亚运决赛风波后，吴艳妮涨粉14.9万丨即氪运动 Vol.55

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体育营销

对品牌而言，选择体育营销就等于选择了长期主义。因为它前期成本较高，重点不在于快速转化，而是构建品牌力。

这也是体育营销的特点，体育运动天然积极阳光，且该场景内多为“被动曝光”（Incidental Exposure）——品牌出现在运动员服饰、场边看板等处，不影响观看体验，再借助精彩集锦的传播，更能自然、无侵略性地在潜意识里影响受众。

但这不意味着体育营销无法量化效果，通过人类视觉记忆模型，便可算出品牌在社交媒体中的推广价值。

接下来，即氪运动将以月度为尺，从数据角度来为你解析高质量的体育营销案例。

9月体育营销数据概况

图源：即氪运动

9月体育热门人物解读——吴艳妮

10月1日晚，跨栏选手吴艳妮因抢跑痛失银牌，并在赛后微博发文道歉，这成了亚运会田径赛场上的热门话题，#吴艳妮抢跑 也一度上了微博热搜。

相较传统媒体声音，网友评论较为刺耳：“抢跑就抢跑了，光明正大承认”、“没夺冠还要抢曝光”......甚至还有“输得好，谁叫她这么飘”。

图源：即氪运动

明面上在说这次比赛，实际却是对吴艳妮成名以来种种表现的一次爆发。

吴艳妮跻身流量榜始于8月初的成都大运会。与传统运动员相比，吴艳妮有些另类、不够低调——胳膊上有文身，比赛前有自己的标志性动作，再加上容貌姣好，性格较为张扬，也有着极强的镜头感。

虽未拿到过金牌，但吴艳妮成绩也属于亚洲一流。乘着“运动员流量化”的东风，各路因素叠加下，她成为不少人口中的“田径女神”。出圈后的直播带货、怼网友等行为更让她身处流量中心，这让她在点赞声中夹杂着质疑、谩骂。

回顾历史，亚运会的状况仿佛7月份亚锦赛的决赛抢跑再现，相同的是她与工作人员及裁判争论；不同的是，她有了重跑的机会，赛后做出了众人眼中“身披国旗找镜头”的行为，说出“...展现我们中国运动员风采...”、“...受旁边对手影响没能撑得住...”等话。

这些看起来“作秀”的细节，在事后把吴艳妮推到了风口浪尖。受其影响，代言的雅迪等品牌也卷入这场舆论风波。

图源：网络

这给品牌方带来了一个新课题——在“国家培养”体系、强调低调的国内，在商业化程度、赛事密度相对双低的项目上，如果一名运动员水平上流，但并未获得过洲际/世界冠军，其成绩也不具备“突破性意义”，不过仍具有激励意义，对方因自身特点、个性带来的流量而成为代言人，频频曝光社交媒体，这种人是否算合格的代言人？

对运动员来说，做营销也是一件两难的事情。

通常情况下，运动员在大众面前的曝光多与赛事绑定，除非取得巨大成绩，否则自竞技状态走下坡路的那一刻起，其商业价值便开始减少，再加上国内体育经纪不算成熟，运动员出路相对有限，抓住巅峰期时的成名机会，而不是等到退役后再谋求机会，便是当事人能预见的最佳选择。

同时，流量的另一面也会给运动员带来阻碍。一般认知中，成绩往往是流量，或者说商业价值的前提，这也是体育商业的基本逻辑。

虽然自“刘翔事件”后，国内民众对竞技体育商业化的理解逐渐成熟，但在当前环境下，仍需要运动员走好“专业”与“流量”这根钢丝，避免公众反感。

一种可以尝试的解决办法是，将看不见的背后努力摆在台前，展示运动员群体的深层价值——在各种环境下持续学习，突出坚韧不拔等品质，进而为运动员个人品牌的长期生存打好基础。

再回到吴艳妮本身，值得注意的是，尽管网络舆论偏向负面，但她并未大幅度掉粉，反而有所上涨。据体育营销数据平台拼渤数科的统计显示，亚运会周期内，吴艳妮涨粉14.9万。

运动新风向足球、篮球、网球和赛车运动员在运动员价值排行榜排名靠前

近期，SportsPro Media公布了《2023年全球最具市场价值运动员排行榜》。其中，Lionel Messi、LeBron James、Alex Mogan、Giannis Antetokounmpo和Megan Rapinoe分获前五名。

