一只米皮月饼的创新突围

本文转自：文汇报

南京东路上一款匠心创意新品征服消费者味蕾，销量迅速过万

一只米皮月饼的创新突围

老香斋正在售卖的广式月饼。 本报记者 邢千里摄 ■本报记者 王嘉旖

中秋佳节临近，上海小囡的儿时记忆中或许有这样一幕：长辈如献宝般捧来椰蓉月饼，不喜甜的小囡摆摆手，只配合地咬上一小口，便直呼“吃不下了”。

素以高糖高油闻名的广式月饼，如何在年轻消费群中闯出新路？老字号扎堆的南京东路商圈成为检验人气的“风向标”。这边，新雅循着制饼泰斗的手稿复刻出蚝皇金腿五仁叉烧月饼；另一边，杏花楼与游戏企业合作的联名款，稳稳拿下“销售速度最快”之称谓。

同样安扎在这条南京路步行街的老字号民营品牌老香斋，相形之下显得低调。今年，它选择将创新目光放在一张小小的月饼皮上。甜度、黏度、湿度……不同变量的花式组合，历经上百次试错，老师傅方才胸有成竹，将这只米皮月饼推向市场。没有流量加持，注入匠心的创意新品以独特口味征服年轻消费者的味蕾。“月饼季”才开启，米皮月饼销量已过万。

定制米粉，以好口碑立于市场

近些年来，月饼界从不缺“网红”。腌笃鲜月饼、佛跳墙月饼、酸菜牛蛙月饼……细数过往，几乎每年都有月饼新品荣登社交媒体热搜。但当热度退去，“网红”能否变为“长红”？这一问题始终萦绕于老香斋第六代传承人许金典心间。

回溯历史，这个起步于1851年的老字号品牌几经沉浮，经由六代人的接续努力，一路延绵至今。相较于鲜明的品牌标识，它留给消费者更多的是味蕾记忆。从黄金宝到一口酥，消费者或许不识品牌，但总记得柜台上的散称美食，悄然占据家庭聚会的C位。竞争激烈的南京路步行街，从“第一食品”到“泰康食品”，其间总有一方小小柜台属于老香斋。数十载优胜劣汰，柜台糕点屹立不倒靠的正是消费者口碑。

回归新品研发，许金典也将这一标准贯穿始终。“如果单纯为了博眼球、博出位，我们大可以跟风，但消费者究竟为流量还是口味埋单？”许金典选择了后者。谈及研发米皮月饼时的灵光乍现，他将其归结为“广式月饼与江南文化的深度融合”。鱼米之乡的稻谷，配以经典椰蓉馅心，不同饮食文化的交融碰撞，造就层次丰富的味蕾体验。

想象美好，但落到实操，许金典却为一袋米粉犯了难。辗转跑遍全国多地后，他发现，几乎没有现成的米粉可用作月饼皮。米粉厂的销售对象主要是米粉店铺，米粉滑润有余黏性不足。为此他带领研发团队试验比例，数百次试验下，终于调出适合月饼皮的米粉配方，并委托工厂定制生产。为匹配甜度更低的米皮，研发团队同步升级馅心，厚椰藜麦的黄金组合顺势诞生。

体积“瘦身”，吸引更多年轻客群

不仅降低糖度，米皮月饼也在体积上同步“瘦身”。传统广式月饼的体积约为80克至100克，而制成玉兔模样的米皮月饼，体积缩至65克。放眼老香斋的月饼产品线，体积最小的月饼仅40克。

为何在月饼个头上费工夫？老香斋工厂负责人许明通解释，“为留住喜欢尝鲜、体验多样产品的年轻客群”。针对月饼体积的反复推敲、试验，正是老香斋向年轻客群靠拢的生动缩影。

近年来，为扩大品牌影响力，老香斋不断守正创新。在线下，它走出“舒适圈”，将视线聚焦于年轻人出没的潮流商场；在线上，它通过自建直播间、与头部主播合作等方式积极拓展新客群。由此，一度被视为“走不出上海”的糕点，开始有了来自全国各地的拥趸。

两端发力，更考验百年老字号的平衡力。一边是水涨船高的人工成本，另一边是可观的工业流水线生产效益。当这道选择题被摆在老香斋面前，许明通决定坚守本心。他始终记得巡店时遇上的一位长者，对方拉着他的手说，“南京路上的糕点我都尝过了，就你们家的现烤专柜最好吃”。这位满头银丝的长者每周雷打不动来排队，只为提上两袋钟爱的糕点。冲着这些忠实粉丝，老香斋坚持保留自家的茶点制作技艺，并以此入选上海市首批传统工艺振兴目录。

时代洪流也推动着传统老技艺焕发新生。在部分辅助环节，现代工艺也能为月饼制造增色。以月饼面团的切割环节为例，精度更高的机械设备取代了人力，一度令老师傅头疼不已的“烘烤不匀”问题顺利破解。