为快乐买单的年轻人，都在买些啥

本文经授权转载自

消费者报道

作者 | 黄婧

在父母辈的含蓄年代，情感是一张小小的粮票，年轻男女用心攒下粮票赠予心仪的对象。20世纪90年代经济飞升，电视进入家家户户，逛超市成为新的消费方式，我们到货架前挑选按照既定顺序排列好的商品，快乐和满足感在一件件商品放进购物篮时冒泡。21世纪10年代，电商火热，传统货架失去新意，快乐又变成快递到站前的小小期待。

转眼间，“智能”一词正式从科幻小说进入日常生活，“线上逛街”早已是我们习以为常的生活方式，一部手机加上一个ID，大数据通过对兴趣的深刻洞察将商品精准推送到我们面前，消费的宇宙以“我”为中心向外延伸。我们拥有了更多方式取悦自我，也有了更多表达自我的渠道。从供给经济、引导经济再到“我”经济，消费者们正站在以“我”为第一要义的新消费浪尖。

“我”经济，亦即以“我”为消费导向，有别于一味的盲目享乐，在消费中强调自我意识的重要性，既是通过消费来满足自我需求，也是借助消费来提升自我，更是在消费中表达独特的自我。而作为互联网原住民的Z世代，正是这蓬勃消费中的“弄潮儿”。艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是用于“自我治愈”。

图片来源：图虫创意

这届年轻人，为自己的快乐买单

“我经济”的涌起，离不开具有巨大消费潜力的Z世代。根据Mob研究院统计数据，2020年我国Z世代群体有2.6亿人，占总人口数量的18.5%。伴随着国内经济与文化繁荣发展带来的多种可能性，时代在这个年轻群体身上打下了深深的烙印。

生理需求、安全需求、情感和归属需要、尊重需求以及自我实现需求五项需求共同构成了著名的马斯洛需求金字塔。这一金字塔之于Z世代而言，社会物质水平的快速增长早已使他们的生理需求和安全需求过度饱和，底层需求的充分满足让这一代人有更多精力去追求更高层级的个人意义与自我实现。尼尔森IQ的调研数据显示，Z世代平均每周在兴趣上投入的时间为12.6个小时。

同时，多数的他们也是带着鲜明时代烙印的“独二代”。国家统计局数据显示，1999年中国户均规模为3.58人，2010年下降至3.10人，到2020年为2.62人。他们集全家宠爱于一身，自出生起便独享着来自祖辈和父辈的无限关爱，不愿委屈自己。独自成长为他们提供了更多时间和空间用来关注与发展自我，在消费时也更多从个人出发，更愿意为兴趣买单，他们的消费偏好也更能影响家庭成员的消费决策。

城镇化率的上升与智能技术的发展为“我”经济的增长提供了物质基础。国家统计局数据显示，2021年，我国城镇化率达到64.7%，比10年前上升11.6个百分点。出生在物质条件丰厚时代的年轻人，拥有更足的消费底气。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，2020年我国Z世代群体的消费开支已达4万亿元人民币，约占全国家庭总开支的13%。

而随着时间的推移，越来越多的Z世代已经成年，他们正在陆续进入职场，具有更加自主的消费能力。尼尔森IQ的调研数据显示，45%的Z世代已经踏入职场，其中有53%的人群税前月收入在5000~10000元之间。

作为互联网原住民，他们在一个被二进制语言深深浸透的智能技术世界里出生和长大，利用网络搭建起自我的小宇宙。QuestMoblie的数据显示，2022年6月，Z世代每月人均使用网络市场近160个小时，明显高于全网平均时长。按天计算，每个月每人一天在网络的时间有7.2个小时，除去8个小时的睡眠时间，约有一半的时间处于“网生”状态。

特定的历史标尺铸造了极具个性的时代群体。带着更有底气的消费能力，更加触手可及的消费方式以及充满张力的自我探索欲求，他们以“我”出发驱动消费导向，借助消费塑造个性之“我”。

体验与品质至上，健康养生成热潮

什么才能触动年轻人消费？答案只有一句：“我乐意。”

这届年轻人的性格“成分表”里，“懒癌晚期”和“热情无限”各占50%。对于买菜做饭等基础饮食需要，他们宁可在线上下单，也不愿意多走几步路到楼下的肉菜店。而碰上喜欢的奶茶品牌出了新品，却乐意为它排上好几个小时的队伍。头豹研究院2020年的调研数据显示，超过一半的Z世代认为消费是为了享受生活，35%的他们愿意为兴趣和体验支付高溢价。年轻人饮食消费的强功能性需求正在减弱，他们期待在满足口腹之欲的同时，实现体验、社交与人设塑造等情感需求的满足。

电影里好友见面，开口畅谈之前必先泡好一壶茶。而如今，社交场景在年轻人这里发生转移，传统茶被新式茶饮替代。见面第一句，往往先问要去哪家店试新品。夏喝蜜桃冬喝芋泥，奶茶成为线下必不可缺的社交货币。艾瑞咨询的相关调研数据显示，消费者购买新茶饮的原因中，“愉悦味蕾”“拥有更好的心情”“缓解压力”“奖励自己”等悦己型需要排在前列。

