理性看待大数据时代的价格歧视

本文转自：中国质量报

观象台

理性看待大数据时代的价格歧视□ 胡立彪

近日，有网友质疑去哪儿网存在大数据“杀熟”问题一事引发关注。

近些年，大数据“杀熟”一直是一个热点话题，去哪儿网也并非第一次遭遇“杀熟”质疑。从舆论看，大多数人对大数据“杀熟”持否定态度，但也有人认为其只是一种价格策略，广泛存在于商业营销活动中，应理性对待，不能全盘否定。

一些人反感大数据“杀熟”，很大程度上是受到“杀熟”这个带有强烈暗示意味的词的诱导，就如同不少人仅从字面上理解“价格歧视”一样，先入为主地赋予其贬义色彩。事实上，价格歧视是一个经济学术语，反映的是经营者的定价机制。大数据“杀熟”，本质就是价格歧视，是大数据下的价格歧视，即经营者通过掌握的数据信息对消费者进行分析形成“画像”，据此对其实施弹性定价。

价格歧视在现实生活中很常见。比如景区门票对外地人全价、对本地人半价或免费，这种依市场不同进行的差别定价被称为三级价格歧视；又如商家多买就赠、团购优惠等活动，这种对同一种商品或服务依数量不同进行差别定价，被称为二级价格歧视；商家根据每一位消费者消费能力的不同，对同一种商品或服务制定不同的价格，即最高级别的一级价格歧视（也称完全价格歧视）。一级价格歧视在互联网时代之前难以实现，但现在商家可以利用数据技术精准区分每一位消费者，做到“看人定价”“千人千价”。

同为价格歧视，一般消费者对于三级、二级价格歧视可以理解也能接受，但对于一级价格歧视却大都不接受。其主要原因在于，商家实施三级、二级价格歧视会明确告知消费者，但一级价格歧视往往并不明示消费者，而是隐蔽实施，这会让消费者产生一种被欺骗的感觉——大数据“杀熟”能成为一个话题，并不在于其作为一级价格歧视可以施于更多消费者，而在于消费者可以通过大数据技术发现被歧视这一事实。

不过，即使商家对不同消费者实施不同定价，但这并不违法。按照我国价格法等法律规定，价格欺诈是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。而价格歧视作为一种差异化定价行为，并未违背公平交易原则。只要经营者明码标价，消费者自愿进行交易，就不存在欺诈。看人定价，仍是合理的市场定价策略。然而，许多消费者却不这么看问题。他们觉得，只要自己没有获得最优惠的价格，就是对自己的不公平，因而认定大数据之下的价格歧视是一种有针对性的欺诈。

互联网让商家获得了强大的信息能力，对消费者亦然。随着信息技术的发展，普通消费者在大数据下的弱势地位将不断改善，经营者实施大数据“杀熟”也将越来越困难。不过，对于消费者而言，这或许并不是一件好事。有学者指出，当经营者通过大数据“杀熟”获得更多利润时，只要竞争足够，他们就有动机扩大自己的份额，就会以利润补贴，用低价去吸引另一部分消费者。因此，大数据“杀熟”的最终获利者，是那些对价格敏感的消费者。由此，价格歧视在某种程度上可以视为厂商为了追求自身效率，顺带实现了公平。

如果政府部门禁止价格歧视，或者经营者为满足部分消费者的要求放弃价格歧视，那么经营者就没有动力去区分消费者从而进行差别定价，支付能力低的消费者就不会获得从支付能力高的消费者那里转移来的补贴，从整体上看，市场规模会缩减，消费者剩余和生产者剩余都会下降，导致社会福利产生损失。

由此可见，要从市场角度理性地看待价格歧视和大数据杀熟问题，就像一位学者所说，应支持竞争而不是进行价格干预，更全面地在平台利润、消费者利益乃至社会公平之间，寻找一个长期的整体性平衡。