数字广告下半场，互联网服务行业卷向细增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据，截至2022年12月，中国网民规模已达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。增长空间已较为有限。

流量增长趋势变缓近几年来已然成为一个老生常谈的话题，各行各业如何应对因此带来的挑战，却是常说常新。

用户普涨虽然困难，但一些细分领域仍然潜藏着无限可能。

重要的是，想要淘出这些缝隙中的金子，行业上半场奉行的唯规模论增长是行不通了，企业需要追求更极致的ROI，在同样甚至更少的流量条件下，得到更好的盈利效果。这意味着，对于一切为助力企业达成生意增长而存在的广告营销来说，曝光等浅层目标已经难以满足企业需求。营销需要向着深水区，也就是更贴近生意本质的角度深钻。

当互联网服务行业与数字广告共同进入下半场，新的增长方法论也随之产生。

从重扩张到重盈利

耐克创始人菲尔·奈特曾说过，“Life is growth. You grow or you die.” 对于互联网服务行业来说，这句话也同样适用。毕竟互联网公司长久以来的核心使命之一，就是追求用户增长。

只是，这种狂飙突进的主基调，随着流量红利期结束，转为了行业内关于“卷”的共鸣。广告主这边，是越来越要求广告不能只是声量上的传播，最好还能直接带来深度转化。而对于广告平台来说，这意味着它们在技术产品和服务能力上也必须迭代得越来越快。

《计算广告》作者刘鹏认为，数字广告的发展经过了三个阶段。第一阶段是由广告主自己对产品进行定性后，选择目标人群包进行投放。最常见的广告形式为CPD（cost per day，按展示天数计费），平台仅为广告主提供展示位，按每展示一天的成本计费。第二阶段则实现了定量，发展出了CPM模式（cost per mille，按每千人曝光计费），广告主可以更准确地衡量广告效果，根据曝光量进行出价。

刘 鹏｜《计算广告》作者

“根据腾讯广告及其他广告平台的技术演进来看，数字广告已经进入第三阶段，即通过大模型，或者说复杂的非线性神经网络，去帮助广告主理解和选择自己的人群。”刘鹏说。

这一阶段的代表性广告投放模式，为oCPX（optimized cost per X，智能投放模式）。“X”泛指按不同方式进行结算的模式，可以是每次点击，也可以是每次下载激活。

oCPX模式与传统投放模式的不同在于，传统模式中是由广告主根据经验给某个广告素材选择固定的人群包，赋予固定的出价。而oCPX能够智能化地根据每个用户的特性和每个广告的内容对每次投放的收益进行衡量，进而反推出能实现广告主目标ROI的出价价格，进行成本优化。

打个比方，如果说广告主通过数字广告获取用户就像是用网在大海中捕鱼，那么下网地点就相当于定向投放的目标人群，而渔网网眼的大小则是对广告效果的要求。网眼越小，越能更好地获取细分领域的用户，当然成本也越高。流量红利时期，即使网眼较大，投放得不够精准，也依然能获得用户增长。随着流量增长趋缓，网眼越来越小，投放成本越来越高，每一次投放的精准度就变得至关重要。

广告要从过去的大水漫灌，转向同时兼顾规模化和结果的精准，必须依靠技术的升级。归根结底，广告主最终追求的都是盈利。单纯的降本没有意义，只有同时提高盈利效益，才能获得持续发展。

以精细化运营获得精细化增长

当网服广告主追求的目标，从单纯的用户数量增长转向既要保持用户数量上涨又要同时获得盈利性增长，他们对广告后链路的效果要求也相应变得更高。

首都经济贸易大学广告学系主任王水指出，数字广告当前的趋势是“营销运营化”（marketing operations），即广告不止发生在最前置的拉新环节，更要深入后续运营之中，去跟踪用户的全生命周期，释放存量用户的LTV（生命周期价值）。

王水｜首都经济贸易大学广告学系主任

举例来说，游戏此前最常用的广告营销方式，是在首发期爆量来获取很多用户，业内说法是“一波流”。如果以电影大片类比的话，这就像是一部大片的首映期，往往是广告投得最猛的时候。但现在，无论是游戏还是电影，都把宣传的周期拉得更长，投放节点被分得更细致。

点映、试玩、口碑带来的社交裂变、兴趣人群挖掘等等，再加上多渠道推广的加持，这些更精细化的营销运营，让游戏和影片的信息像海浪一样，一波又一波地触达到可能被遗漏的核心用户圈层。于电影，是多了更多二刷、内容二创等观众自发的行为，于游戏，则是让用户多了更多粘性，电影和游戏的产品生命也相应地被拉长了。

实现这种全生命周期的精细化运营，少不了广告平台的帮助。以腾讯广告为例，为了帮助广告主更清晰地表达不同阶段的生意诉求，腾讯广告去年针对广告投放的优化目标（optimization goal）进行了全面升级。比如，在ROI上，广告主过去更多关注首日ROI的优化目标，但现在广告主能够在腾讯广告对七日ROI设定优化目标。此外，腾讯广告还新建了每次付费、激活七留双出价、关键行为等等深度出价工具，并持续提升达成率。

