30秒烧700万美元、中企入局，超级碗广告“氪金”有方

文|林苑

第57届NFL超级碗将于北京时间2月13日7:30正式打响，由费城老鹰对阵堪萨斯城酋长。乐坛天后蕾哈娜复出首秀等看点让赛事保守收视数达到1.15亿，现场票价也直追历史第一贵。在转售平台，VIP包房门票一度炒至40万美元。

作为全球年度最盛大的体育赛事之一，超级碗的超高关注度让广告费水涨船高，随着比赛临近，品牌间的“世界大战”一触即发。

超级碗营销下半场：砸预算、布长线

据了解，本届超级碗30秒广告最高要价700万美元，相当于每秒钟烧掉23万美元。

事实上，超级碗是一年之中美国民众屏幕时间最长的一天，也是观众真正关心广告大片的时候。球迷知道各品牌排着队想要给大家惊喜，而球迷的期望也很高。也就是说，广告的门槛越来越高了。

如果广告创意一般或执行失败，那么品牌方就错失了绝佳的营销机会，还会收到球迷和媒体的差评。这就像在比赛现场，球迷们用“欢呼”和“嘘声”来表达情绪那样，“挑剔”的球迷将会给品牌提供即时反馈。

一般来说，经典的超级碗广告包含幽默、流量明星等元素，并体现出三个共性：

第一，话题性。经典超级碗广告捕捉到了当下的时刻、情绪、趋势或话题。

第二，真实性。广告具有辨识度，与品牌内核相一致。

第三，惊喜也是一个重要因素。

据统计，超级碗是美国单日食品消耗量第二高的节日，仅次于感恩节。2021超级碗平均消费者支出达到74.55美元，食品、饮料占比较高。赛事期间，美国人共消耗1360万公斤食物，包括500万公斤薯片、180万公斤爆米花。啤酒销量也达到5000万箱。

在以往，超级碗的广告商都来自食品、酒以及汽车行业。像1984年由雷德利·斯科特执导的苹果Macintosh广告、百威“Whassup”广告以及2011年大众的“The Force”广告都已成为超级碗经典。

近年来，科技、金融和电信企业主导了超级碗广告市场，亚马逊、Meta、e投睿、Squarespace、Expedia、缤客、Verizon等品牌投入力度较大。

不久前，电信运营商Verizon发起营销活动，送出接下来三届超级碗门票，前纽约巨人四分卫曼宁还将与获选的幸运球迷家庭进行联动。

缤客在本届超级碗第四节预订了一个30秒的位置，标志着该品牌连续第二年“出战”。上届超级碗，缤客在比赛期间送出了100份旅行礼包，每份旅行价值5000美元。

在业内人士看来，虽然大多数人关注的是超级碗决赛和大牌广告，但作为整个NFL生态系统的一部分，许多品牌也在比赛所在城市及其周边积极举办主题活动。

许多品牌开始借助超级碗来开启持续数年的营销战役。广告主深知，球迷对体育运动、比赛和球员的热情远不止最后这一场。越来越多的品牌开始重视整个NFL赛季，从选秀、常规赛再到季后赛，最后再到职业碗和超级碗。根据赛程，各品牌把他们的产品植入到人们生活的方方面面，这可以使他们的投资收益和影响力最大化。

此外，为吸引新的消费者，NFL大胆探索破圈：

联盟与尼克儿童频道合作，制作了一系列以儿童为中心的内容，极大满足了家庭收视群体的需求；

在上届超级碗中首次引进九安医疗旗下iHealth，为现场观众分发了12万份产品；

俱乐部方面，继成为NFL官方合作伙伴之后，TCL与洛杉矶闪电达成合作，成为俱乐部官方电视及智能手机合作伙伴。闪电四分位贾斯汀·赫伯特(Justin Herbert)不仅出任了TCL北美品牌大使，还高调在社媒平台与品牌进行联动。

安踏旗下品牌Wilson是NFL官方用球，双方合作已经超过80年。TCL、九安医疗等企业的加入，预示着超级碗的“含中量”将越来越高。这既是中国企业扩大海外知名度的强有力说明，也是中国企业强势占领全球体育营销C位的铁证。

广告卖了6亿刀，福克斯或成最大赢家

本届超级碗中场秀将是蕾哈娜阔别六年的大型回归。节目由苹果音乐承包，电视转播将由DPS制作，Roc Nation和Jesse Collins担任执行制片人，Hamish Hamilton担任导演。Roc Nation还担任现场表演的战略娱乐顾问。不过苹果或许不是超级碗最大的赢家。

福克斯CEO拉克兰·默多克周三表示，本届超级碗预计会给公司带来约6亿美元的广告收入。

得益于卡塔尔世界杯等赛事（福克斯为2018和2022世界杯版权共支付4.25亿美元），福克斯二季度收入同比增长4%至46.1亿美元，广告收入增长4% 至25亿美元。

福克斯的算盘已经打到2024年，下届超级碗将是汤姆·布雷迪在福克斯的解说处子秀，双方此前签下了为期10年、价值3.75亿美元的合同。

近期，默多克和父亲撤回合并新闻集团和福克斯公司的提议，因为他们认为现在不是进行合并的最佳时机。这是考虑到规模、灵活性和协同效应后做出的决定。目前，福克斯公司对潜在的并购机会持开放态度。

FPAL模型评估超级碗广告效益

有专家建议，小品牌或许应放弃直接在超级碗期间打广告，转而在别处找寻广告空间，避免付出高昂成本。

比如，在每年超级碗比赛期间，名为小狗超级碗（Puppy Bowl）的比赛都会在动物星球、探索频道、TBS、HBO Max 和 Discovery+ 这些电视频道同步直播，分流了一部分家庭用户。

南加大马歇尔商学院常驻学者艾米丽·米勒用FPAL模型（Fit、Partnership、Activation、Long-term）来评估超级碗广告效益。

首先，在匹配度方面，考察品牌广告是否合乎逻辑地纳入公司的整体框架、使命和业务目标；

其次，在广告的真实性和深度方面，除了超级碗当天，品牌在其他364天时间里所做的工作更加重要；

再次，广告激活尤为关键，得益于超级碗的流量场，品牌至少需要触达数百万受众；

最后，品牌的支持力度，无论是产品、服务、员工培训、现金捐赠还是研发投入，都必须与广告所传递的相一致，否则效果大打折扣。

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