可口可乐亲测：生成式AI如何帮公司做营销？

“在创意与控制之间做出明智选择。”

本文转自商业评论

在营销领域，品牌形象是捍卫公司声誉的城堡，城堡外还有阻挡竞争对手的护城河。看看移动运营商T-Mobile标志性的品红色标志（颜色代码为226红、0绿、116蓝），你就能明白这座城堡受到了多么严密的保护。如果谁胆敢使用类似色调，他可能很快就会在信箱里收到一封警告信。

但是，在生成式AI时代，如果保护品牌的堡垒会成为品牌未来发展的阻碍，企业该如何应对？

亨氏公司（Heinz）在一场颇受关注的广告宣传活动中使用人工智能研究公司OpenAI的DALL-E生成器创作番茄酱图像。这些图像在尺寸或颜色方面并不完美，但都能让人看出是亨氏番茄酱。

这表明，即使是AI模型也知道亨氏品牌在人们心中的知名度。老派的品牌正统主义者可能会对这样的品牌呈现方式嗤之以鼻，但这个宣传活动创造了无法否认的轰动效应，在全球范围内获得了8.5亿次曝光。

我们在自己的课堂上也体验到了生成式AI推动品牌营销变革的巨大潜力。在伦敦国王学院的百年庆典活动中，生成式AI让学校的吉祥物雷吉（Reggie）—— 一头火红的狮子——“活”了起来。

得益于AI工具，吉祥物不再是一个静态的品牌符号。在课堂上，雷吉变得生动活泼，活灵活现。在我们讨论商品管理时，它不仅引导了一些讨论，甚至还能将衣服整理分类、调整价格。

平淡的图片变成了深受学生喜爱的吉祥物，引起了学生们的共鸣和热烈反响，而这仅仅是AI工具为品牌营销注入新活力的开端。

在创意与控制之间做出明智选择

准备摆脱传统保护性思维的品牌会发现，生成式AI已为企业与消费者的共创打开了新的大门。

文本转图像（简称“文生图”）的AI模型，如OpenAI的DALL-E，为普通消费者生成视觉设计扫清了障碍，达到了前所未有的创建个人联系和定制化的程度。

可口可乐公司推出了开创性的“创造真正的魔力”（Create Real Magic）活动，邀请消费者使用ChatGPT和DALL-E设计广告，释放他们的创造力。获奖作品不仅会受到赞赏，还将很快出现在纽约时代广场和伦敦皮卡迪利广场等全球最具标志性舞台的广告牌上。

我们和其他机构的研究也表明，这些丰富多彩的品牌与个人的联系不仅会影响到直接相关的人员，还会向外扩散，在更广泛的市场上加强商业关系，增强消费者的购买意向。

尽管前景令人振奋，但许多品牌仍不愿迈出第一步，很可能是担心失去控制。如果它们还是采取严格保护品牌形象和标志的传统方法，它们就可能在采用文生图AI模型时落后于人。

如今的现实是，要对AI技术实现绝对控制仍然是空想。虽然生成式AI在使作品保持风格一致方面做得越来越好，但它仍然无法遵守当今许多品牌的严格规定。

从亨氏的广告中可以看出，虽然AI技术复制了人们熟悉的瓶子形状和颜色，但无法准确再现品牌徽标或品牌名称。寄希望于“捡现成”的品牌可能还需要等待很久。

也许更重要的是，在短期内过于重视控制，可能不利于品牌充分利用生成式AI提高消费者参与度。

品牌管理者需要成为推动者

企业在前进的道路上需要转变观念：品牌管理者必须从执行者和守护者转变为推动者，也就是要着眼于更广泛的创新和联系机会，而不是纠结于品牌标志颜色的精确数据等细枝末节。

美国众筹平台GoFundMe在“善举改变一切”（Help Changes Everything）的活动中通过使用文生图模型，以最个性化的方式与捐赠者建立了新的联系。

GoFundMe没有制作传统的年终回顾，而是使用DALL-E和Stable Diffusion等工具制作了一系列AI生成的街头壁画风格的图片，展示了过去一年中所有的筹款活动和捐赠者。然后，这些作品被编辑成一个引人入胜的视频，引起了观众的强烈共鸣，获得了广泛好评。

