谈谈车企数字化营销趋势

面对存量市场的激烈竞争，各大车企纷纷在营销策略上进行了诸多调整。一方面，过去两年多车企线下业务的正常开展受限，因此线上数字化体验的发展成为车企关注的重点，即借助数字化手段直连用户，更精准和有效地满足用户的需求。另一方面，消费者对新能源汽车的认可程度快速增长，尤其是年轻用户对汽车数字新技术带来的体验产生了浓厚的兴趣，因此车企纷纷增加对新能源车型投入的同时，也非常关注如何把存量用户留在自己的品牌阵地。本文将提炼车企数字化营销的四大趋势。趋势一：线上线下联动，全渠道营销趋势凸显随着移动设备广泛普及、消费互联网愈发成熟，用户的行为习惯和偏好正在发生改变，用户选购车辆时相关信息获取、交易方式等行为都向线上场景迁移，营销场景的线上化逐渐普遍。从营销布局来看，各大车企通过垂类平台、电商平台、广告平台、社交平台、短视频平台等均已进行了大量的营销，并通过App、微信、企业微信、短信等多种方式触达用户，营销渠道多元化成为趋势，而只有融合打通多渠道数据，才能实现线上线下数据的准确追踪。趋势二：注重私域生态打造，开展精细化营销以造车新势力为首的新能源车企，以用户为中心建立完整的全员运营体系，改造用户体验流程，创新数字化体验，围绕超级App建立用户全生命周期管理的数字化私域生态。一般情况下，车企私域平台中的用户是对品牌感兴趣的人群，并且这部分用户与品牌已经有了一定的连接，因此对比公域人群，私域用户的数据更加全面，人群更加精准，需求更加明确，营销转化的几率会更大。随着传统车企和经销商从“流量为王”的传统营销理念逐步过渡到“质量为王”，他们不仅注重公域获客，更开始关注私域数据的转化质量，以及车主用户的口碑裂变。各大传统车企近两年也纷纷布局CDP和MA，整合用户线上数据，围绕小程序和App等主要私域触点，丰富营销内容，细分用户特征，优化线上流程和体验，打造品牌自有的私域生态。趋势三：追求品销合一，兼顾品牌曝光度与转化力随着竞争的日益加剧，越来越多的车企重视品牌营销的实际效果，无论是传统汽车厂商还是造车新势力，都更倾向于借助大流量平台实现数字化营销落地，提升传播范围和品牌曝光度，同时也注重品牌营销带来的转化效果。比如关注销售线索质量和转化率等，而不再仅仅满足于品牌曝光，品销合一成为车企开展营销的主要诉求。趋势四：个性化内容营销，提升用户体验和转化在营销数字化发展的过程中，车企在积极变革、寻求创新，希望能够拥有和用户直接互动的主动权，以适应数字化发展趋势，实现企业价值最大化。在提升用户体验的大背景下，车企纷纷开始探索不同圈层用户的特征，打造用户喜好的营销内容。比如，基于AI的推荐引擎，通过深度学习等先进机器学习算法，实现“千人千面”的个性化推荐，提升用户粘性，改善用户体验。