在20世纪还被当作稀罕物的咖啡，如今也成了当代年轻人的精致生活必需品。《2022中国现磨咖啡行业白皮书》显示，超过半数的咖啡消费者每周至少喝上两三杯咖啡。喝咖啡不再只是为了提神，品质成为更加重要的消费因素。据艾媒咨询调研数据，除提神以外，超五成消费者出于咖啡的风味购买和饮用咖啡。

一面大口吃火锅炸串，一面喝着“0糖”的气泡水，这个场景对当下的年轻人来说再熟悉不过。在吃这一重要生活议题上，年轻人变得更加爱护自己身体。他们已经不再只满足于味蕾上的享受，除了对食品本身的口味要求以外，他们开始追求“保温杯里泡枸杞”的朋克养生理念，期待通过饮食来达成健康目标，缓解过度摄入高糖高油盐食品带来的焦虑。据融360发布的《Z世代养生消费报告》，超九成的Z世代认为健康饮食是最重要的养生方式。“低卡低糖低脂”等成为年轻人购买食品时最为关注的要素之一。尼尔森IQ调研数据显示，近一年内，“低脂/低卡/低糖”是Z世代付费增多的食品类型TOP1。

在以“我”为导向的消费世界里，“懒得精致”才是应有的消费态度。物质生活水平提高，年轻人无需为“温饱”发愁，买菜做饭有生鲜APP即时下单送到家门口。而预制菜的发明，则完美满足了“手残星人”、忙碌上班族想吃一口自己做的热饭的愿望。NCBD数据显示，2021年中国预制菜市场超过3000亿元，预计到2025年将突破8300亿元。即使是不想动手做饭的“懒癌患者”，也可以选择直接点外卖。据《2020外卖行业报告》，外卖市场消费群体中，90 后、00 后外卖群体的占比超过60%。

善于利用科技“偷懒”，是“悦己”的又一进阶。智能家居的普及也为“懒宅”生活加成，年轻人对智能家电的关注度正在上升。《Z世代家电消费及内容兴趣报告》调研数据显示，有97%的Z世代对智能家电表现出兴趣。另据百度指数，扫地机器人的关注人群中，20~29岁人群占比达43.97%。不仅是人，就连撸猫这件事，也变得逐渐赛博化，天猫推出的《年轻人购物车里的新生活》报告显示，宠物智能家居销售同比增长2100%。

“有猫有狗”变成人生理想配置。据艾媒咨询中心发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》，2021年上半年，超过七成的中国消费者曾经养过或者现在正在养宠物。

求人不如求己。与其等待他人无法预计的爱，这届年轻人选择自己爱自己。越来越多的年轻人在满足日常消费之余购入黄金。据《2021年贵金属首饰消费调查》，Z世代女性获得的贵重首饰平均单价在2018—2020年间增长了18%，增幅远高于其他年龄段，其中购入的首饰以黄金为主。从购买动机来看，有27%的女性和29%的男性购买黄金是为了取悦自己。

服饰运动皆求“轻”，变美之路步履不停

现代社会信息的充裕与易获取性令当代年轻人比“前浪”们拥有更为广阔的社会视野，以及对自我更加清晰的认知与规划，在消费行为上体现出更多的主观能动性。他们一边高呼着“躺平”，一边偷偷全方位修炼自我。《2021年中国到店消费新趋势洞察报告》显示，Z世代的偏好消费品类中，服饰鞋类、书籍、化妆品等消费品类居于前列。

近年来，年轻人的自我塑造意识不断增强，更愿意为颜值消费买单。护肤已成生活习惯，出门约会化妆是日常。据《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》，00后购买美妆护肤品的渗透率高达88%。除了美白与保湿等基础功能诉求，年轻人已早早将抗老化提上日程。上述报告显示，25.4%的95后和10.4%的00后关注护肤品的抗老功能。

在变美的路上，年轻人步履不停。继美妆护肤渗透生活日常，年轻人又将目光转向医美。新氧数据颜究院的调研数据显示，20~25岁人群是医美消费主力，2021年占比38.2%。年轻人在打造自己的过程中获得满足感。据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，超过半数的医美消费者表示“变美能够让自己更快乐”。

值得一提的是，热衷于颜值消费的并非只有女性群体，男人们也开始跟上脚步，走到“梳妆镜”前。《2021年“男颜经济”研究报告》显示，71.3%的男性有护肤的习惯。医美消费人群中的男性比例也在持续增长，据《2021年医美行业白皮书》，2021年医美消费人群中男性消费者占比12.56%，同比增长65.30%。

伴随着健康意识的提升与对自我身材标准的提高，年轻人已经将运动从爱好变成生活的一部分。今年4月底刘畊宏健身直播视频意外爆红，每一个“刘畊宏女孩”或多或少都会点毽子操《本草纲目》的基本动作。《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，95.4%的年轻人群运动频率保持在每周1~3次或更多。94.1%的年轻人平均每年在运动鞋服、器材上的花费在千元以上。为配合固定的运动习惯，提升运动质量，他们倾向于购买专业性的运动装备辅助运动。