网服行业不同子行业的经营逻辑差异很大，其精细化运营的目标也存在不同。比如短视频行业在单纯的短视频浏览上增加了种草属性，除了用户新增、活跃，更增加了对转化、分享等后端行为需求；对外卖、出行等生活服务平台来说，单需求用户频次和客单价上限明显，更希望通过多触点、多需求的推广来提升用户使用频次及客单价；而资讯类平台则希望获取更多高净值高粘性用户来提升平台价值。

广告平台帮助广告主进行精细化运营的前提，是平台对行业的深入理解，好的广告需要让增长和经营密不可分。“数字广告的下半场，我觉得大家比拼的就是从增长到经营这整个体系闭环运营的能力。”这是刘鹏在跟众多广告主和平台交流之后的结论。

腾讯广告2019年开始施行“行业化”，要求销售和运营都要对其所服务的行业深入理解，其目的同样在于此。黄磊告诉36氪，“比如生活服务类客户，过去可能用户点击广告并下载App后，广告部分的链路就结束了。”但现在，腾讯广告需要从立项初期就开始和客户一起交流研究，通过自身的数据洞察为客户提供立项建议，包括在什么营销节点时推什么样的素材，才能让用户得到更大价值，从而让客户更容易达成转化等等。

黄磊｜腾讯广告行业销售运营总经理

除了通过产品或服务销售实现转化之外，另一个帮助广告主价值最大化的方式是，广告本身也可以成为广告主变现的形式之一，比如IAA（in APP advertisement）。此前游戏行业更多是通过IAP（in App purchase）获得营收，即用户在App里直接付费购买其中的服务或商品。而IAA则是让用户在App中观看其他广告来变现。两种方式结合进行混合变现，无疑可以更好地帮助广告主扩大盈利空间。

需要注意的是，App内增加广告，并不一定和用户体验是完全相悖的。比如说，很多工具、阅读等以IAA变现为主的产品，都逐渐将广告与激励做了结合，由用户主动去触发。通过看广告，用户能够获得更好的装备、更多的免费章节等等，从而享受更好的App使用感。

王水认为，这其中的重点在于，如何通过技术手段对每个用户的具体需求进行分层和识别，使混合变现的效率变得更高的同时，尽可能地达到用户体验和广告投放之间的动态平衡。

广告主和广告平台，如何共赢？

不管是对用户LTV进行深入挖掘，还是实现用户需求和广告推送的精准匹配，光靠广告主自身是不够的。刘鹏认为，“广告主要跟广告平台从数据到其他各方面进行配合协作，才能实现更高的效率。整个数字广告技术的方向，是把越来越多的具体数据决策的权力交给广告系统。”

腾讯广告很早便开始从底层系统进行技术迭代和升级，从原本依赖人工经验的绑包投放，到如今更多依靠AI进行正样本建模和相似人群探索，实际上也是贴合了上述数字广告的技术演进趋势——打造一个更智能、更便捷、更贴近客户生意逻辑的广告投放平台。

相对来说，国外运用自助化、智能化的投放手段要更早一些，国内目前仍处于广告主教育的阶段。但愿意运用这种投放手段的广告主也越来越多了。当然，系统比人做得更好的前提是，广告平台需要建立起庞大的用户洞察数据库和精密的大模型计算能力。

一个典型的应用场景，是直播平台在腾讯广告体系的投放。对于直播来说，时效性和需求的高效匹配是广告投放的两大关键点。而腾讯广告通过广告商品化能力把商品跟用户、用户跟KOL、KOL跟商品之间的关系对应连接，让用户在朋友圈或其他场景刷到的直播带货产品更匹配其真实需求或兴趣点。此外，腾讯广告能够做到在主播上播下播的同时，对广告素材进行实时变更，用户点击广告跳到该直播间，发现喜欢的主播正实时介绍这一产品，转化可能性自然会增加。

在王水看来，以前广告就是在人、语境和广告内容三个要素之间进行最优匹对，成功与否取决于有没有在正确的时间向正确的人说正确的话。但现在，广告变得更加复杂，需要匹配的因素越来越多，比如说在正确的时间向正确的人说了正确的话之外，卖的还得是正确的货。

数据是营销的石油。类似数据库的建立，自然不可能只靠平台单方面努力。“广告主和广告平台之间是一荣俱荣、一损俱损的，需要两方去共建，才能达到更好的广告营销效果。”王水表示。

在对用户的触达和私域的建立上，广告平台的助力同样能使广告主事半功倍。在这一点上，腾讯广告的独特优势在于，腾讯生态覆盖全域，可以说是中国网民线上生活的核心平台之一，能够帮助广告主实现对用户的多场景触达。更重要的是，触达后，腾讯广告能够帮助广告主把流量变成“留量”，形成私域。

从衣食住行到内容娱乐，现在几乎没有一个行业的商家不想形成自己的私域。因为这意味着更低的触达成本和更高的复购率。用黄磊的话说，通过广告买流量是付水费后打开水龙头，一旦不付费水流就断了；构造私域则像是打一口井，难，但一旦建成，就可以让流量变“留量”，建起自己的营销护城河，收获长期价值。

从公域引流到私域沉淀为自己的用户，私域持续互动，公域再拉新促活，这样的联动对广告主和平台都是有利的。新的时期，新的挑战，同时也蕴藏着新的机遇。广告主与广告平台共生共融，依然能够从缝隙中淘出金子，实现细水长流的增长。