品牌管理视角下中国自主品牌出海战略分析

摘要：在国际贸易中，中国商品一直以物美价廉、性价比高受到世界人民的喜爱。随着中国经济不断发展，中国企业已不再满足于单纯的加工制造，而是积极推动打造自身品牌并推广到世界市场。这就需要中国企业转变经营发展思维，围绕品牌建设和品牌管理持续发力，推动中国商品更好地走向国际市场。

关键词：品牌管理；自主品牌；出海

近年来，我国工商业发展取得了举世瞩目的成就。经过几十年的努力，我国工业产品产值位居世界前列。长期以来，我国出口商品利润不高，主要原因是国产商品主要以加工制造业为主，原创属性、科技含量、品牌价值不高，在国际市场竞争力不强。如今，全球商品经济进入了品牌经济时代，品牌价值对于扩大企业规模、增加产品价值具有重要意义。中国企业和中国商品要更好地走向国际市场，必须加强自主品牌建设。

一、我国自主品牌出海的意义

近年来，我国跨境贸易快速发展，潜力不断释放。特别是跨境电商业务，为对外贸易提供了新动能。我国对外贸易强劲。另一方面，在品牌经济时代，20%的品牌占有80%的市场，这几乎成为普遍规律。而在我国对外出口的产品中，能够叫得响、立得住的品牌依然较少，做大做强自主品牌日益成为越来越多中国企业的共识。

打造强势的自主品牌，并将其推广到国际市场，具有十分重要的意义。实施品牌出海策略，一方面是为中国产品打开国际市场，更好地服务于国内制造业，另一方面是为中国文化走出国门、走向世界寻找有力抓手。从企业角度看，打造国际化品牌能够促进企业升级转型，从单纯的制造加工升级为设计、制造、供应、服务等全过程、可持续的发展路径，提高产品的利润率。

二、我国自主品牌出海发展现状

(一)中国自主品牌仍处于快速扩张期

近年来，中国市场处于供给端产能充足的时期。许多企业为清理库存、保持增长，选择不断向海外市场拓展。随着出海市场规模不断扩大，进入国际市场的中国品牌也越来越多。中国品牌涉及服装、消费、机械、工业制成品等领域。在某些细分行业，国内市场日趋饱和，企业也纷纷将目光投向国外市场。许多企业在国内发展具备一定基础后，就进一步向海外拓展市场和品牌。这些成功的实践和经验，进一步刺激更多的国内公司向国外发展，提高全球的认知度，塑造高端的品牌形象。

(二)科技创新成为自主品牌出海的引擎

中国产品和中国品牌的发展大致经历了三个阶段。

第一阶段是“制”，即依托庞大的市场和劳动力优势，承接了大量发达国家的中低端产业，成为“世界代工厂”。这个阶段中国企业品牌意识还较弱，主要依靠低价值劳动累积财富。

第二阶段是“质”，即在较为完整的工业体系基础上，开始注重产品质量和性价比，国外消费者开始关注和喜爱中国品牌的产品。龙头企业已不再满足于传统来料加工式的生产，开始思考原创、定制和自身品牌发展。

第三阶段是“智”，即更加注重科技创新和消费者体验，注重把现有的科技创新成果转化为实际产品，加快供应链体系和服务体系建设。同时通过讲好品牌故事、增强情感联结等方式，增强消费者品牌黏性。

(三)中国自主品牌受众基础不断扩大

随着中国“走出去”的步伐不断加快，很多中国企业在海外市场不断拓展，国外消费者对中国产品和中国品牌的熟知度不断加深。中国产品和中国品牌高质量、高性价比的印象已深入人心。并且随着中国企业不断加强自身技术革新，更智能、更便捷、更人性化的产品也逐渐向海外市场投放。此外，互联网的高速发展，降低了企业的运营成本和获知成本，为品牌直达消费者提供了更为快捷的渠道。在这个背景下，生产企业不再局限于一线城市和龙头企业，更多的三、四线城市和中小企业也获得了宣传产品、打造品牌的机会和空间。

三、品牌出海战略发展中存在的问题

(一)中国自主品牌认知度不够

虽然中国品牌产品进入海外市场已有很长时间，并且在各个领域都有中国品牌存在，但总体而言，国外消费者对中国品牌的认知度依然不高。主要存在几个方面问题：

一是品牌差异化程度不高，有的盲目跟随同类产品，缺乏自身产品定位和特性，容易被消费者认为是仿制品或盗版商品。

二是品牌受制于文化差异，许多产品本身物美价廉，但是缺乏对当地使用习惯、适用场景和文化背景的深入调查，盲目将商品推向市场，导致优质中国商品到外国市场上“水土不服”。另外，有的品牌宣传按照中国的思维模式和语言方式照搬照套，让外国消费者感觉比较生硬。

(二)消费者信任度不高

在过去的较长时间，中国企业大部分是以来料加工或贴牌代工等形式进行商品生产。消费者使用的是贴有外国品牌的中国商品，所以对中国商品的感知不深。中国商品长期以低价策略占领市场，容易给消费者造成质量不好、档次不高等刻板印象。少数企业虽以自有品牌出口商品，但存在以次充好等问题，导致消费者对中国商品质量存疑。以上现象导致部分国外消费者对中国自主品牌商品产生“档次低、质量差、科技含量低”的刻板印象。虽然近年来中国企业持续加强科技创新，商品原创性和科技含量持续提升，但外国消费者对中国品牌的信任度依然不高。

