轮到这“国民饮料”被炒成网红，只卖1块钱照样被骂惨

本文转载自Vista氢商业（ID:Qingshangye666）

原标题 | 茉酸奶都卖到40了，茉莉冰豆浆1元1袋为啥还被嫌弃？

作者 | 嘴嘴

在雪糕刺客被骂的一年后，酸奶刺客的“至暗时刻”来临，我竟然喝到了1块1袋的消夏饮品，还是不限量的那种。

是茉莉冰豆浆。茉莉冰豆浆如今成为地铁口创业族们的香饽饽，以及短视频博主的流量密码。不过能在2023年看到1块钱的饮品我实属有点恍惚，主要是被刺惯了。

小红书@一朵桃靥

“一块钱的东西，还是路边摊，喝了不怕拉肚子？”网友在质疑冰豆浆的价格太低时，似乎忘了这个早餐摊上配着油条吃的廉价消费品，它就卖1块钱。

喜茶把奶茶卖到30元，茉酸奶试图把酸奶拉到三位数，豆浆已经是我们仅剩的阵地了。

别嫌它不值钱，毕竟它都没嫌我穷，作为养育了中华儿女几千年的超级饮品，豆浆不能也不允许成为饮品刺客。

01

1块的豆浆

咋就不能喝了？

“哈喽哈喽姐妹，北京xx，晚上7-9点碰头。”

“收到收到，我大北京终于也有了，今晚准时见。”

你以为是特工接头，实际：为了到指定地点交易茉莉冰豆浆。

不仅仅在北京，最近这款一看就很古早用塑料袋装的茉莉冰豆浆开始大肆席卷全国各地的路边摊。

成为打工人的零碎副业和大学生的地铁口创业项目。

小红书@LHY

上一个一夜之间突然成为地摊“必需品”的还是手打柠檬茶，穿着老汉背心的年轻男性一边恨不得用全身肌肉痛打香水柠檬，一边把罐装冰红茶卖到20块。

相比之前，茉莉冰豆浆的走红极为朴素——现在还有1块钱能买到的东西？

一块一袋是茉莉冰豆浆的普遍价格，不过也有不少摊主贵个几块，但仿佛大家提前说好了，不会卖到超过5元。

因此，这款看起来朴实无华的饮品直接被网友尊称为【真平民饮品】以及【国民好水】。

如今在小红书上“茉莉冰豆浆”的相关词条有近3000万浏览，抖音的相关话题播放量近4亿，博主和地铁创业族在互联网世界完整地展现了茉莉冰豆浆的一生。

从最开始的原料使用和配方，到后期的价格定制和海报设计相关教程应有尽有，详细贴心到恨不得直接帮我去摆摊。因此我大概猜测他们背后的组织是“豆浆教”。

根据“豆浆教”的各位教友们分享，茉莉冰豆浆最初来自重庆的火锅店。

前身是火锅店为了引流售卖的茉莉青提荔枝饮，用瘦长塑料袋装的青提饮因为1块1袋和苹果绿的高颜值一出现就快速走红。

小红书@金早早-

然后很快就有了嫡系“弟弟妹妹们”。大哥豆浆饮、二姐西瓜饮以及万年老幺柠檬茶以相似的外表和不同的配料打出一套组合拳，狠狠击中了街边逛吃逛喝的年轻人以及社交媒体。

其中老大茉莉冰豆浆走红得最快，妥妥成为今夏的头部网红。

不过1块的价格很快就遭到了质疑：1块钱的东西能喝？

“便宜没好货”成为茉莉冰豆浆无法反驳的俗气罪名。

这条来自老祖宗的千年智慧让豆浆教友们缓缓在屏幕前打出三个问号，教友们反驳道，“被奶茶糊弄住了吧，豆浆就是一块一袋啊。”

回想早摊上的塑料袋豆浆，似乎还真是这么一个理，喝奶茶太久了，我已经忘了原来饮品还能这么便宜。因此当价格变得无法质疑后，又有网友开始吐槽，“一股豆浆粉的味道”。

豆浆粉就意味着便宜了吗？

最近几年随着肯德基豆浆和豆乳产品的走红，一些“爷爷奶奶专属”的豆浆粉品牌开始走进年轻人的视野：

鲍师傅豆乳蛋挞用的冰泉豆浆被评价“好喝到无语”，肯德基豆浆曾被扒出来用的是龙王豆浆，虽然至今未证实但是并不影响冰泉、龙王和九阳成为国产豆浆的三座大山。

小红书@一粒浆糊

因此如果是良心摊主，使用的豆浆粉大多来自以上三品牌。有摊主直接盘了盘茉莉冰豆浆的成本，“淘宝一袋450g的龙王豆浆13元，500g的干茉莉花15元，材料和水电费平均下来一袋的成本价其实是3元”。

