“常温市场”深似海，“叛逆”的北海牧场杀向险地

利乐包装的普及，UHT灭菌技术的引入，解决了国内牛奶运输、保存的难题，牛奶以常温奶的形式出现在大街小巷。

时至今日，常温奶在中国发展近30年光阴，已进入成熟期，乳制品企业都在向低温、奶酪、冰淇淋等领域靠拢，寻找破局点。

近日，主打低温酸奶的新兴品牌北海牧场却反其道而行之，在糖酒会上大举宣传常温产品。

北海牧场首席运营官王悦霖透露，本次携常温、低温产品矩阵做整体亮相，一方面希望向外界传递北海牧场的产品品类更加丰富，尤其是常温牛乳是今年新的发力重点，覆盖更广泛的渠道，进一步迈向多品类的大众乳品品牌。另一方面，希望通过春糖会这个平台，与全国经销商面对面深入沟通，建立更广泛的合作关系。

常温乳品领域强者如林，市场又风云多变，北海牧场的常温之路挑战重重。

新兵挑战

常温乳品作为国内乳品行业基石般的存在，地位不容动摇，但是近年来企业不断深耕，常温乳品即便市场广阔也出现后继乏力的现象，头部乳企也在挖掘低温、奶酪等风口。

主打低温酸奶的北海牧场却在此时转变思路。今年糖酒会上，北海牧场希望重点展示其最新发力的常温乳品系列，产品包括常温白奶以及调制乳。

为了常温乳品业务北海牧场也是煞费苦心。近期，该公司第二座自建工厂湖北咸宁工厂建成，总投资10亿元，工厂同时具备常温产线与低温产线，可以满足北海牧场全系产品的生产需求。

据了解，该工厂已经进入测试阶段，即将正式投产。该公司透露，工厂投产后年产能超15万吨，配备12条乳品线，今年将重点扩充常温牛乳产品线产能。

建工厂、扩产线，又在“糖酒第一会”露面，北海牧场对于常温乳品市场可以说是势在必得，这也意味着北海牧场将在高手如云的常温乳品市场上演虎口夺食的戏码。

国内常温奶始于30多年前，得益于UHT灭菌工艺的引入以及利乐包装的普及，更容易保存的常温奶出现在市面。

常温奶也逐渐成为国内乳品厂商的支柱型产品，如去年蒙牛旗下特仑苏占蒙牛整体营收的三成左右。随着时间推移，常温奶进入成熟期，市场规模已超千亿。但步入成熟期也就意味着稳定，新空间、高增长难以出现。

在原中国奶业协会常务理事王丁棉看来，常温白奶、酸奶都已经不在发展高峰期，UHT奶这几年还是有一点点的增长，但是增长已经很缓慢。

有数据指出，伊利、蒙牛合计占据常温白奶八成以上的市场。常温奶市场巨头盘踞，各地区还有当地的区域企业，新入局常温奶的企业压力不小。

“入局常温是洞察到了消费者对常温奶有产品升级的需求，我们也希望在低温赛道以外，能够布局全品类。”北海牧场工作人员也向记者坦言，“常温乳品确实是非常有挑战的，但是我们的优势在于能敏锐的去捕捉当下的流行趋势，并可以将其快速落地为创新型的产品。北海牧场也一直在扎实做好基础建设，持续加码布局供应链如战略入股澳亚锁定长期稳定的优质奶源。”

王丁棉认为，“北海牧场现在把常温奶当作一个机遇去运作，要面对很大的挑战。能否取得成果要看行业龙头竞争激烈程度，以及产品的过人之处。”

想要做好常温乳品，其实也需要回归传统的线下经商渠道，如伊利、光明乳业等乳企在2021年经销收入占主营业务收入比均超过70%。

但是想要在线下渠道如鱼得水并非易事，有不愿具名的某乳企工作人员向记者举例，“现在做液奶确实不容易，其实渠道开拓是核心问题，我们当时要做液奶，但是一些渠道商不愿为了选择我们而丢失大客户，所以液奶这个项目就没进行下去。”

记者了解到，截至目前，北海牧场已覆盖了全国144个地级及以上城市，并入驻了超过1万家便利店，超过3000家KA系统超市。

北海牧场工作人员向记者透露，常温乳品将精耕一二线城市，现代、流通、特渠等全渠道铺市。其常温产品线更是依托成熟的经销体系与物流体系，覆盖全国更加广泛的区域与更加多样的终端。

截至目前，记者走访北京朝阳区某盒马、通州区某七鲜超市，未发现北海牧场的常温产品。

低温苦战

酸奶的故事与白奶类似，都是受制于运输距离、保质期。在一段时间内，常温类酸奶大行其道，代表产品为光明乳业旗下的莫斯利安。

随着供应链、企业技术的革新以及市场需求变化，低温酸奶走到台前，成为行业的宠儿之一。

2019年，新希望乳业登陆资本市场，与其他传统乳企不同的是，新希望乳业的产品主打“新鲜”。新希望乳业依靠着低温鲜奶、低温酸奶这类低温产品在2021年实现近90亿的营收。

一叶知秋，新希望乳业是低温趋势中的一个缩影。近年来，涌现出一批新锐酸奶品牌，如简爱、北海牧场、卡士、吾岛等，均以低温酸奶为核心业务。

它们面向市场时也打出了行业不曾有过的打法。如简·爱宣称配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖，其他没了”，主打“0添加”的概念，抑或是“高蛋白、高钙”。

这些新兴品牌不仅会在产品角度讲故事，还会向市场传达创始人创立品牌的心路历程，只是内容大同小异。诸如此类的创业故事、产品宣传比比皆是，“0添加、高蛋白”等新颖的概念也逐渐泯然于众，坠入凡间。这些品牌的高端路线、高售价也频被质疑。

疯狂的同质化竞争撞上突如其来的疫情，消费场景受限等外部因素影响之下，低温酸奶慢慢走向下坡路。

蒙牛总裁卢敏放也承认蒙牛2022年在低温酸奶的业务上面临挑战。他认为，一方面因素是外部环境影响商超客流和动销，行业整体下滑，“另一方面可能整个低温业务市场没有把它的价值做好，这个领域里面有很多空间，希望今年整个低温品类会有改善。”

为破解产品同质化、消费量下降的不利局势，厂商们打响了“伤敌一千自损八百”的竞争，即价格战。记者走访市场时了解到，买一赠一、第二件半价的现象比比皆是，如七鲜超市所售卖的蒙牛北欧芝士酸奶就是买一赠一，北海牧场小果泥酸奶一组价格由19.8元下降至14.8元。

“北海牧场布局常温也是低温行业遇阻，行业价格战依旧。低温行业去年销售下滑在个位数左右，从低温鲜奶来看，光明、三元都有下滑。”有行业人士向记者表示，“低温类产品今年的情况可能会有好转，现在线下客流不受影响，消费场景恢复，并且原料成本有所下降。”

“2022年虽然受疫情、消费降级等诸多不利因素的影响，但北海牧场依然超额达成预算目标。”北海牧场相关负责人向记者表示，“2023年目标是在业绩稳中有增的前提下，进一步优化盈利水平；整体目标定得并不低，难度是比较大的，但整个团队在经历了去年降费增效的淬炼后，对今年的经营更加有信心有底气，随着新品的落地、渠道的深耕、常温业务的布局，我们对今年的发展是充满期待的。目前一季度的成绩单已出，超额完成了预算目标。”