2022年排名第一的Cristiano Ronaldo跌落至第27位，此外，值得注意的是，在榜单前50名中，女性运动员占比近50%，足球、篮球、网球和赛车运动的运动员入选前50名的数量最多。

部分美国体育赛事回归“免费电视”模式

据《LA Times》报道，受流媒体视频影响，能够通过有线电视观看到地区性体育赛事的家庭数量正在缩小，只有40%或更少的家庭可以通过本地有线电视收看体育比赛，这是10年前的一半。

为挽回市场，体育俱乐部、电视公司都在考虑免费提供更多比赛。NHL亚利桑那郊狼队宣布将EW Scripps旗下电视台免费转播81场比赛；Nexstar Media Group旗下的KTLA宣布成为洛杉矶快艇队的“免费电视主场”，而自2009年以来，快艇队就没有在当地的免费电视上播出过。

以亚利桑那郊狼队为例，若减少趋势继续下去，这可能会影响俱乐部的商品和门票销售。总裁Gutierrez表示：“我们在这个市场的曝光度、参与度和影响力越来越小。”

2028洛杉矶奥运会新增5个运动项目

近期，国际奥委会在印度孟买召开的第141次全会上正式表决通过，将棒垒球、板球、腰旗橄榄球、棍网球和壁球5个项目纳入2028年洛杉矶奥运会的项目设置。

图源：网络

5个新增大项中，棒垒球上一次出现在奥运舞台上是2020年东京奥运会。板球曾是1900年巴黎奥运会的比赛项目，而棍网球则曾经在1904年圣路易斯奥运会和1908年伦敦奥运会中两度登台。而腰旗橄榄球和壁球则将在2028年洛杉矶奥运会上迎来自己的奥运“首秀”。

品牌动态竞技真人秀《我可以47》迎来首播

国内首档热血竞技真人秀《我可以47》于10月21日迎来首播，连更上下集。

据悉，节目将人类历史上不同真实绝境抽象提炼成竞技关卡，由甄子丹发起号召，率领一众参赛选手组成队伍、通力合作来克服极限绝境，完成“体魄、精神、人格”的全方位试炼。

图源：腾讯视频

参赛选手共计46名，分别来自退役军人、球类运动、水上运动、力量运动、舞蹈、健身、格斗竞技和极限运动等领域。

Lululemon与Peloton达成合作

近期，Lululemon宣布将在年底停止销售mirror健身镜，公司不再自营更新课程内容，由第三方代为提供。

同时，Lululemon与Peloton达成合作，后者将上架Lululemon Studio，成为其独家线上内容提供商，部分Peloton的教练将兼任Lululemon大使，而Lululemon也将成为Peleton的主要运动服装合作伙伴。

受此消息影响，Peloton股价一度上涨28%。今年早些时候，美国媒体就报出消息lululemon已经在为mirror寻找买家，但交易进展并不顺利。

Youtube推出AI广告推荐技术

近期，Youtube上线了一个名为“Spotlight Moments”的套餐，通过利用Google的AI技术自动检测到热门事件或片段，让广告商自动定位YouTube上的重大体育赛事相关内容来进行投放。

广告商的最终目标是在特定的人群中达到尽可能广泛的受众，并将他们的品牌与体育中的特定时刻联系起来。据介绍，Spotlight Moments也适用于其他形式的内容，包括新闻和娱乐。

Nike Strength进军健身俱乐部

近期，Nike在网站nikestrength.com上推出了新产品线——力量训练设备。据悉，该系列产品由Nike与其长期合作伙伴Dimension 6联手设计制造，后者也负责该系列产品在中国的销售。

图源：Nike

该系列产品包括哑铃、壶铃、杠铃与杠铃片、框架与凳子和服饰5种。新设备的代言人包括一些知名运动员，如职业高尔夫球手Kelly Korda，美式足球明星Russell Wilson，篮球巨星Lebron James和田径残奥会选手Beatriz Hatz。