“也就是说摆摊卖茉莉冰豆浆，除了挺好喝，压根不挣钱。”小红书博主@。呼哧 指出，所以别看不起豆浆粉，贵着呢。

对于1块1袋的行为网友们大多表示理解和认同，毕竟这买卖摆明了更适合拍成短视频搏流量。 “就1块钱你还想买个啥？就是逛个夜市解解渴，实在不行当着冰袋用都很值。”

不过纵使摊主现身说法表明自己不挣钱，还是无法让质疑者停止质疑。

还有网友反馈茉莉冰豆浆卫生情况堪忧，“没有卫生许可证”“周日买了袋里面竟然喝到了钢丝球”……路边摊不卫生的讨论下，豆浆竟然成为了原罪。“一次性的生意，别买”。

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可1块1袋的豆浆不能喝的真正原因是什么？

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怪就怪在用了【豆浆】这个名，一个如此平庸普通听起来完全没有奶fufu糯叽叽的网红属性，天生的不高级自然容易被质疑。可惜这是一个死循环，便宜很容易被认为质量差。

那往贵卖行不行？豆浆可没这命。作为中国男女老少早餐桌上朴实到不能再普通的饮品，豆浆只卖1块是中国人在过去几十年形成的国民认知。

真可怜，豆浆成了原罪。

所以豆瓣网友直接建议摊主，“把塑料袋换成奶茶杯，再把名字改成茉莉豆乳茶，就算是10块都能卖爆，说不定还能得到一个良心商家的美名。”

02

中华老饮品

一把辛酸泪

不想成为刺客的品牌不是好品牌，这话是我胡说的。不过在刺客满天飞的花花世界里，一块一袋的茉莉冰豆浆确实格格不入。

豆浆不想成为刺客是真的因为不想吗？这话说起来就和网友自嘲自己上不了清北一样天真。

豆浆不能卖贵，是一部写满辛酸泪的历史。

豆浆，妥妥的中华古早味，原生老饮品。西方人笃信“每天一杯牛奶强壮一个民族”，到了东方大地，那就是豆浆滋养了国人生命。

虽然在我国浩瀚如海的古籍中并没有一本《豆浆饮史》，但李时珍早在400多年就曾在《本草纲目》中写过了古人饮豆浆的习惯。

如今被视为续命食品的“肉蛋奶”，放在中国古代是一个都没有。牛奶还没被端上餐桌上，中原地区畜牧业不发达所以肉也没多少，普通人吃鸡蛋那真得过年。

我国古代中原地区农业比较发达，也就是说豆浆的原材料管够。因此虽然普通人喝不到牛奶，但有着优质蛋白的豆浆在很大程度上成为了我国最早的“奶制品”。最近几年火了很多植物奶，比如燕麦奶、椰奶和巴旦木奶。

殊不知这个在2000多年后流行的品类，其实都是老祖宗们玩剩下的。

所以你可以看不起豆浆，但不能否认这是【植物基奶的鼻祖】。

可惜豆浆不会营销，如今卖便宜了还要被骂，这要放在隔壁国家早就被叫做“匠心之饮”了。

遗憾的是如今豆浆的市场越来越小。根据国产非转基因大豆用于食用消耗数据，22年较21年无明显变化，这表明大豆作为国人餐食的重要营养组成推广效果并不理想，豆浆也未上到更多人的餐桌。

而真正有点名气的豆浆粉品牌实在屈指可数，把手指头掰烂了算也就上文提到的冰泉、龙王和九阳。消费场景更是单一到不能再单一。

早餐、早餐还是早餐，如今好不容易挤进了摆摊届还要背上一堆锅。

“其实卫健委这几年一直推广优质植物蛋白食品，比如双蛋白工程等等”，龙王的相关人士告诉我，“可惜这些努力都没有收到令人满意的效果，如今随着西式饮食习惯的流行，豆浆甚至开始从早餐桌上消失，并淡出大众视野。”

可豆浆不是没有试过营销。

这几年奶茶的风很大，连咖啡都变得更像奶茶了，豆浆自然也想搭上奶茶的东风。

试物所在一次测评中发现，如今的豆浆做得都快喝奶茶一样了，看看这些名字： 青团冰豆浆、血糯米豆浆、 玫瑰冰豆浆、山茶花豆浆、桑葚豆浆……几乎是把纯茶系、果茶系、奶茶系全然搬到了豆浆上。

确实也出现了一批专门售卖更像奶茶的现制豆浆饮品品牌，不过没有一个做大做强，几乎所有的此类品牌都难逃悄悄地出现然后快速死去的命运。

3年前也曾网红过的专做创意豆浆的半仙豆夫和豆集合，如今也差不多查无此人了。

小红书@陈不陈

而试物所测评的几家成都豆浆店，不仅多数产品存在口感不佳的问题，实际上这些品牌也都是一些本地的小店，并没有出现类似喜茶、古茗等全国连锁品牌。

除此之外，豆浆们还曾尝试过向餐饮行业发展。冰泉在广西梧州开的中式餐饮门店“冰泉豆浆馆”如今算得上是本地的一个小网红，可是年轻人排队尝试后的反馈却是“有些失望，贵了贵了”。而“冰泉豆浆馆”至今没有走出梧州。