(三)少数企业合规度欠佳

国内部分企业习惯于传统做法，在合规经营方面缺乏必要的管控和约束。比如一些从事跨境电商业务的企业，在对外贸易中依然照搬在国内市场的运营经验，这些经验可能不适宜国外市场。极少数企业不注重遵守国外的法律法规，被诉风险较高，给企业经营和海外市场拓展带来一定的阻碍。上述行为，都有可能对企业形象和品牌造成损害，对品牌进入海外市场形成负面影响。

(四)部分企业品牌建设投入有限

过去一段时间，少数中国企业抱着“打一枪换一个地方”的思维方式拓展国外市场。如果市场反映较好，就顺势发展，如果市场接受度不高，就立即撤走。这样的做法使国外消费者对中国商品积累了负面认知。随着中国经济不断发展，越来越多高质量的中国商品走入外国市场的同时，也意识到品牌的重要性。但是，部分企业的做法仍停留在产品发布与推广阶段，没有意识到通过产品打造品牌，潜移默化地将产品定位和价值追求传递到消费者心中，塑造充满人情味和辨识度的形象，对于产品销售和市场拓展将有极大的推动作用。部分企业不愿在品牌建设上投入成本，片面追求产品性价比，久而久之将难以为继。

四、强化品牌出海战略的措施

21世纪以来，越来越多的中国商品走出国门、走向世界，越来越多的外国消费者熟悉中国商品甚至离不开中国商品。伴随着中国自主科技创新的步伐不断加快，更多的科技创新、原创设计和品牌形象融入中国产品当中。同时也应该清醒地看到，中国商品和中国品牌在国外市场的知名度、美誉度、信任度、融合度、价值度还有较大的提升空间。因此，要突破中国自主品牌出海瓶颈，实现国际国内两个大循环加速推进，需要进一步抓实品牌建设措施，强化品牌出海战略。

(一)发挥集群效应，提升自主品牌价值基础

第一，过去一段时期，由于产业链整体水平不高，企业进军海外大多数是孤军奋战，甚至在某一段时期，同类型企业同时进入国外市场后进行内部竞争，企业不仅没有获利，反而在内耗中同时亏损。要突破中国自主品牌出海瓶颈，首先国内同类型企业要密切协作，行业协会要发挥桥梁纽带作用，将不同的品牌聚在一起，固强补弱、共同发力，避免各自为战的被动局面。

第二，要打造产品品牌矩阵，产业链上下游要密切协作，形成统一有序的制造网络和集群品牌。

第三，要统一营销策略，以统一的姿态向外宣传和推广行业品牌和品牌矩阵，打造共同的品牌形象。转变过去单纯的“卖货思维”，将“对外贸易”向“对外营销”转变，将中国商品从价格优势向技术优势甚至品牌优势拓展，共同在国际市场上打响知名度，挖掘新的契机，开拓新的舞台。

(二)加强科技赋能，提升自主品牌品质实力

曾经的中国商品被贴上低质低价的标签，是因为中国制造业自主研发设计能力薄弱，只能跟在国外大公司大品牌后面亦步亦趋。如今，中国制造业技术实力不断加强，对商品的科技赋能不断增加，更应该加强创新驱动，擦亮中国商品和中国品牌的科技底色。要加强细分领域深度攻关，按使用场景或使用人群进行针对性研发，提高产品适用性和适应能力。

加强协同科技研究。行业企业间要摒弃利益“护城河”，充分利用不同企业的技术优势，加强产业协作和技术合作攻关，特别是高新装备，要通过项目合作等形式集成化发展，逐步由点成链、由链成群，共同实现抢占市场、打造品牌的目标。要持续打造供应链平台，利用“一带一路”、RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)等国际合作机制，将中国快递运输和仓储体系整体输出，建立起“买全球、卖全球”的高效物流体系。支持大型电商走出国门，在不同国家落地，建立起与全球消费者直面沟通的平台。

(三)营造文化氛围，刻画自主品牌深刻认知

中国商品得以在世界市场畅销，底层逻辑是其他国家消费者对中国文化的理解认同；其他国家消费者想要了解中国文化和中国人的生活方式，中国商品无疑是一个绝佳的展现方式。因此，商品与文化是土壤与大树的关系，土肥则树茂、树壮而土沃。对于中国企业而言，将中国商品向海外销售，既要适应所在国环境，又要突出本国特色；既要宣传产品优点，又要传递文化理念。要想在海外市场扎根立足，就要逐步实现从“卖产品”向“卖文化”转变。国有企业和大型企业应该主动占领国际市场的叙事主阵地，把中国品牌和中国故事用恰当的方式广而告之，给国外消费者打下记忆烙印；中小企业应当紧随其后，把商品和品牌按照流行趋势顺势推广，形成中国品牌的正面形象。

田梦泽 对外经济贸易大学国际经济贸易学院

参考文献：

[1]李海楠.跨境电商推动我国外贸激发增长潜能[N].中国经济时报,2023-08-04:002.

[2]林远,向家莹.民族品牌多措并举加速“出海”——抱团行动，打破文化壁垒成突破亮点[J].探索决策(上),2018.06:34-35.

[3]白舒婕.品牌出海浪潮已至，中企如何抢滩全球市场[J].国际商报,2023.09.05:002.

[4]胡洁菲,王鹤.中国品牌“出海”：从“单打独斗”到“攥指成拳”[J].决策探索(上),2021(06):34-35.

[5]戴莉娟.规则，品牌出海必由之路[J].现代广告,2022(01):40-41.

[6]舒朝普.创新成中国品牌出海新标签[J].中国外资,2018(05):34-35.

[7]宋晓华.品牌出海，穿新鞋走新路——来自江苏跨境电商的调查[N].新华日报,2022-08-29(009).

[8]秦先普,张天逸.中国品牌出海，良辰已至[J].中国广告,2019(11):25-27.