良品铺子降价背后：用“性价比”开启高端零食新常态

良品铺子迎17年来最大规模降价，成为近来零食行业的一记“重磅”。

12月1日，“良品铺子将实施17年来最大规模降价”的话题登上社交平台热搜。早间开盘，良品铺子的股价高开高走，截至上午10时股价已经涨停，报21.32元/股。

当越来越多的品牌、产品都走“高端”路线时，为何转型“高端零食”仅仅四年的零食巨头，会打出“300款产品平均降价22%，最高降幅45%”的降价牌？

在消费者看来，这些主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”的大规模降价，无疑是件喜大普奔的事儿，毕竟常吃的小零食价格更便宜了。但从整个市场来看，却折射出当下，包括食品行业在内的全新消费需求。新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在给全员的内部信中提出，要回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线，是基于消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。

不可否认，疫情冲击下的三年时间，让国内经济遭受不小冲击，无论是整个宏观环境，还是消费者的消费能力和消费信心，都为产品“高质高价”定位带来一定的阻碍；同时，零食行业线上消费流量转移、零售新模式遍地开花，也带来品牌之间竞争加剧；而消费理性时代的到来，让人群消费层次更分化、更分明......这些都让“平价”正成为零食产业和资本市场各品牌追逐的重心。

但便宜就一定会得民心吗？答案是否定。尽管从单方面看，降价可以吸引更多的消费者购买，从而增加销售量，提高业绩；但另一方面，降价在很多时候也会让消费者将其与“降质”挂钩——当产品质量随着价格有所下降，消费者的购买意愿自然也会随之降低。

而这，也透视出良品铺子此次降价同时坚持的另一准则，即“不降质”。对于对如何平衡降价与保持质量的问题上，良品铺子选择了“向内开刀”——即在必须坚持高品质零食的发展路线基础上，公司要和供应链一起通过技术革新以及数字化工具，提升效率、降低管理费用，把成本降下去，最终实现价格的亲民。

因为相比于单纯的降低价格，性价比、价质比才是真正让消费者认可的衡量标准。

不只是良品铺子，事实上今年以来，包括三只松鼠等在内的零食行业，“高性价比”大战正在上演，“性价比”已然成为头部品牌继续走向高端的新姿态。在发力品质原材料、打造前沿生产工艺、强化场景和受众细分、讲好品牌故事等举措的同时，让高质量产品逐渐回归亲民价格，不仅是消费者的众望所归，更是行业高质量发展的直观体现。

对于优秀的零食品牌而言，打造更优质的产品是核心，提供给消费者更具性价比的好产品才是终极目标。只有在真正洞察到消费者需求与消费痛点后，在产品整体“高端”的基础上做到更强、更亲民的性价比，才能“得民心”，更“得天下”。（卢岳）