小红书@.k

豆浆的平民属性实在太过深入人心，所以顶着豆浆的名去卖贵Í这件事并没有走通。既然豆浆不能叫做【豆浆】，豆浆就干脆给自己改了2个名字。

第一个是【豆奶】。

豆奶和豆浆有差别吗？一个是早市早餐桌上的廉价消费品，一个是听起来“更有奶味”的饮料。但在国标规定中，正宗的无添加豆奶等于豆浆。

那为什么豆浆要改名豆奶？

牛奶太火了。在上个世纪中期，一场以各国政府主导的牛奶运动开始兴起。科学家们发现，牛奶简直是黄金饮品，喝了不仅能长高，还有多种益处。一天一杯奶，爬楼六层都不累。

顺着这场全球政府主导的营销东风，香港维他奶几乎在同一时间成立，并把豆浆改名为“豆奶”，成为牛奶的替代品，而同类产品豆浆则在这场营销过后变成了粗加工的代名词。

小红书@爱吃草莓酱！！

半个世纪后的1992年，中国的“豆奶大王”、中国豆奶行业标准的制定单位维维豆奶在徐州面世，豆奶开始大肆“进攻”中国消费者的餐桌。

可惜这股豆奶风潮来得快，走得也快。进入新世纪后，官方也开始倡导喝牛奶，豆奶这股刚刚长出来的苗头就被直接拔掉，国民饮品豆浆正式成为牛奶的“弟弟”。

如今，两大豆奶巨头的日子很不好过。维他奶国际今年实现营收63.41亿港元，同比下降了2%，连续两年出现下滑情况。

维维豆奶更惨一点，2022年营收42.22亿元，同比减少7.57%，连续三年营收下滑；净利润为9528.94万元，同比下滑57.33%，连续两年净利润腰斩。

作为哺育了中国人上千年的营养饮品，豆浆本想着通过改名来蹭牛奶的热度，可惜还是没有做起来。

然后又有一个新东西又出现了——【豆乳】。

几年前的网红蛋糕豆乳盒子、茶百道的经典产品豆乳玉麒麟、喜茶的豆豆波波冰、奈雪的豆奶宝藏茶，以及半仙豆夫……最近几年，这个听起来就很奶的豆乳快速成为网红。

小红书@咩咩贼爱吃????（备婚中）

可根据国标规定，豆乳其实还是豆浆。

作为豆乳玉麒麟的忠实爱好者，得知此事后我大为震惊。

带着些许的质疑我向伊利的产品研发进行了证实，他的回答是， “没错，这仨其实本质上都是一种产品。”那为啥要有三种叫法？他只是笑了笑并没有给我一个答案。

豆乳的走红离不开那个隔壁的国家——日本。来自中国，但如今日本把豆乳做得天花乱坠，然后再反过来教中国市场做人，当然这样的事情也不是第一次发生了。

在日本，豆乳不仅仅是一种饮品。从传统的饮料以外，豆乳从“能喝的豆乳”进化成“能吃的豆乳”，进入到了主食、甜点、原材料、功能型产品等类型中。

豆乳奶酪切片，图源：Foodaily每日食品

日本豆乳三巨头之一的MARUSAN曾是一家味噌制造商，后来改做豆乳后成功在名古屋证券交易所第二部上市。

MARUSAN的渡边社长曾指出，“未来如运动后蛋白质补充、疾病预防、保健食品等范畴豆乳产品都不应缺席。”

如今豆浆在国内逐渐被消费抛弃，但在日本却得到了至高的待遇。

Foodaily每日食品指出，虽然豆乳是舶来品，但如今已经成为彰显“和食”风格的代表性食物之一。

日本在1983年就成立了豆乳协会，为了推到豆乳事业的长期发展，日本还有豆乳资格鉴定考试。2008年，豆乳协会还将10月12日设定为“豆乳日”。

1983-2019年，日本各种类豆乳年产量统计。图源：Foodaily每日食品

这场面豆浆要是看到，高低得再哭倒一个长城。

蹭牛奶的名，豆浆火了一次；借日本的营销，豆浆又火了一次。

但很不幸，都不是豆浆真正火起来，如今豆浆好不容易在今年夏天因为廉价和网红吃法火了一次，却被质疑不值和营销咖。

看到曾经的中华老饮品落寞到如今的模样，真的挺没意思的。

或许正如一位知乎网友的建议，是时候来一场“豆浆运动”了，国人需要知道无论是豆乳还是豆奶其实都叫豆浆，它们即使被营销得天花乱坠，但和你早餐用塑料包装的大豆饮品并无两样。

或许豆浆并不需要被冠以“奶”、“乳”的名字也能活下去。

开篇和尾图源小红书 ：@一口手榴弹；封面图源：小红书@一朵桃靥

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