成为爆款制造机，名创优品在私域中找到机会

2023年，是“爆款”赢家通吃的一年。

所有的快消、零售品牌都在尝试押注爆款，希望借此焕新品牌活力。

先看看爆款是如何诞生的？

以前的爆款，我们会想到“你没事吧？你没事吧？没事就吃溜溜梅！”这样的广告流行语，杨幂成为溜溜梅常年畅销的超级密码；冬奥会期间，瑞幸携手谷爱凌，推出谷爱凌推荐款咖啡，很快在多家门店售罄；王一博、易烊千玺等新一代“顶流”，更是深受各类品牌方青睐。

然而，爆款的诞生逻辑，与往年相比，似乎越来越不太一样了。

上周，金融学者香帅在《2023新实干企业家峰会·消费专场》上提到，社交媒体和网红经济越来越发达，带来了一个变化，那就是在传播上，高塔权威的影响力，正在被分摊给广场上大大小小的普通人。

从明星代言到社交平台种草，今年爆款的「传播要素」变了。（图/unsplash）

所以我们纵观最近今年的爆款，多巴胺、美拉德、茅台咖啡，哪个不是重度依赖“自来水”营销？哪个不是靠着用户的自发分享、二创推广，商家推波助澜，才爆发出来的？

没错，从电视广告到明星代言，到再到社交平台素人种草，爆款的”传播要素“变了。

2023年，是名创优品爆款频出的一年，从风靡全网的Loopy公仔，到卖爆1亿的芭比联名，我们从最新一季财报中可以看到，名创优品当季的净利润同比增长了54%，在全球107个国家/地区的门店数超过6100家，稳坐全球自有品牌综合零售商第一名的市场地位。

为什么名创优品，能拥有持续点亮爆款的能力？爆款制造机名创优品，究竟做对了什么？

爆品成功的背后：内容引爆

今年，名创优品确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型就是要从一家”零售公司“转型为兴趣消费驱动的”内容公司“。

为了成为一家用户导向的内容公司，名创优品做了很多“大动作”。

名创优品新品“大大支铅笔”。

比如今年生产的一款产品“大大支铅笔”，其体积比一般铅笔要大很多，不太能当日常文具使用，但这个“美丽的废物”却卖得异常火爆——不是因为它有用，而是因为它有趣。另一款爆款产品“大师花艺香薰”，上市就遭疯抢，累计营收超4000万元。它将无火香薰的“嗅觉”和花植艺术的“视觉”结合在一起，开创了“花艺香薰”这一独特新品类。

更能体现名创优品“产品即内容”理念的品类，是他们自创的IP形象“dundun鸡”。它区别于传统公仔的地方在于，这个有着蠢萌斗鸡眼、身形胖墩墩的小鸡，在粉丝的创作下，有了自己的人设和故事。

名创优品在转型“内容公司”的过程中收获了一个重要的经验——酒巷也怕巷子深的年代，爆款的诞生，离不开内容营销的引爆。

而这个内容的秘诀，并不是广告代言，而是海量的、由“素人KOC”创作的真实内容。

在品牌的私域里，

培养最真实、最忠诚的KOC用户

每个品牌都希望能有一批忠实的粉丝，一次又一次地在抖音和小红书等平台上帮自己做产品宣传。

所以，有些品牌开始有意识地去团结一批“死忠粉”，将他们转化为自己的KOC。但在实际过程中，可谓困难重重——

私域KOC只是三分钟热度，发一两条就没有持续参与的动力了，怎么办？有的KOC所创作的内容质量实在不高，能冲到爆款笔记和视频的内容，数量寥寥，怎么办？

私域KOC的能量激发不出来，品牌想通过私域KOC点燃爆款，就注定是空想。

面对这些问题，名创优品却能做到迎刃而解。

据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，名创优品从3900万名私域粉丝中筛选和组织了5万多名更有创作能力和分享欲的私域KOC，通过企业微信，名创优品可以对他们进行扶持和帮助。

过去2年多，这5万多名KOC帮品牌产生了400万篇内容，创造了17亿次曝光量，节省了4000万元营销费用，一次次将好产品点亮为“爆品”，成为名创优品品牌营销的护城河。

