“黑五”凉凉，热闹只属于出海四小龙

2023年的“黑五”，看起来又创记录了。

根据美国电商研究机构Adobe Analytics的数据，仅2023年“黑五”这一天，美国消费者在线上就挥霍了98亿美元，较去年增长7.5%，从感恩节到“网络星期一”这五天的“网购周”，消费者则一共在网上花了380亿美元。

在经济不确定、人们消费降级的当下，这疯狂的购物潮对于零售商而言无疑是一剂“强心针”，不过如果仔细去看，会发现高消费的背后，是商家的低价促销、甚至认亏清货的无奈。正如Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya所说，产品是否畅销与折扣力度直接相关。

这届黑五“中国味儿”很浓

中国的双11是真正的电商平台“造节”，但美国的黑五促销节，则是随着电商的发展，将线下传统购物季搬上了电子网络。而这届“黑五”，“中国味儿”很浓，甚至可以说，有点“撞脸”双11。

参与大促的平台数量决定了这届“黑五”注定热闹非凡。不仅亚马逊、速卖通、沃尔玛、Wish等老牌的电商平台继续“黑五”大战，SHEIN、TikTok Shop、Temu等中国新兴出海平台也都加入促销季中。

跟双11一样，美国“黑五”促销季的战线越拉越长。有着拼多多基因的Temu，是“黑五网一”大促季的“卷王”，促销时间直接设定为10月20日至12月5日，一举跨越了10 月、11 月、12月。TikTok Shop，在10月27日到29日推出了“黑五抢先购”活动，随后又接连推出了“家居美护品类日”、“狂欢节第一周”等，还在11月28日-30日搞起了“返场”。

这似乎让美国传统电商平台很是“心慌”，纷纷推出“加长版”促销季。

亚马逊将大促时间定于11月17日开始，到11月27日结束，促销持续了11天，要知道，亚马逊在2022年的黑五促销只有5天，今年可以说是“超级加倍”。

沃尔玛更是做了三场大促，11月8日开启第一场“黑五”大促，在11月22日又搞了一场，11月27日是“网一”大促。

联创是华人的Wish“学得最像”，其促销季时长堪比Temu，从10月29日持续到12月11日。

平台多、时间长，让竞争更加“惨烈”，折扣、低价成为了各平台吸引消费者的筹码。

Temu给出了最高90%的折扣，还推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动，卷得亚马逊不得不发声，表示2023年“黑五”的优惠力度将更大，“每天都会推出新优惠”，为了赢得消费者的心，亚马逊还推出了礼物清单竞赛等购物趣味玩法。

从支付方式来看，跟双11预付、分期玩法类似，“先买后付”模式在“黑五”期间大受欢迎，使用量创下历史新高。数据显示，先买后付贡献了9.4亿美元在线支出，同比增长42.5%。这可能意味着，通货膨胀让消费者的预算更加紧张。

热闹是中国出海平台的

促销热热闹闹，却有卖家表示今年是“最冷黑五”。

品牌工厂从多位亚马逊卖家处了解到，其在亚马逊上的销售表现“相对平淡”、“不及预期”，大促的“热闹”似乎是中国出海平台的。

据亚马逊官方公布，黑五活动期间亚马逊全球消费者共计购买商品超过10亿件，相比秋季PrimeDay超出5倍以上。分品类看，据Sorftime统计，亚马逊美国站“健康和家庭”品类排名第一，销量3090万，销售额62682万美元，美妆品类排名第五，销量1966万，销售额35633万美元。

尽管如此，卖家们的吐槽声不断。业内流传着一句调侃，“今年黑五只通知了卖家，没有通知买家”。

一位亚马逊卖家表示：“今年亚马逊的流量很拉垮，但平台内的广告费还涨了。”据他介绍，微信群里的部分亚马逊卖家开始庆幸自己本身就备货不多，不需要承担太多的仓储费用，还有的卖家在发愁怎么清理库存，大概率是低价甩卖。

乐盈电商总结到，2023年黑五网一单日各品类的平均增长幅度仅为2倍，远低于去年同期的3.5倍。“可以明确的是不打标（即报名黑五促销活动），流量转化都会受到影响，往期不打标也可以得到三倍提升，但今年不打标的产品销量低于日均水平，打标就能获得15倍销量提升的日子也一去不复返。”

分品类来看，这届“黑五”，亚马逊上的家居产品销量略微下滑，工具产品的大类排名在持续下滑。车品中，高客单价的产品表现优异，而户外产品、家纺产品出现了两级分化，头部增量较大，其中家纺产品的竞争接近白热化。

