亚马逊被迫折腰，要在五环外同“出海四小龙”抢夺卖家｜硬氪焦点

文｜张子怡

编辑｜袁斯来

“出海四小龙”好似跨境电商行业的怪力龙卷风，所到之处的漩涡几乎寸草不生。虽未正面回应过Temu、Shein带来的市场冲击，但亚马逊用脚投票，前所未有的推出大量措施“争夺”中国出海卖家。

12月12日，在“2023年亚马逊全球开店跨境峰会”上，亚马逊正式向中国卖家推出端到端物流服务，并宣布亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放。前者是对物流环节的全托管，后者则是进一步招揽中国卖家，攻占巴西市场。

值得注意的是，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在峰会上表示，将深入更多的产业带，下沉到更多的三四线城市，触达更多的潜在卖家。

“我们已经根据每个区域不同的情况和发展阶段，在今年锁定了超过100家产业带。” 亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在媒体群访中也表示。这是一次重要转向，意味着亚马逊在中国将更“接地气”。

亚马逊在全球有近200万卖家，2023年第三季度，在亚马逊全球总售出的商品件数里，有60%来自于第三方卖家，中国卖家在其中扮演重要角色。

过去数年，亚马逊凭借着其在美国电商的主导地位，无数出海卖家依附其生存，地位不可撼动之余也让亚马逊在中国的动作总是慢几拍。

在刚结束的欧美传统“黑色星期五”购物节，亚马逊的大促风头被“出海四小龙”（指Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通）盖过。在获取用户注意力方面，应用数据追踪公司Apptopia统计发现，第二季度，美国消费者平均每天在亚马逊上花费10分钟，而在Temu为18分钟并在10月份达22分钟，与亚马逊的差距进一步拉大。

亚马逊不可能不防御，它罕见地追随中国对手，做起了全托管，并尝试着走入中国广阔和复杂的产业带。这对于一向自信和特立独行的亚马逊并不容易。

01 见招拆招

2023年跨境电商行业关键词，一定绕不开“全托管模式”。该模式让卖家只管接单和发货国内仓库，后续发货、运营和销售都由平台完成，强势且有效地获取到大量不会做运营的跨境卖家。看到Temu借助全托管惊人的扩张速度后，绝大多数跨境电商平台都选择跟随这一模式。

对此长期按兵不动的亚马逊，选择发挥其物流优势，在物流模式上做全托管尝试。

12月12日，亚马逊宣布，推出亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），该模式类似于半托管模式，即商家为运营主体，拥有选品、定价、玩法等自主权，而把物流托管给平台。

亚马逊整合了亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）等，实现从制造商到消费者的端到端物流服务，以提升亚马逊次日达和当日达的配送比例，提高卖家的转化率。

具体而言，亚马逊全球物流 (AGL)是亚马逊自有物流服务，提供跨境物流服务。通过亚马逊全球物流，卖家可以将商品发往目的国的亚马逊运营中心或亚马逊入仓分销网络的仓库。

亚马逊入仓分销网络（AWD），则是卖家货物到目的国后，如果遇到仓库扩容限制的问题，可以将货物运到离运营中心比较近的亚马逊AWD仓库，避免卖家断货问题。亚马逊会根据卖家FBA仓库的库存情况，帮卖家补货，没有入仓限制。

图片来源于网络

亚马逊只在物流环节推行全托管模式跟其本身定位有关系，物流仓储本身是亚马逊业务强项，发展品牌型卖家也是亚马逊在中国的业务重点。而中国跨境电商平台推行的全托管，背后是生产白牌商品的供应商商家，跟亚马逊本身的业务定位有冲突。

对于2023年“流行”的全托管模式，戴竫斐表示，亚马逊不会跟进，将坚持帮助跨境卖家培养内部能力，希望卖家有长期主义信念，推出创新产品，做出全球品牌，而不是同质产品打价格战。

02 要离中国卖家更近

亚马逊在峰会还上宣布亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放，过去，亚马逊巴西站主要向本土卖家开放。

巴西市场潜力可观。市场研究机构eMarketer数据显示，拉美地区为2019-2023年全球零售电商复合增长率最快的地区，而巴西为拉美地区最大市场。此前，已经有中国卖家通过SHEIN和Temu、速卖通以及当地电商巨头美客多（Mercado Libre）进入拉美市场。

有生产存储器产品的出海卖家告诉36氪：“中低端的存储器产品出海的话，拉美市场需求量很大。过去我们是入驻巴西的速卖通平台，销量不错。”

Conversion于10月发布的数据显示，美客多以3.4亿次点击量位居榜首，超过了亚马逊，同时与Shopee、SHEIN、速卖通等平台形成了激烈的角逐关系。

在巴西的激烈竞争使得亚马逊需要获得中国卖家的一臂之力，同样，巴西站点的开放也能够加深中国卖家与亚马逊更深层次的合作。

戴竫斐表示，多站点布局能降低卖家对单一国家的依赖和风险，同时又能帮助卖家抓住全球多个成长机遇，“进可以攻、退可以守”，把握业务的主动权和灵活性。

事实上，同中国卖家的连接，对于当下的亚马逊而言十分重要。经历过2021年“封号潮”后，不少出海卖家都意识到过于倚重亚马逊带来的问题，陆续开始多渠道布局。对于亚马逊平台本身而言，促使卖家“合规”运营并无问题，难的是雷霆封号之后，如何持续挽留住心有余悸的中国商家。

“出海四小龙”为了争夺中国优质供应链，打得已经十分激烈。Temu、SHEIN来回不停诉讼，阿里巴巴国际站和速卖通则在“产业带”上大做文章。

36氪了解到，过去亚马逊在中国的团队主要负责全球开店类业务，组织内部拥有的权限不大，也间接使得对于卖家遇到的问题、运营工具、广告活动，处理反应都较慢。

在峰会上，亚马逊启动了亚太区首个创新中心，与卖家一起进行产品推新、品牌打造、新商业模式探索等。此外，宣布设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。

亚马逊正在竭力加强对于下沉市场的吸引力，包括卖家。

亚马逊全面降低服装类低单价的全品佣金，针对15美金以下的服装的佣金从17%下降到5%，针对于15美金到25美金之间的服装从17%降到10%。除了服装的佣金调整意外，在今年的FBA费用中，针对价格低于10 美元的商品，也可以继续享有额外每件0.77美元的配送费用折扣。

如此下沉，如此深入，对于过去的亚马逊而言显然难以想象。亚马逊常年被质疑过于高傲，而在形势逼迫之下，它们也不得不放下身段。但亚马逊毕竟缺少草根经验， 效果如何，还很难判断。