集中居家的普遍也推动着运动生活常态化，“宅经济”逐渐转向“户外经济”。“轻运动”风随之兴起，融合了户外元素的宽松日常服饰愈发受到青睐。阿里妈妈联合天猫服饰行业发布的报告显示，天猫淘宝女装、内衣、女鞋与运动户外鞋服的交际消费者占比正在提高，轻运动赛道交易增速高于三大行业平均增速。消费者更多追求运动服饰的多场景化，既具备运动所需的宽松舒适，又能轻易衔接其他日常生活场景。《2022天猫淘宝服饰行业趋势白皮书》显示，59%的消费者出于“适配多元场景”的动因购买风格服饰，57%的消费者则是为了塑造个人形象。

除了锻炼身体，年轻人也在运动中挖掘多元化生活，拓展社交圈，实现运动价值的最大化。近两年，“轻户外”风兴起，露营、滑雪、徒步、攀岩等户外运动项目颇受年轻世代的青睐。今年五一假期，小红书平台“露营”相关搜索量同比增长746%。对应的热度也转化到了实际的消费行为当中。2022年“6·18”活动期间，京东开门红10分钟内，户外露营产品成交额同比增长210%。

视觉上的装点还不够，嗅觉正成为年轻人的新消费热点。疫情时期，口罩佩戴频率增加，口红等化妆品的使用频率一度降低，香水变成新的替代。艾媒咨询2022年的调研数据显示，24~30岁的消费者中，近四成的消费者购买香水频率增加，76.2%的消费者出于感官享受购买香水，60%的消费者出于悦己心理。

以“我”为主导的消费观念下，修饰外在不再是被动的“面子”工程，更多是年轻人为了取悦自我的主动型消费。他们在塑造自己的过程中彰显对自我的尊重，获取独一无二的价值感与发自内心的自信。

在消费中表达个性之我

习惯了自己长大的年轻人们，在成年后也更趋向于独自居住。据青山资本《2021年度消费报告》，2021年中国的独居人口已经达到9200万，比四个一线城市的人口总数还多近千万。家庭意识逐渐削弱，年轻群体的归属感向外泛化，他们热衷于通过社交软件寻找和建立同温层，获取共同的价值认同与归属感。换句话说，每一个年轻人，都是由各种兴趣圈层交接成的杂糅体。

“国潮圈”便是年轻人中具有代表性的消费圈层之一。一出生便生长在经济发展上升期，Z世代对国货品牌带着天生的自信感。据百度《2021国潮骄傲搜索大数据报告》，2021年，消费者对国货的关注度占比75%，为境外品牌关注度的三倍。运动服饰品牌成为消费者心目中的国潮消费主打。据艾瑞数据，61.8%的受访者对传统运动品牌表现出最多的国潮认同。

大数据的算法推荐机制为汉服、JK制服、Lolita洋装“三大坑”以及潮玩的流行培育了丰厚的土壤，吸引了大批年轻世代。头豹研究院数据显示，“三坑”行业市场规模不断增长，到2020年已达210亿元，复合年增长率达24%。下班下课后，“三坑”文化爱好者们便脱下工装，换上精致的制服，化身国风美人与精致“lo娘”，到各个线下活动拍照打卡。

“漫天的是非，做我的真理。”王菲曾在歌曲《讨好自己》这样唱道。随着消费群体“我”意识的增强，年轻人越来越主动地在消费过程中展现更加真实的自我。近两年，女性消费者摆脱既定审美标准，从自身感受出发购买适合自己的衣物，主打“随性”“舒适”的无尺码内衣迎来销售热潮。据头豹研究院数据，2021年天猫线上销售额中，无尺码内衣作为内衣行业的新品类，销售额增速约为30%，CR3约为50%。

消费者对符合个人价值观念的品牌表现出更高的专一度。以年轻世代的男性消费者为例，据《2021虎扑男性消费洞察报告》，超七成的虎扑用户认为鞋服最能展示自己的个性品位，品牌成为影响消费者购物决策最主要的因素，32.96%的消费者习惯于购买某些固定品牌。“看鞋先看人”，鞋的品牌成了男性消费者打造人设的物质基础。据《2021 Z世代“潮力量”洞察报告》，超半数的Z世代每年购买潮鞋次数在3次以上。

他们既是品牌的消费者，也是品牌行走的“安利”机器。对于与自身价值观相契合的品牌和产品，他们也会产生持续的归属感，为喜欢的品牌“打call”发声，跟身边好友和网友推荐品牌。36氪研究院调研数据显示，超六成的年轻人会在社交平台上分享日常、发表产品使用体验心得。他们希望在分享这一过程中表达自己的观点（70.1%）、记录生活（63.9%）和结交更多志同道合的朋友（60.1%）。

消费成为年轻人表达自我必不可少的方式。消费是连接圈层的桥梁，品牌则是承载着独特价值的文化符号。年轻人在消费上表达自我个性，体现个人价值认同。各具特色的品牌为年轻人编织起虚拟的社会网络，创造兴趣价值共享的“元宇宙”。