愿意进行类似尝试的品牌管理者可以利用文生图AI模型，超越传统的传播界限，实现以前无法达到的定制化水平和真实度。

当然，风险偏好各不相同。对于像魔爪能量（Monster Energy）饮料这样的前卫品牌奏效的营销方法可能并不适合保守的机构。但即使在高度规范和保守的环境中，企业也有可能以限制风险和成本的方式进行尝试。

进行一次性或小规模项目的风险和潜在负面影响有限，因此是品牌进行探索的理想机会。将大学的吉祥物动画化就是一个很好的例子。

安全地探索：可口可乐的经验

这并不是在提倡无政府主义。品牌可以留在舒适区和既定界限内，利用生成式AI探索各种可能性。

可口可乐在举行活动时采取了一系列的保护措施：使用自己的平台，对网站上显示的内容进行监督，并为参与者提供以可口可乐为主题的模板，所有这些都是为了对品牌形象保持一定程度的控制。

可口可乐的活动是与咨询公司贝恩（Bain）和OpenAI组成的文生图服务联盟合作完成的，它们帮助可口可乐在品牌营销上从被动转为主动。在挑选合作伙伴时，这些为可口可乐等品牌提供安全保障的供应商很可能会成为企业首选。

当然，品牌管理者必须警惕潜在的滥用行为，在创意自由和控制之间保持平衡。但我们不要忘记：对品牌的认知一直都是品牌与消费者共同创造的，并依赖于品牌行为与消费者反应之间复杂的双向关系。事实上，无论是交口称赞还是严厉批评，消费者长期以来在塑造品牌认知方面发挥着重要作用。

生成式AI只会强化这种态势，让消费者有能力扮演各种角色：他们可以扮演设计师、摄影师甚至软件开发人员的角色。

对品牌而言，在生成式AI时代，积极倾听、持续监控消费者的情绪，以及根据实时反馈和新兴趋势灵活地调整战略变得愈加重要。

虽然品牌无法控制每一个故事转折，但可以更积极地引导对话。一种有效的方法是培养消费者相互联系、消费者与品牌联系的环境，并在透明的规则、激励机制和认可方式的框架内为品牌故事做出贡献。

例如，可口可乐的生成式AI广告就明确传达了其对消费者意见的重视——通过高曝光率的广告投放以及选中前往可口可乐总部参加内容创作研讨会的机会来奖励贡献最大的消费者。可口可乐为此投资建立了一个专门的数字平台，旨在促进创新和加深与消费者的关系，在降低风险的同时确保活动符合其核心价值观和品牌形象。

应对道德和法律问题

品牌管理者还需要警惕文生图AI模型相关的道德和法律问题。随着一些关键的AI工具公司陷入诉讼泥潭，了解所有权和知识产权的相关发展变得至关重要。品牌关注法律影响合情合理，但挑战出现时，创新也会随之而来。

Adobe在减轻客户对知识产权问题的担忧方面做了一个不错的表率。Adobe有一款名为Firefly的生成式AI工具，它允许人们使用简单的提示来创建或增强图像。在训练AI模型时Adobe使用的是不受版权限制的公开图片库、公开许可的内容和公域材料。这是一种能够解决客户担忧的前瞻性方法。

另一个值得推崇的方法是在AI开发人员、创作者和品牌之间签订互惠互利的知识产权合作协议。例如图库网站Shutterstock的贡献者基金，在创作者的图像被用于训练生成式AI模型时会对创作者进行补偿。

品牌管理者应该选择能有效降低知识产权风险的平台开展合作。品牌管理者还可以考虑在合同中增加具体的保护措施，例如让平台确认它们就训练数据已经获得适当的许可，并为任何针对品牌的潜在知识产权侵权提供担保。

对于生成式AI开发者来说，这将激励他们开发尊重创作者版权的模型，并使他们成为品牌的理想合作方。

总而言之，文生图的生成式AI模型正在推倒传统品牌营销的城墙，创造一个充满机遇、风险和挑战的新世界。

在这场变革中，每一位品牌管理者都必须面对一个至关重要的问题：在这个新时代，你的品牌是要成为桥梁的建造者，还是路障的设置者？

作者简介：安德烈斯·格维茨，伦敦国王学院商学院（King's Business School）营销技术与创新助理教授，伦敦国王学院人工智能研究所（King's Institute for Artificial Intelligence）研究员。

奥古兹·阿卡尔，伦敦国王学院商学院营销与创新教授，哈佛大学创新科学实验室（Laboratory for Innovation Science, Harvard University）研究员。

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