B站，打怪打到BOSS关

没有一个社区像B站这样神奇，用户和UP主们似乎比老板更着急帮公司“赚到钱”。

成立14年来，从一个小众二次元社区发展到涵盖十几个垂类分区的泛生活社区，B站一直是最让它的用户操心的独特存在。它的弹幕文化衍生出了强互动性、强用户黏性、强代入感，也让粉丝更易接受UP主“恰饭”。

但在广告大盘整体下滑、新消费赛道疲软的大背景下，B站商业化面临不小的挑战。

今年以来，B站开始加紧商业化步伐，掏出了各种“工具箱”：从常见的创作激励、商单、直播，到B站“特供”的充电计划（升级版）、哔哩哔哩工房（作品售卖）、哔哩哔哩课堂（课程售卖）。不难看出，B站正想尽一切办法留住创作者。

9月7日，B站刚刚又宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将为他们提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务在内的多种服务。

它的努力，奏效了吗？

“带货新星”的养成路

70万次观看，14个单价超千元的单品库存售罄，GMV破3000万元，总成交数超13.6万单。

这是B站2021年百大UP主、拥有174万粉丝的@鹦鹉梨 的首场直播带货成绩。火热的直播，也连带着让登上其直播间的淘宝店铺库存连连告罄。

“我们当时其实没抱太高期望，只想试试水。出乎意料的是，有五六款千元价位的服饰卖得特别好”，@鹦鹉梨 签约的MCN机构蜂群文化对「市界」表示。

虽然，3000万的GMV放在整个直播电商大盘里，尚不及一些顶流大V。但此前在B站初次直播试水、有445万粉丝的头部UP主@宝剑嫂，曾创造过单场2800万GMV。而@鹦鹉梨 仅靠服饰这一主品类，就能跑到这个数字，还是令许多人感到意外。

特别是考虑到，人们对B站的用户构成印象还普遍停留在“男性用户为主”；鹦鹉梨能在服饰品类热卖，也意味着B站的生活消费生态正在逐步完善，而女性用户占比也随之快速增长。

据B站市场中心总经理来原在公开演讲中分享，2020年生活区就已经成为了创作者最多的分区，创作人数突破了700万。

2021年，由于职场内容兴起，在B站看过职场内容的人数超过1.48亿。到2022年，生活消费类视频的观看量猛增了70%。

当B站的生活内容生态逐渐丰富后，消费人口也便自然地产生。

如今，越来越多的类似鹦鹉梨的UP主正在从B站的生活消费新生态中长出。

据蜂群文化介绍，他们签约@鹦鹉梨 之时，就是看准了她身上的独特感，既会穿搭，口条又好，亲和力和执行力都堪称一流。

与主打“冲动消费”的短视频直播电商平台相比，B站的粉丝们愿意在直播间付费，多源于对UP主长期关注和认可，进而产生的信任感。

特别是像鹦鹉梨这样，不刻意凹人设的账号，只要分享生活，做好自己，就能在B站上引来忠实程度极高的粉丝。

此前，蜂群文化曾总结过在B站上做号的秘诀，主要分三步走：内容、造梗、出圈。

2017年，还在读大学的@鹦鹉梨 发布的第一条视频，便是测评海外美妆品牌。后来，她又接连发布了一系列粉底液测评、西服穿搭、连衣裙推荐，以及闲谈聊心、健身攻略。

鹦鹉梨的持续吸粉，是源于接连几期“自揭伤疤”的谈话视频，从谈如何变美、打破容貌焦虑，到聊亲密关系、分享人生故事。据「市界」观察，此后，鹦鹉梨在账号上倾注了更为生活化的分享，从留学生活、身边好友、原生家庭到期期视频必提的心爱动漫人物，这些“暗号”都成为了粉丝和UP主之间的默契，其“造梗”力也由此体现。

