茅台再次突然换帅！老将面临多项挑战

作 者丨肖夏

编 辑丨骆一帆

图 源丨图虫

传言落定。

贵州茅台4月29日晚公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

公告中的张德芹简历也首次确认，张德芹已经接任茅台集团党委书记、董事长以及贵州茅台酒股份有限公司党委书记。

张德芹调任茅台的消息，4月26日就在业内流传开来，传言称张德芹将接任茅台集团董事长（按照惯例也会兼任茅台上市公司董事长），丁雄军将调任贵州省市场监督管理局局长。27日，业内传出了张德芹前往茅台调研的消息。28日张德芹、丁雄军等一道出现在茅台国际大酒店门口的画面也在业内传开。

茅台官方账号29日晚发布的内容，确认了上述情况属实。

根据官方账号文章，“4月27日，茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习。茅台集团党委书记张德芹主持会议并讲话。茅台集团及茅台酒股份公司党委理论学习中心组成员王莉、高山、滕建勇、段建桦、万波、刘刚、涂华彬、王晓维、游亚林、钟正强、蒋焰、夏学文参加学习。”

张德芹已经调任茅台集团一把手，图源：贵州茅台官方账号

另一篇文章提到，“27日，茅台集团党委书记张德芹率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。他强调，要坚守‘质量是生命之魂’，以高度的责任感和使命感，全方位抓好茅台酒生产质量，持续推动茅台高质量发展。”

张德芹调回茅台后，习酒的管理架构也出现了变化：根据贵州省人民政府网29日晚间的公告，组建省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事会、经理层班子，撤销省管大二型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事会、经理层班子；推荐汪地强为省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事、副董事长、副总经理人选；推荐曾凡君为省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司副总经理人选。

再次突然换帅

和茅台此前两次换帅一样，消息来得很突然。

根据贵州茅台官方账号，4月24日-25日，丁雄军还在调研制酒一车间和制酒二十九车间，了解茅台一线“大抓基层治理大抓素质提升”工作落实情况。

本是一家的茅台、习酒，一直有密切往来，此次换帅前也不例外。

21世纪经济报道记者注意到，今年2月丁雄军曾率队到习酒调研交流，张德芹等热情接待。习酒官方文章提到，当时丁雄军饱含深情地说，茅台和习酒过去是一家人，未来也永远是一家人。

与传言一致，茅台“老员工”张德芹时隔近五年正式回归茅台。

张德芹1972年出生，贵州仁怀人，1995年进入茅台酒厂参加工作，在茅台的工作时间近30年，曾历任贵州茅台酒股份公司总经理助理兼酒库车间主任，茅台集团总经理助理，茅台集团党委委员、副总经理等职。

张德芹在今年2月茅台集团到访习酒集团座谈会上，图源：习酒官方账号

在习酒还归属茅台集团管理期间，张德芹于2010年开始任习酒党委副书记、董事长、总经理，2011年至2018年任习酒党委书记、董事长。

2022年7月，茅台集团完成习酒82%股权划转，习酒正式单飞，从茅台集团的控股子公司变为贵州省国资委控股企业，与茅台“平起平坐”，张德芹担任习酒集团党委书记、董事长至今年4月。

丁雄军则是空降而来。2021年8月底，时任贵州省能源局党组书记、局长、局机关党委书记的丁雄军，空降茅台集团董事长一职，并同时担任茅台上市公司董事长。

丁雄军1974年出生，今年50岁，湖北崇阳人，毕业于武汉大学高分子化学与物理专业毕业，理学博士。

（丁雄军，图源：习酒官方账号）

1995年参加工作后，丁雄军曾担任武汉大学化学系教师，2001年来到贵州，历任贵阳市小河区科技局副局长，贵阳市小河区经贸局局长，贵阳经济技术开发区管委会主任助理，贵阳市小河区政府副区长，贵阳市清镇市委常委、副市长，贵阳市人民政府秘书长、党组成员，贵州省政府副秘书长、办公厅党组成员，贵州省毕节市委常委、副市长以及贵州省能源局党组书记、局长、局机关党委书记等职。

在任不到四年，丁雄军提出了“五线”发展道路，推动茅台大集团一盘棋战略，大力推动茅台直销建设，加快茅台的年轻化、国际化步伐。相比其接任之初，茅台短短几年内直销收入占比大幅提升至40%以上，面向C端消费者的渠道连接显著强化，在年轻消费群体中的认知和触达也有明显提升。

此前市场从丁雄军的年龄判断，贵州省方面是希望茅台集团的一把手能够在任更长年限，从而推动茅台持续平稳发展。

21世纪经济报道记者注意到，贵州省人民政府网29日晚间发布，省人民政府决定，丁雄军任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

张德芹的优势和挑战

接任的张德芹只比丁雄军大不到两岁，理论上依然能满足较长时间任职的诉求。

更重要的是，张德芹在茅台体系工作的时间更久，同时也有茅台集团层面的管理经验，熟悉茅台内部的情况。

张德芹在习酒的履历，也是其回归茅台的基础。

2010年，刚掌舵习酒，张德芹便一手推动了窖藏1988问世，宣告习酒回归酱酒主赛道。2011年，这一新品销售额就突破了5亿元。到他2018年短暂离开，习酒含税销售额从10亿元提升至56.89亿元。