亚马逊“黑五”疲软，与其促销战线过长导致消费者出现消费疲劳有着很大关系，简单来说就是“该买的买过了”、“钱袋子被掏空了”，因为今年亚马逊搞了两场Prime Day活动，秋季Prime Day刚刚在10月结束，11月17日又开启了黑五预热，频繁的大促让消费者们“麻木”了。

另一方面，中国出海电商平台Temu、TikTok Shop、SHEIN等加入竞争，瓜分着亚马逊等平台的流量。据Meta称，Temu 11月在其平台上投放了超过5万个全球广告。Etsy首席执行官曾表示，“它们几乎凭借一己之力对Google和Meta上的广告成本产生了影响”。

另外，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通等背靠中国优质低价供应链的出海平台，还让美国消费者有了更多的折扣期待，“美国消费者越来越精明了，他们似乎知道了，很多商品是一样的，会等着买折扣最低的那个，然后送货快也成了必要选项”。

这让采用低价打法“围剿”亚马逊的中国出海电商平台们，在“黑五”期间有着不俗的表现。根据菜鸟国际快递的数据，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。数据显示，在黑五启动当周，TikTok Shop的美国总GMV创下新纪录6120万美元，环比增长131%。单日最高出单达1710万美元。

在一个美区TikTok卖家群里，品牌工厂看到，有多位卖家都在分享爆单的喜悦，“爆单了，各位还有这个货盘吗？”“不用投广告，自然流量也能出单！”“从做亚马逊的朋友手里收了一批货，感觉赚到了！”

品牌工厂了解到，出海头部品牌安克创新，黑五期间在TikTok Shop上的增速非常快，多个店铺增速超过100%。据报道，安克一款售价19.99美元的“可折叠磁力无线便携式充电器”成为11月20日-26日期间，TikTok Shop“手机数码”类目下的畅销品，共计售出2.31万件，总销售额约46万美元。

增长的主要因素是TikTok本身的流量优势，并且平台给到了一些流量支持和补贴政策，但对于安克来说，这未必是好事，因为TikTok上的低价导致部分商品爆单、缺货，而作为品牌本身，安克期望商品在全平台都是一样的价格。当然，如果我们回看国内双11平台之间的竞争，这似乎很难平衡。

经济下行低价是王道？

和今年双11一样，“黑五”各家平台也都在“卷价格”，比如亚马逊就在强调消费者比去年同期多节省了近70%。原因不言而喻，受通货膨胀和经济下行的影响，让欧美消费者不得不选择更具性价比的产品。

美国时尚和家居装饰电商平台Jane.com在黑五前夕宣布关闭，其CEO明确表示关站原因是“无法与低价平台进行价格竞争”。

中国的出海平台们更是“将低价进行到底”。

TikTok将黑五商城入口直接放在首页，还会弹出15%到30%不等的折扣券给用户惊喜，平台福利再叠加商家折扣，难怪有用户惊呼“不到4美元就能包邮”。

而SHEIN，则在用户进入网站时就会出现一个游戏图标，点击它就会弹出一个带有奖品的面板，获得相应的惊喜折扣优惠券。

不过，也有商家开始担心，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通这“新出海四小龙”的竞争，会演变成“中国人卷中国人”，最终受伤的是中国商家。

这些平台的快速崛起主要依赖于广告和促销活动。促销给到的折扣很容易带来冲动性消费，这种时候消费者买什么是最不重要的，而是一种消费和占便宜的快乐。那当收到产品的时候，消费者就可能已经冷静了下来。

“所以有些时候会发现退货率很高，甚至有的平台是允许用户仅退款而不退货的，这对商家来说也是不小的损失。”一位商家说道，“另外，这四家，其实主要的售卖品类都是女装、个护、家居以及快消品，尤其是在全托管模式推出之后，甚至背后的供应商都可能是一样的，那能比拼的可能就是低价和平台补贴了。”

一个残酷的事实确实已经摆在了中国出海平台面前。据Similarweb报道，10月份，SHEIN的网站每月吸引了2860万独立访问者，较上年增长7.25%，但成交转化率却降至4.1%。与此同时，Temu虽然10月独立访客数量达到4200万，是上一年的四倍， 但成交转化率只有4.5%。而面临多方竞争的亚马逊，10月份的独立访客有2.68亿次，其中有56%产生了购买行为。

或许，如何疯狂买量的同时，用物美价廉的商品收买用户的信任，是下一个“黑五”的竞争点。