经过一段时间的密集曝光，鹦鹉梨以时尚UP主身份进入B站“百大UP主”行列后，又通过与其他UP主进行“蹿区”合作，联合发布视频曝光等手段，持续提升影响力。比如接受访谈类账号的采访、“约会”男团练习生UP主，与搞笑美女@王七叶 合拍等等，逐渐实现“破圈”。

积累成熟后，当直播带货的橄榄枝伸来，从前期预告、笔记备忘，鹦鹉梨也都下足了功夫。

鹦鹉梨曾说过，在B站上，服饰并不是一个容易变现的赛道，“大部分服装品牌是没有预算来投放广告的，我做了三年B站UP主，一共只接到了不超过10条服装广告”。

但当销量更多依靠粉丝信任和粘性拉动，而非依赖吆喝与冲动时，服装品类虽非B站电商的主航道，但仍然充满潜力。

与许多电商平台不同，鹦鹉梨直播服装会穿插更“宠粉”的玩法。她会先特意为习惯看“无头”试穿的B站观众出一期视频。直播当天，她还贴心请来了两位身形不一的模特现场上身对比，当晚的总成交数超过了13.6万单。

“第一次B站直播消费，给美女花了一千多！”、“思前想后还是花了2800元”、“这是我这几年第一次给自己买上百块的衣服”，诸如此类的衍生视频也随即占领了B站。

还有被惊人成交量吸引来的用户在评论区分析：“即使是贵价的衣服也会被抢购得很快。感觉粉丝群体里是有一些不怎么说话但在默默花钱的人。”

从数据表现上看，鹦鹉梨的视频变现能力极强。在品类层面，她直播间所引入的广告植入和蓝链带货（B站常见带货形式，可通过置顶蓝链快速跳转到站外平台购物链接）覆盖了香氛、快消、家居、美妆个护等多个品类。

一位曾被种草下单过身体乳的粉丝告诉「市界」，自己看视频时不知不觉跳转到了淘宝，发现该新品牌的淘宝评论区出现了好几条“从橘梨娜（鹦鹉梨昵称）那来”的反馈。

开始认真赚钱

从体感上，会发现如今在B站首页能刷到的商业视频越来越多了。

“B站现在就是一块内容价值洼地，还有很多玩法没尝试过，比如产品实测、口播。”B站服务商羽联创始人丁杰向「市界」评价道。

这些内容营销的玩法早已在抖快上被验证过，因而可行性、转化率都极高。

丁杰告诉「市界」，起量最快的是大健康和护肤类产品。尤其是在品牌推新品期内，中视频更容易完整呈现产品功效，一般ROI都不会低。

更重要的是，如今的品牌并不是“唯ROI论”，只单纯追求单次成交量，站外引流和持续获客才是投放B站能获得的长尾回报。

“在B站合作更多是为了去拿中小B（端）客户。”丁杰说，品牌方看重的是投放B站后，带来的大中小渠道的分发能力，“尤其对于一些新品来说，B站容易起量一些，进而再到淘系去做的分发动作就会很多。”

尤其是大健康类或美妆类目的产品，都走的是“站内开花，站外香”的策略。

他们的投放策略是：投放B站原生UP主和自己培养的带货UP主。效益好时，一条视频就能带动四五百万的交易转化，ROI也能达到2-3.5左右。

同时，B站提供的一些数据工具也能很好地帮助商家找到热点交叉。比如《狂飙》大热之时，借此营销“高启兰味道”的小众香水，视频也获得了近300万播放量。

特别是对于推新品来说，B站是一个绝佳的起量基地。

国货自然护肤品牌溪木源相关人士告诉「市界」，B站美妆个护人群的男女比例接近1:1，是推男士护肤品线的必投之地。“在B站女性护肤品牌赛道已经很拥挤的情况下，选择男性用户入局对于我们是一个机会点。”

不过，内容营销的一大痛点是，转化效率不易评估。为了解决这一难题，B站在今年第二季度推出了“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。

