净利“腰斩”，市值蒸发超250亿！良品铺子高端策略失效了？

当一斤鸭舌贴上了“高端零食”的标签后要卖多少钱？良品铺子给出的答案是264.4元。

最近，良品铺子因“天价鸭舌”登上了热搜。据网友爆料称，其在良品铺子购买的鸭舌零食价格高达528.8元/千克，换算下来为264.4元/斤，相比之下，周黑鸭一盒80克的鸭舌售价为38.9元，折算下来一斤也才243元。

精致、小资、价格偏高，一直是良品铺子的三大标签。在品牌刚刚进行高端化升级的时候，良品铺子也曾是小资白领的“心头好”，但现如今，随着年轻人越来越关注性价比，良品铺子这种将零食高端化的打法却越来越不灵了。

从最新的半年报来看，今年上半年良品铺子实现营收为39.87亿，营收增速为-18.55%；实现净利润为1.893亿，净利润增速为-2.04%，业绩“双降”；单独看二季度，良品铺子的情况更不乐观——二季度营收为16.02亿，同比下滑17.96%，净利润仅为4062万，同比大幅下滑59.64%。

从大幅下滑的业绩来看，很显然在性价比大行其道的今天，消费者对零食的价格已经逐渐回归理性，主打高端零食的良品铺子如今已经越来越少人买单。在这样的大背景下，良品铺子的未来到底该何去何从？

当零食走向“高端化”

2006年8月，第一家良品铺子的门店，在武汉广场的对面正式开业。

彼时，良品铺子只是一家普通的零食店，凭借着款类多、价格实惠实现了快速扩张，到2012年门店突破1000家。

而在同一时间，电商也迎来了高速增长期，良品铺子没有错过这个红利，在2014年开始全面布局线上渠道。据统计，到2016年良品铺子的线上营收高达14.25亿元，当年线上+线下营收更是突破了40亿大关，是名副其实的“零食巨头”。

不过，随着互联网红利的消退，再加上零食行业竞争的加剧，良品铺子开始遭遇增长瓶颈。于是，良品铺子在2019年提出了“高端零食”战略，开始全面转型高端零食，并先后推出了主打儿童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”，还有面向糖尿病患者的“解唐忧”这四大细分品牌，以求寻找更加精准的用户群体。

从数据来看，良品铺子的高端化并不成功。一般来说，成功的高端化最直接的体现就是毛利率提升，因为高端化后产品能够卖得更贵，但再看良品铺子的毛利率，在2018年时其毛利率为31.21%，而到了2022年，即良品铺子推行“高端零食”战略的第四年，良品铺子的毛利率为27.57%，相较于2018年下跌了超过3个百分点，下滑幅度颇大。

为什么推行高端化之后，良品铺子的毛利率却不增反降呢？这背后其实和营销费用的大幅增长有着很大的关联。

根据财报显示，近年来良品铺子的销售费用持续走高。在2018年时，良品铺子的销售费用为12.4亿，而到了2022年，良品铺子的销售费用增长至17.56亿，营销费用增长了41.6%。营销费用的快速增长，直接压缩了良品铺子的毛利率。

除了销售费用增加之外，缺乏核心竞争力则是良品铺子高端化难以成功的另一原因。实际上，虽然良品铺子打着“高端零食”的口号，但其采用的还是OEM模式，即贴牌代工生产的模式，简单来说良品铺子的很多产品无非就是外包装升级了，产品却并没有大的改变，这种价格提升、品质却没有多少提升的打法，自然也很难获得消费者的认同了。

近年来，消费市场已经逐渐回归理性，从曾经的追求高端慢慢变成了追求性价比，在这种情况下，良品铺子的路无疑更为艰难。

“下沉”会是出路吗？

今年上半年，良品铺子交出的“成绩单”并不能令人满意。

除了业绩“双降”之外，值得关注的还是良品铺子的毛利率数据。根据财报显示，今年上半年良品铺子的毛利率为28.95%，净利率为4.75%，其中一、二季度毛利率为29.16%和28.63%，净利率为6.23%和2.55%，二季度下滑明显。

从毛利率数据来看，近几个季度良品铺子的毛利率基本维持在30%左右，很显然这样的数据距离高端化仍有很大差距。

短期内高端化难以成功，于是开拓下沉市场成了良品铺子的另一个选择。据媒体报道，在2022年年底良品铺子推出了零食量贩店品牌“零食顽家”，专门用以开拓下沉市场；到了今年，良品铺子更是直接开设了一家1200平方米的超级大店——零食王国店，该店是良品铺子目前全国最大的门店，也是其唯一一家汇聚主品牌、子品牌、孵化零食连锁品牌的集合旗舰店。

根据财报显示，今年上半年良品铺子加速扩张，在湖北、广东、四川、江苏等核心城市新开店 323 家，而其全年新开门店的目标是1000家。截至今年上半年，良品铺子的门店数量达3299家，而在2019年时，良品铺子的门店数量不过2416家。当然，除了加速开店之外，门店的升级改造也是良品铺子扩张下沉市场的另一打法。据媒体报道，在今年年初，良品铺子开始了升级门店的计划，其在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的线下样板。

不过，加速下沉到底能不能发挥良好的作用，现在仍是未知数。仅从数据来看，虽然上半年加速扩张门店，线下的门店数量确实变多了，但良品铺子上半年的营收反而出现了下滑的情况，这已经侧面反映出下沉打法并不容易。此外，由于下沉打法更多是通过低价的方式来吸引用户，而良品铺子本身却定位高端零食，这也很容易导致两种策略上出现冲突的情况。

当然，无论是高端化还是加速布局下沉市场，都需要很长的时间才能实现，短期一到两年想要看到成绩并不现实；不过，对于背后的投资者来说，他们对良品铺子并没有那么多的耐心。截至9月11日收盘，良品铺子的股价仅为22.58元/股，和3年前的最高点86.52元/股相比已经“膝盖斩”，市值更是蒸发超过了250亿，很显然良品铺子需要更快给出成绩才行。