少儿类码洋比重降幅最大，同比下降2.04个百分点，这是少儿图书市场首次较大幅度下跌。这一数据的出现，引发业内人士的密切关注。

低幼图书市场下滑趋势明显

开卷数据认为，尽管少儿市场目前依然是码洋比重最大的图书细分市场，但和去年相比呈现下降趋势，尤其是在短视频电商渠道中下降明显。少儿市场已经从增量市场转变为存量市场。

对此，有业内人士分析认为，2016年、2017年因为二胎政策实施等原因，出现了出生人口高峰，每年出生人口超过1700万人，但随后的几年出生人口数量逐年下降，去年更是降至956万，这无疑给少儿图书市场带来巨大影响，尤其对低幼图书市场冲击更大。

禹田文化传媒副总经理孙燕涛说，低幼图书销售连年处于下滑趋势。在他看来，低幼图书板块整体的下滑趋势，还会逐步蔓延，“也就是说从现在开始，0至3岁、3至6岁受到冲击，以后还会波及到小学阶段，这是一个递进的过程。”

蒲公英童书馆创始人颜小鹂也注意到，短视频平台的直播间，网红主播对低幼图书的推广力度不比从前。她分析认为，首先网红主播的孩子长大了，其售卖兴趣在降低，其次更重要的原因在于人口出生率的下降，造成低幼图书销量下降。但她同时认为，低幼年龄段的布书、玩具书、认知书在各大出版社的少儿图书板块占比较低，即便是市场下滑，目前对出版社的影响还不大。

面对图书市场变局，北京开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷预测：“在以营销为带动的互联网转型中，少儿市场从增量市场转变为存量市场。在产品突破的同时，需要对营销方式以及销售状态进行深刻的互联网转型。在为读者塑造良好的阅读体验，提供有价值的内容和产品的同时，塑造品牌，并形成与读者的直接沟通。”

事实上，出版社已在寻求突围。孙燕涛表示，“我们现在着力打造重点产品，在重点产品上投入更多的精力和配套资源。近年来，我们一直在布局高年龄段的图书选品，即小学及以上年龄段的图书产品的占比在整个产品板块已呈逐年提高之势。”

少儿科普图书比重不断上升

根据开卷最新数据，从少儿市场的结构来看，码洋比重最大的三个细分类分别为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，这三个细分类码洋占比之和超过整个少儿市场的60%。“横向对比来看，随着短视频渠道的不断发展，少儿科普百科的码洋及实洋比重均呈现不断放大态势，而少儿文学则呈现收缩态势。”杨雷如此分析道。

孙燕涛对少儿图书市场的变化感同身受。他说，禹田文化推出的多本科普漫画市场表现超过预期，销售数据在以往少见。其中，《24个菜市场的环球之旅》销量突破10万册，《我们的食物从哪里来》销量超过5万册，“我们希望以孩子更喜闻乐见的出版形式来打动小读者。”孙燕涛说。

磨铁文化的少儿科普读物同样表现突出。《博物大发现：我的1000位昆虫朋友》（全5册）自去年4月上市以来，迄今销量已达77000余套、40余万册。5位在昆虫领域资深的科普作者，选取孩子们平常最容易见到的5类昆虫，用通俗的文字进行介绍，用大量精美、细腻、震撼的微距摄影展示昆虫朋友们的“大头照”，让孩子们遇见这些小动物最可爱的一面，并在书中真切地感受到大自然。“像唐志远、张辰亮这样的宝藏作者不乏少数，他们有些在高校里，有些在科普杂志社中，我们需要让他们带着新颖的选题视角与优质的本土内容逐步出圈，以带动中国原创科普事业的发展。”磨铁文化中级产品经理段依依说。

段依依和她的同事还合力打造了《给孩子的自然博物课：一学就会的视觉笔记》，这本书今年1月上市，迄今销量已超过58000册。拥有生物与艺术双专业背景的作者李可莱，在书中化身主人公，带领小朋友们开启10个神秘的自然调查任务，从神秘的卵、海岛生物到法布尔昆虫记，再从微缩世界、恐龙大灭绝到幻想生物。“这本书以视角独特的讲述方式，受到科普垂类头部达人的青睐。”段依依说，

伴随着少儿科普的热度上升，少儿文学板块则在收缩，这引起蒲公英童书馆创始人颜小鹂的担忧。她认为，人文素养和科学素养应该齐头并进，文学阅读对于少儿而言，不仅可以提高语言表达能力、拓展想象力，还能增加对世界的认知，培养情感品格。“多方面积累营养，才能发挥创造力，才能在AI世界里获得一席之地，而文学阅读是不可缺失的。”颜小鹂说。

小学生心理漫画居榜单头部

在少儿图书市场，同样值得关注的新现象是小学生心理漫画已逐渐占据了头部榜单。对此，杨雷根据开卷数据分析认为：“漫画+的阅读解决方案不断演化，无论是跟青少年心理自助结合，还是跟少儿国学经典结合，都能创造出一些新的消费热点和消费需求。”

浏览当当网畅销书榜单可以发现，《小学生社交情商漫画》位居第三位，颠覆了《活着》等畅销榜上的“霸主”地位。开卷发布的2023年10月短视频电商渠道销量前20名中，《漫画趣味心理学启蒙书》《用思维导图读懂儿童心理学》均榜上有名。

记者采访发现，家长和小读者对于心理类漫画读物越来越认同。在《小学生校园心理漫画故事》留言区中，一位读者称，漫画将孩子们那些可爱又恼人的“烦恼瞬间”跃然纸上，小朋友一下就被吸引了。也有家长认为“从小心理健康，将来越挫越勇，心理类读物将会帮助孩子少走弯路。”

事实上，无论是心理自助，还是少儿国学经典、少儿科普，漫画类读物都开始愈发深度进入图书市场，其生动、形象、可爱的讲述方式，受到读图一代青少年读者的热捧。

面对不断上升的漫画热，颜小鹂提醒，出版行业还是要注重引导，而并非持一味讨好的姿态。颜小鹂特别提到，她在北欧实地考察时发现，当地孩子在小学一二年级阅读的图书字数已达8万字，令她十分惊讶。她认为，文字书的阅读才能更好培养逻辑组织能力、语言表达能力、整体叙事能力等，她希望这些市场变化应该引起有关方面的重视。