让这些私域KOC被持续激发创作，名创优品究竟有哪些妙招？

通过私域，激发私域KOC创作，

收获海量内容

为了激励KOC持续创作，名创优品对KOC有一套完整的分级激励体系——将 KOC 分为初、中、高级。发布一篇内容，就成为名创优品的初级KOC，可以加入专属的KOC社群；能够持续创作，就可成为中级KOC，名创优品会为中级KOC提供官方福利；成功发布一篇互动量过千的爆款小红书笔记，成为高潜“种子选手”，可以进阶成为名创优品的高级KOC，不仅能得到官方更多的扶持，还能加入到高级KOC的群里，跟高手交流、成长，甚至成为专业的内容创作者。

很多品牌也会给KOC发福利，以激励他们进行创作，但单凭几张优惠券、几个盲盒这种“蝇头小利”，很难打动KOC，调动他们的创作激情。

所以，名创优品提供给私域KOC的福利，从来都不会是普通的“蝇头小利”。

名创优品会特地设计一些活动，将即将上市的新品给名创优品的KOC抢先体验。从私域KOC的角度来看，如果收到了独家的、抢鲜的、人无我有的东西，他们不仅会更开心，也更有激情和动力去社交平台“晒一把”。

今年爆红的Loopy公仔之所以被称为“爆品”，离不开名创优品在上市前一周，将Loopy公仔作为新品体验福利发给大量的私域KOC，点燃了他们的创作热情。在抖音、小红书等平台，私域KOC的内容如雨后春笋，包括开箱视频、花式二创、表情包、Vlog，应有尽有。

这些内容更真实也更有趣，Loopy公仔的爆卖离不开这些私域KOC将海量的、有趣的种草内容，带到抖音、小红书，一次又一次地唤醒消费者的购买欲。

依靠企微私域，

帮助私域KOC创作”爆文“

KOC的内容数量有了，但质量还不够好，爆款笔记太少，为品牌带来的营销力度还是太弱了，怎么办？

针对这些问题，名创优品也有了一套成熟的解法——

名创优品的品牌方会下场寻找“流量密码”，并分享到企微的社群中，提升爆文率。

比如，前段时间，名创优品发现“盲盒称重”这个挑战特别火，就是达人用便携式电子称来名创优品门店称盲盒，通过称重来辨别盲盒里是哪款形象，并做成攻略分享给更多盲盒玩家。名创优品把这个创意分享给私域KOC后，大家的创作积极性全都被点燃了，发布的内容更是发一条爆一条，爆款频出。

这些内容，在短期内为名创优品的盲盒新品聚集了海量曝光，还拉动更多以前不太关注盲盒的人，迈出了入坑的第一步。

除了品牌方入场，名创优品还带动KOC互相激发——邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为“带教老师”，在群里把平台最新的热点、流量规则，以及自己总结的爆文模板分享给大家。

除此之外，名创优品也鼓励KOC之间互相提建议、给灵感，成为彼此的创作后援团。比如一个私域KOC首次拿到毛绒类产品，不知道怎样创作能更受欢迎时，就能在企业微信私域社群中抛出问题，跟其他KOC讨论，收获群友们的成功经验。

反过来，私域用户和KOC也会反哺品牌，名创优品也会将这些爆款笔记、视频，转发到私域群和朋友圈中，让3900万名私域粉丝看见，帮助KOC涨粉，品牌方也能获得私域里的好内容，实现双赢。

热闹的背后，是实实在在的生意

如同哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）提出的，在经济低迷期，市场份额分布不均现象会越发突出，未来市场将由爆款占据主导。尽管经济周期有波动，但消费市场仍然有机会，这个机会就来自好内容。

刘晓彬认为，这个时代的消费品牌竞争已经从货架竞争升级为内容竞争，内容竞争成为必选项。名创优品做好玩的IP、内容，运营KOC，热闹的背后，是实实在在的生意，KOC的内容营销为品牌带来了直观的GMV增长。

私域不仅深入内容生产，同时还会参与品牌经营和线下销售的全过程。据刘晓彬介绍，在产品的设计上，私域也能反哺，比如火爆的“大师花艺香薰”，从香型、香调，到产品的瓶形设计、包装；还有“草莓熊”玩偶，它的不同规模和尺寸，都经过了对私域用户的前期调研，这些产品成为“爆品”，离不开私域用户在研发和设计阶段的“注魂”与共创。

从前端到后端、从内容到销售，私域渗透在名创优品整条产业链上，而企业微信则是架设在名创优品与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发、被创造，让名创优品的好产品，被更多人看见，成为一个又一个受粉丝喜爱的爆品。

作者：赵皖西

校对：赖晓妮

排版：嘻嘻