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理想没有护城河,只有降价潮

类别:汽车 发布时间:2024-02-01 09:53:00 来源:驱动中国

意料之中啊,2024开局这波降价潮,让理想汽车又登上了黑猫投诉汽车榜的黑榜榜首,在投诉榜前十名中,理想和蔚来这对难兄难弟包揽了前两名。

理想没有护城河,只有降价潮

但令人诧异的是,理想似乎没有要整改的意思。被投诉最多的,仍是背刺式降价,一直被骂背刺,又一直背刺。从理想ONE到L7/8/9,这是要传承老技能吗?

一位车主投诉说,理想销售人员在23年12月底一直催他提车L7,等他提完车一转身,理想就来了个价格大降1.8万。

像不像为了在家偷偷吃好的、把朋友催走的你?

理想没有护城河,只有降价潮

另一位车主投诉称,销售人员在他购车时承诺保价。却在他购车一星期后降价1.3万元。他联系官方要求赔偿,对方表示可以补贴5万商城积分,但他不能接受。

要知道理想的10个积分只能抵扣1元人民币,5万积分价值相当于5000元。换我我也不答应。

理想没有护城河,只有降价潮

其实这些车主心也是真大,从理想ONE降价、停产一系列背刺老车主的行为以来,还相信理想保价承诺的,只能说你心理早已做好被背刺的准备了。

那么,为什么理想在降价问题上,一而再再而三的背刺消费者?理想销售人员的保价承诺一次又一次落空?

在雷歌看来,不是理想要降价,而是它不得不降价。

新能源开征购置税,理想不得不降价免税

理想在2024一开局就大规模降价,且将继续降价,原因是被很多人忽视的购置税问题。

按照去年6月财政部等六部门发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》。以往新能源车购置税是全额免除,但新规要求从24年1月1日起,2024年-2025年期间购置的新能源乘用车,免税额不超过3万元/辆。

雷歌给大伙儿解释下,按照10%购置税率和13%的增值税率计算,要想免除3万元的购置税。买车的开票金额就要在33.9万元以下。

回过头看理想降价,现在理想L7全系基础降价33000元,除了顶配,其他两款价格都符合免税条件。L8全系降价34000元,除了顶配也都符合免税条件。

理想没有护城河,只有降价潮

理想不降价行么?L7和L8的主要车型,要么维持在33.9万以下,要么就要让用户多背负3万元购置税,那样的理想,将毫无竞争力可言。

所以,要买L7和L8的伙伴,大可不必着急,在整个24-25年期间,这种降价幅度大概率要维持下去,并且继续降价的趋势不可避免。

理想没有护城河,只有降价潮

2、半路杀出个问界,理想必须降价保销量

理想必须降价的另一个动因是华为问界。

知道理想被问界逼到什么地步了吗?在新能源汽车市场,问界M5、M7、M9已经直接锚定了理想L7、L8、L9,又都是增程式汽车。从2024年第一周问界销量反超理想开始,这场直接对手直接的较量硝烟味就越来越浓了。1月的第一周、第二周,理想的销量都被问界死死压住,直到1月第三周,理想的综合优惠最高降到了3.6万,卖出了0.76万辆,才终于反超了问界的0.73万辆。但前三周总销量,问界仍以2.01万辆超过理想1.87万辆。

理想没有护城河,只有降价潮

雷歌曾说过,理想可以不怕特斯拉,因为特斯拉的销量还是理想遥不可及的梦,而一定会惧怕问界,因为同样的市场定位和价格区间,构成直接竞争关系,问界多卖一辆,理想就少卖一辆。

