《毛巾帝国》反派二叔的野心

本文转自：羊城晚报

《毛巾帝国》反派二叔的野心

打造毛浴巾行业的可口可乐

在石展承抖音中存在感强烈的石晶

羊城晚报记者 杭莹

几天前，洁丽雅集团举办2024战略发布会，“毛巾少爷”石展承在抖音发布了自家一家三代的不同忙碌时刻：事业有成的爷爷、帅气的高管二叔，还有衣服皱巴巴忙着合影的自己。

在这条抖音的评论区，一条高赞评论是呼唤二叔能够出演一集《毛巾帝国》，用八块腹肌为洁丽雅毛巾代言。在石展承的“走红”路上，绕不开的话题就是自己的海归小叔——石晶。

北大毕业、英国读研、被网友誉为亚运“最帅”火炬手、90后上市公司总裁，笼罩在石晶身上的光环如同叠buff一般引人注目。这位承担着洁丽雅转型重任的“有为”总裁，正在抓住泼天的流量，想把洁丽雅发展成毛浴巾行业的可口可乐。

叔侄的差异化“竞争赛道”

搭配《繁花》的主题曲，《毛巾帝国》里，每个角色都有清晰的定位。石展承是闲置的孙少爷，而石晶是“为人手段狠辣、心思缜密”的反派叔叔。而在现实里，石晶虽然没有成为反派，但依旧是只比石展承大6岁、却在各个方面都碾压自己的二叔。

“腹黑二叔”石晶，此前也一直都是外界关注的焦点人物。作为洁丽雅新一代领导团队核心代表的石晶，北京大学毕业，获得英国曼彻斯特大学理学硕士学位，时常作为企业的话事人出席各类活动，还曾被誉为亚运“最帅”火炬手。

和活跃在网络上的侄子不同，公开可以获取石晶的信息除了在石展承的社交账号上，几乎就是在各个企业活动现场。网友除了知晓“二叔”优越的外貌和极度自律的生活习惯：每周15公里跑步、1500米游泳、一小时篮球运动外，其他都知之甚少。但从石晶参与企业活动的发言来看，总裁的身份他已经驾轻就熟。

“企三代”主外+“企二代”主内

在5月23日的洁丽雅《聚势共荣》2024战略发布会上，石晶提到，将优质棉花自然资源和中华优秀传统文化融合，赋能产品设计、企业经营管理和品牌建设中，致力于将洁丽雅和新疆棉心智画上等号。

在几年前的一次企业家座谈会上，石晶认为,需要年轻浙商开拓新思路，培育年轻人才。“（运营个人IP账号）非常具有价值。”

此前，石晶也曾公开表示，首先，目前公司的短板主要在于传统国货品牌如何布局品牌年轻化战略，而运营“毛巾少爷”个人IP账号，能够弥补现阶段的短板。与此同时，“毛巾少爷”个人IP能够帮助品牌触达更多年轻消费群体，获得对品牌的意见反馈。“毛巾少爷”个人IP的出圈，也能够帮助企业引进更多年轻人才，这些人才包括企业内部人才或合伙人、经销商等。

23日的洁丽雅2024战略发布会上，石晶更是进一步明确了，除了产品创新设计外，洁丽雅下一阶段的品牌规划将集中在创新营销模式，实现让好产品找到对的人。“它就像一只无形的手，与消费者产生近距离交互，加强品牌曝光，刷新认知。”他称，洁丽雅接下来拓宽的目标消费人群，将是活跃在一二线城市的都市白领、Z世代。

而从洁丽雅目前的表现来看，“三代主外+二代主内”的差异化配合模式，已经初显成效。以近期爆火的毛巾少爷IP为抓手，洁丽雅在营销侧走出了一条全新的营销道路。

企业品牌价值一年大增74亿

同时，石晶还表示洁丽雅的竞争对手将转向日本、西班牙的zara home、英国的The White Company等家纺品牌，通过上述全品类、全场景的战略，构建中国式生活方式。

在《毛巾帝国》里，新疆工厂是石展承进入公司的第一站，也是包括石晶在内的洁丽雅三代人的关键一站。新疆棉，始终贯穿在洁丽雅的发展史中。

公开资料显示，洁丽雅在新疆投资27亿元，建造全产业链生产基地；其新疆工厂85%以上使用少数民族员工。“从品牌创立初期的毛巾就要洁丽雅，到品类拓展时期的生活就要洁丽雅，到如今品牌强国时代的品质新疆棉，中国洁丽雅。洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智——让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。”石晶说。

2024年，洁丽雅以358.49亿元的品牌价值问鼎产品品牌榜第一，比去年增长74亿元。在这过程中，洁丽雅的品牌核心价值观也不断得到升华。“做一个毛巾品牌的成本是非常高的。未来，洁丽雅将深耕主业，致力于成为毛浴巾行业的可口可乐。”石晶表示。