14年后，窖藏1988已经成为习酒的主力大单品，销售额有望突破百亿大关。

张德芹2022年重回习酒掌舵，这一年已经“单飞”的习酒集团含税销售额突破200亿元。2023年，习酒集团未披露具体销售额数字，但透露完成了年度既定发展目标。在去年7月的半年营销工作会上，习酒曾公布上半年实现销售额116亿元。预计全年应该也在200多亿元。

但和两百多亿的习酒集团相比，要驾驭正在迈向两千亿的茅台集团，难度系数不在一个量级。

武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者表示，张德芹可能是为数不多能同时兼顾地方政府、投资者、经销商、职工等各方诉求的人选。

不过他也指出，张德芹回归后还面临诸多挑战。张德芹就任后，茅台在多个方向的工作是否会调整值得观察：

1.茅台会继续推进直销还是依靠传统经销商渠道？

茅台直销收入占比，短短几年间已经提升至40%以上，一度接近45%，为茅台近年的收入和盈利提升立下汗马功劳，也改善了C端普通消费者购买飞天茅台的难度。

而经销商渠道份额近年并未增长，经销商队伍也变化不大，但在茅台发展早期，经销商也为茅台开拓市场立下汗马功劳。面对白酒消费降温，如何平衡好传统渠道和新兴渠道的关系，考验新掌门人的智慧。

2.茅台1935将如何发展？是保量还是保价？

问世短短两年，茅台1935已经成长为又一款百亿级酱酒大单品，推动系列酒成长为茅台的第二增长曲线。这款产品也对其他香型的千元级白酒构成了挑战。

但与飞天茅台相比，茅台1935的品牌力和价格稳定性还有提升空间。

3.茅台的非标文创酒该如何发展？

近期飞天茅台酒的批价波动，引起市场恐慌，巽风酒的推出被一些酒商视为重要原因。

推出文创酒，其目的是进一步通过非标产品提升茅台的收入和盈利，过去几年也的确为茅台实现了业绩。茅台今年接连推出了散花飞天、巽风酒、春夏秋冬系列等文创酒。

但当前白酒消费降温的大环境，考验市场对主力单品飞天茅台的信心。如何处理既有产品稳定和新产品增长的关系，也需要智慧。

4.茅台的年轻化还会否继续推进？

近年茅台与蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界联名产品，极大提升了茅台在年轻消费者群体中的可见度和话题性。

但年轻化对于茅台品牌价值到底有多大促进作用，市场有不同看法。短期来看，跨界联名产品还不足以对于茅台业绩产生显著提升作用。

但从长远发展角度考虑，随着主力白酒消费人群换代，年轻化不得不为。

5.茅台的国际化将如何推进？

和年轻化一样，国际化也是为长期发展找增量。

丁雄军去年带队赴欧考察，与帝亚吉欧、保乐力加开展了全球烈酒T3对话，并与轩尼诗达成了初步合作意向。这类合作还会否继续推进？

在此之外，如何能真正推动茅台突破华人消费群体、真正走入国际主流消费市场？作为中国白酒龙头的一把手，国际化是一道必答题。

6.茅台集团非上市资产如何定位？

在近年“大集团一盘棋”指导下，茅台集团的保健酒业公司、生态农业公司、茅台文旅、茅台葡萄酒公司等近年都有新的业务或全新单品推出，并且在很多方面与茅台上市公司联动。未来要如何处理这些非上市业务与茅台上市公司的关系？

7.茅台的对外合作是否会变化？

与网易合作的巽风数字世界、与中信、招商局合资成立的产业投资基金，该如何评价？未来运作会否出现变化？

8.茅台账上的现金，要如何运用？投资者回报还有没有提升空间？

茅台账上躺着上千亿的现金，是茅台应对突发的丰厚家底，如何做好投资决策、进一步提升收益，对茅台、对贵州、对投资者都很关键。

投资者回报方面，茅台近年的年度分红率稳定在52%左右，此外近两年还顺应投资者呼声和监管要求，在白酒行业率先推出了特别分红。但客观来说，和国际消费股相比，国内白酒股的分红率还有进步空间。

未来茅台能否进一步加大分红力度？何时能提升分红力度？

一系列问题等待张德芹回答。

附张德芹简历：

汉族，1972年9月生，贵州仁怀人，1995 年 7 月参加工作，1995年6月加入中国共产党，大学学历、工商管理硕士，高级工程师。

1995年7月，毕业于贵州工业大学（现贵州大学）发酵工程专业；

1995年7月至2000年8月，先后任贵州茅台酒股份有限公司制酒五车间技术员、团支部书记、副主任；

2000年8月至2004年4月，贵州茅台酒股份有限公司制酒二车间主任（其间2003年10月至12月北京大学贵州省经济管理高级研修班学习）；

2004年4月至2010年5月，贵州茅台酒股份公司总经理助理；

2010年5月至2011年12月 中国贵州茅台酒厂有限责任公司总经理助理，兼任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理（其间，2009年8月至2011年9月在中欧国际工商学院在职高层管理人员工商管理硕士专业学习；2011年9月获工程师任职资格）；

2011年12月至2018年8月 中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、副总经理，贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委书记、董事长（其间，2014年12月获高级工程师任职资格，2016年2月至2016年7月挂职任保利集团保利科技有限公司副总经理）；

2018年8月至2019年6月 中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、副总经理；

2019年6月至2022年7月 贵州现代物流产业(集团)有限责任公司党委委员、副总经理；

2022年7月至2024年4月 贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长；

2024年4月以来 中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记

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本期编辑 刘雪莹 实习生 李洁