此外，该公司还邀请健身俱乐部经营者建立批发账户，省去分销商。

华纳兄弟推出体育节目付费套餐

近期，华纳兄弟探索频道（WBD）在其Max服务上推出了体育套餐，试图在日趋激烈的流媒体环境中吸引更多用户到自家平台。

名为“Bleacher Report”的附加套餐包括观看MLB、NHL和NBA的比赛，以及其他重大体育赛事。订阅用户还可观赏TNT广受欢迎的“Inside the NBA”等节目。该套餐将免费提供至2024年2月29日，此后将于9.99美元/月的价格订阅。

可穿戴品牌Whoop推出AI教练

近期，可穿戴设备品牌Whoop推出了基于ChatGPT技术的AI健身教练。在与ChatGPT实验室Open AI合作的基础上，该功能还利用了GPT-4技术，为用户提供高度个性化的按需指导。

据悉，该功能的设计研发使用了品牌的专有算法，即一种经过特别设计的机器学习模型和最新的性能科学和研究成果。此外，还分析了用户的生物特征数据，从而全面了解他们的恢复、压力、睡眠、健康和应激数据。

品牌融资安踏收购MAIA ACTIVE

近期，安踏体育发布公告，旗下附属公司于与玛伊娅服饰（上海）有限公司的若干股东分别订立买卖协议，共收购75.13%的股本，具体金额暂未披露。在收购事项完成后，目标公司（及其附属公司）将成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。

安踏表示，MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，并具备未来增长潜力，收购事项对集团旗下女性业务板块是很好的补充，将进一步优化集团品牌组合。

Gemini Sports Analytics完成325万美元融资

近期，Gemini Sports Analytics完成325万美元的融资。本轮融资的领投者是Roger Ehrenberg，他拥有MLB、MLS和英冠等联盟赛事的队伍股份。这笔资金是去年7月份150万美元种子轮后的又一次融资。

Gemini Sports Analytics由运动科学家Jake Schuster所创立，是一款用于预测建模的无代码AI平台。Jake曾在7个国家的9个运动领域里工作过，有着丰富经验。该平台在体育俱乐部现有资料库的基础上添加了高级分析和机器学习演算法。

Forme收购攀爬机制造商Clmbr

近期，智能家居健身品牌Forme宣布收购联网垂直攀岩器材制造商Clmbr，收购金额未公开。

据介绍，此举是其Interactive Strength计划的一部分，该计划通过提供联网锻炼解决方案来专注商业健身市场，该方案还将纳入公司的虚拟个人训练服务。

此外，Clmbr的所有DTC和B2B业务都将继续与其分销合作伙伴合作，如Woodway将继续协助销售和分销，扩大其在健身房、酒店领域的市场份额。

Perfect Moment申请IPO

近期，滑雪服品牌Perfect Moment申请在纳斯达克IPO上市。此次Perfect Moment上市前融资目标为1500万美元。Think Equity和Laidlaw&Co.(UK)Ltd.将承销此次IPO，所得款项将用于一般公司用途、营运资金、销售和营销以及行政事务。

Perfect Moment成立于1984年，在2012年Perfect Moment将商标转让给Max和JaneGottschalk持有50%股份的合资公司，此后，品牌业务范围从滑雪服饰拓展到泳装和运动服。

在线真人私教品牌CoPilot融资650万美元

近期，在线真人私教品牌CoPilot获650万美元融资，由Jackson Square Ventures领投。经过本次融资，CoPilot总资本达到了1650万美元，该笔资金将用于扩大团队，重点是工程、设计和营销部门，同时CoPilot还计划雇佣更多的教练。

CoPilot将通过详细的问卷调查，为用户匹配最符合需求的教练。然后教练与用户将通过45分钟的初步讨论制定针对性的健身计划，并支持进度跟踪和详细训练反馈。用户在训练过程中也将收到实时的音频提示，进一步提供个性化反馈。

Third Space获1.07亿美元融资

近日，英国奢侈健身生活品牌Third Space获得了约1.07亿美元融资，由新银行OakNorth和私人投资公司Searchlight Capital Partners牵头。据介绍，Third Space以其奢侈吸引了David Beckham等客户。

Third Space成立于2001年，投资组合包括伦敦的八家俱乐部，以团体健身课程为中心，课程范围广泛，包含力训、塑形、单车、拳击甚至舞蹈，还有音钵疗愈、普拉提和多种瑜伽。除私人教练外，Third Space还配备了专业营养师。根据不同门店，第三空间的部分俱乐部还拥有游泳池、攀岩墙、低压室、水疗中心和医疗中心。