“品效合一”与“品效协同”：营销趋势新视角

郭玥辰 河南大学

中国广告行业的发展历程具有明显的阶段性特征，主要可以划分为三个阶段。在传统媒体时期，品牌占据了传播的主导地位，以品牌广告来占据消费者的心智，提升品牌知名度。而当广告步入网络媒体时代，得益于PC端可追溯、可量化的特性，效果广告应时而出。随着智能手机的广泛普及，移动互联网呈现高速发展的势头，效果广告日渐繁荣，广告主群体中涌现出一种对全新营销模式的强烈呼声——“品效合一”，期望能够在每次广告投放中达到品牌传播与效果转化的双赢局面。依笔者所见，在互联网的红利浪潮消逝之后，“品效合一”只是一句华丽的营销口号。要想让品牌走得更加长远，广告主应该将对未来发展的美好期待寄予在“品效协同”这个更为务实合理的新路径上。

“品效合一”的理念实际上是一种理想化的构想。首先，品牌广告与效果广告在调性、本质等方面存在显著差异。根据AIDMA法则(消费心理模式)，消费者从接触产品到完成购买行为共计需要五个步骤——引起关注、产生兴趣、引发欲望、形成记忆以及最终的购买行动。品牌广告以塑造品牌认知为目标，所需时间较长，渗透速度相对较慢；而效果广告则旨在追求短期的投资回报率，直接影响消费者的最终购买行为，所需时间较短，成效迅速。由于两者的底层逻辑不同，导致二者在接下来的创意内容、媒介选择、投放策略以及投放时间等环节均有着各自独特的追求，如何找到平衡点成为一个值得深思的问题。除此之外，“品效合一”的评估标准存在模糊不清之处，统一的评判机制亟待建立。品牌广告由于其精准度相对较低，通常会以品牌曝光度及总体覆盖范围等作为评判依据。而效果广告则考察具体的效果数据。如何衡量一则广告是否同时达成了提升品牌形象以及促进销售的双重目的呢？这种模糊性使得“品效合一”在实际运用中难以驾驭。再者，迈入后互联网传播时代，随着用户审美疲劳的不断加剧，消费决策的门槛不断提高，互联网流量增长已基本见顶。据统计，截至2023年12月，中国移动互联网月独立设备数达13.93亿台，与年中相比仅增长了万分之四。在互联网无处不在的今天，流量的优势正逐渐衰微，各个企业必须转变思维模式，以迎接新的存量竞争。

那么，“品效合一”这一命题的出现，以及品牌广告和效果广告两种不同的广告定位，是否意味着两者是相互对立的呢？其实并非如此。相对于传统媒介而言，新媒体为我们提供了更为宽广的内容展示平台，同时也大幅拉近了品牌诉求与实际效果之间的距离，这使得我们有必要重新梳理并调整品效关系。品效并非完全同步或者相互制约，但是通过运用工具、活动等手段，可以使它们在某种程度上形成良性互动，产生共鸣，甚至建立更加紧密牢固的联系。也就是通过“品效协同”，有机组合品牌广告和效果广告，在中长期内实现效益的最大化。

一方面看，品效协同使得广告主能够根据产品特性、市场状况以及消费者需求来制定适合的品牌推广战略，灵活调整广告策略，有效抵御风险，优化资源配置，稳步推进市场份额的扩大与品牌形象的塑造。另一方面，评估标准也更为明确，进而方便衡量广告效果,挑选最优广告方案,实时调整营销架构,以增强广告效果，实现品牌影响力的提升和销售转化率的增长。

具体而言，行业间的商业模式差异可能会对广告的投放策略产生影响，但是总体而言，“品效协同”的重心主要取决于各品牌所处的生命周期阶段。处于不同生命周期阶段的品牌，在塑造品牌过程中面临的挑战以及需要解决的首要任务皆有所差异。在品牌创立初期，为了让更多人认识到品牌的存在，保证生存并扩大声誉，所需要的广告主要是以能够准确触达，实现品牌曝光，以及有效向客户传达产品益处的效果广告为主。而对于快速成长期的企业来说，需要着重于“破圈”这一核心目标，进一步提升品牌认知度的同时扩大市场占有率。品牌广告和效果广告应该并驾齐驱，吸引用户关注广告内容，帮助用户更好地明晰品牌内涵及产品特点。已经发展至成熟、稳定期的品牌，则需要维护品牌形象，凸显品牌个性，确保品牌的可持续性和优势地位，重点维护好与用户之间的关系，有策略、有计划、推陈出新地创造品牌广告，以塑造品牌口碑和顾客忠诚度。从打开知名度，到提升认知度，再到维护美誉度，“品效协同”的有机组合，使得消费者群体实现了从了解品牌到喜爱品牌的显著进步。

随着移动互联网流量见顶，效果广告亟待优化发展方式，品牌广告也会重新迸发出强劲动力，“品效协同”将成为广告4.0时代科学、实用的方法论。在此发展趋势之下，广告主应当实行精细化的广告营销管理，根据各自的特征与诉求，综合运用偏向不同的品牌广告与效果广告，通过多广告配合、多终端投放来更有效地完成品牌塑造的使命。同时，各广告主有必要对现有的品牌广告评估体系进行适当调整。最后，在新消费浪潮中，以情感为基础，加强用户交互与沟通；以新技术为抓手，赋能品牌营销,无疑是品牌建设道路上需要一直坚守的基本准则。。