过去理想L7、8、9就是吃着火锅唱着歌,现在销量突然就被问界劫了。这个价格战,能不持续打下去么。

并且,理想还有继续降价的空间。

目前理想是包括“蔚小理”和华为问界在内的车企中唯一盈利的。

理想在2023年一季度首次实现盈利,净利润14.1亿元,三季度毛利率维持行业第一,高达21.6%,高于特斯拉的17.9%和比亚迪的19.8%。

去年三季度,理想卖出了10.5万辆,就是大降价3万元带来的结果,而季度净利润仍有28.3亿元,单车毛利润达到了6万元。也就是说,理想的单车净利润仍有约2.8万元,再降个2.8万也不会亏损。理想打价格战,还是有底气的。

对理想汽车来说,只要在盈利区间内,一时降价一时爽,一直降价一直爽。

如果你买早了,心里肯定不爽。

3 、80万销量目标让理想压力巨大

李想定的销量目标,让理想不得不降价。

还记得李想将2024年理想销售目标定在80万辆的事吗。如今1月份前3周的销量已经出来。

理想1月份前三周总共1.87万量。雷歌预计理想第一个月的总销量会在3万辆左右,如果按此月均销量持续下去,全年甚至还达不到2023年38万辆的基础线。更别说2024年80万量目标了。

其实,对于80万辆的目标,理想还有一个阳谋,就是靠新车型冲量,今年3月份之后,理想将上市L9、L8、L7的套娃新车L6,及MPV车型MEGA,还有至少两款纯电动车型也将发布。且新车前途未卜,L6的价格将很可能与特斯拉Model3/Y竞争,纯电车型又将和目前30-40万区间市场占比60%的蔚来直接竞争,压力也巨大。况且在新车型陆续出来之前,老车降价冲量,是它达到年销量目标的唯一的方式。

新车在出来之前,老款车大降价,以保持竞争力,是行业通常的做法,这个做法通常会在新车发售前夕达到顶峰,所以要买车的不妨等等。

当然,降到什么程度,就看理想面对的压力有多大了。本来在30-40万区间增程混动中大型SUV领域没有对手,现在你理想和特斯拉、华为、蔚来坐在一个张桌子上较劲,压力能不大吗?大!大到它还会继续降价。

这样也好,谋事坐大人桌,吃饭才能坐小孩桌。

4、理想没有护城河,只有降价潮。

理想有护城河吗?比亚迪护城河是全供应链布局,能做到极致的成本控制,所以价格低,销量高;特斯拉的护城河是FSD,即完全无人驾驶系统,这是买特斯拉的消费者的预期;问界的护城河是“遥遥领先”的华为和鸿蒙智驾。理想在这三家面前,任何一项都不强。

理想的强项,就是在以往以驾驶者为中心的造车视角之外,开拓了兼顾驾驶者和乘客的造车视角。

“冰箱彩电大沙发”,是驾驶者视角的吐槽,却是乘客视角的赞扬。

理想没有护城河,只有降价潮

可是这种强项不算护城河,友商轻易就能模仿。你看问界的“冰箱彩电大沙发”,和理想比就一点不差。

如果理想是一座城池,当问界用华为鸿蒙智驾系统做攻城车来攻城的时候,理想拿什么抵挡?

目前看来,答案是降价。还有营销。

前些天雷歌把极氪、理想、蔚来、高合一众新能源都看了一遍。被理想和极氪软磨硬泡,留了电话号码,另两家就没有问手机号码。之后一个星期里,极氪给我打了一次电话,理想已给我打了三次电话。我虽反感。但不得不承认,这就是营销力度啊。

理想在30-40万区间的混动车型,过去没有对对手,现在就是华为问界,23年四季度之前,理想在研发上的营收投入比例在比亚迪、华为问界、蔚来和特斯拉一众里面是最低的,在四季度才开始加大投入开发智能驾驶系统,在这个护城河建成之前,理想就不得不靠降价来维持优势。

如果你的预期是理想未来会很牛叉,你当然可以买,不过最好还是等等,理想降价还没到底,

跟我大A一样,儿童底之后来个婴儿底,婴儿底之后来个胎盘底,也不是不行。

*本文图片均来源于网络

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