星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，方便品牌把控营销节奏和投放策略，获得更高的ROI。营销透明度的提升，也能帮B站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。

今年618期间，星火计划可以帮助追踪种草视频对天猫店铺的销量影响。同时，转化数据也能反哺到内容制作决策之中。

溪木源相关人士介绍说，此前达人种草视频的即时转化效果不好。公司内部就会判断是内容做得还不够好，很容易对原有的素材没有充分利用好的前提下，便转而投入新的内容生产中。

“但有了星火计划后，我们发现，消费者对于功效类高客单的品，往往决策链路更长。虽然没有即时购买，但是后续主动去天猫端搜索购买的占比也很高。这就帮助我们在后续选号/内容的效率有了很大的参考意愿，减少了视频素材的成本。”

B站的这套追踪、营销洞察、内容反哺商业化策略，可以追溯到更早的2022年。这一年，B站提出了“大开环电商”，打通了和淘宝、京东、拼多多等外部电商平台的合作，借以弥补自身电商基础不足，输出心智种草能力。

其中，与淘宝的合作占到了B站大开环电商业务量的70%。

在“大开环”策略下，借助效果广告，B站把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立了从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70%是新客，部分行业甚至超过90%。

而B站的最新财报，也验证了B站商业化能量的逐步释放。

在利润层面，B站的盈利能力有了明显改善，毛利润同比增长66%，而这已经是B站的连续第四个季度提升。

在增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务四大板块中，广告是B站第二季度业绩回暖的最大功臣。B站广告收入同比增长36%至15.7亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期。

其中，来自效果广告的收入同比增长逾60%，增速继续大幅跑赢B站广告业务及公司的整体营收增速。而品牌广告和花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。

打怪打到BOSS关

社区产品几乎都经历过这样一个阶段：从某项特定需求出发，聚集了一群垂直圈层人群，逐渐变大、破圈，容纳更丰富维度的人群进来，逐步融合，搭建平台和工具，帮助社区“居民”在这里赚钱、扎根。

对B站来说，有丰富的内容池、类型迥异的UP主和强互动性的社区文化，是社区运转一切的根基。既然要把“社区”当信仰，坚持守诺不做贴片广告，走不了YouTube的路数，就得探索更适合B站步调的“闯关”节奏。

00后@爱吃榴莲的小吴同学 在决定全职做UP主前，已经凭借热点讲解、大学生活分享积累了20万粉丝。但他依旧很迷茫，摸不清平台爆款规律。

“B站有点像是一个全民的游戏，你做到多少粉，掉下来多少奖励‘金币’，一开始不是抱着变现，而是获得一种自我认同，当成一个游戏去打。”小吴说。

直到签约公司后，他尝试过吐槽、穿搭、方言、情感、roomtour等不同方向，最终选定了美妆赛道。

小吴将B站爆款视频的内核总结为“三大本质需求”：社群、娱乐、知识——要么能激起粉丝的强认同感，能和大家玩到一起，要么提供好玩的“梗”，或者直给干货。“当然要有一个主心骨，其他两个作为辅助。”

他对比过全网粉丝的状态，认为B站的互动最为强烈，弹幕、评论、动态沟通，很容易建立联系，转化为私域。

“其他平台上，粉丝基本不跟我说话，好像我就是一个干货输出工具人。”即便在收入情况是“B站、小红书、抖音”各自来源4:4:2的情况下，小吴对外介绍的第一身份仍是“B站UP主”。

“在B站能推爆的视频，放在别的平台基本就是降维打击。”小吴介绍。

对他来说，B站的客单价高，单量少，生产周期长，即便有直接植入和定制视频两种广告方式，为了整体视频质量和转化，他一般也会按照定制视频难度去做。

B站的高质量中长视频，一般生产周期长、生产难度高，因而UP主更新频次不固定，能获得的商业回报也较为不稳定。以较低的频次更新，要确保商业变现能力，次次中插广告或植入软广，也容易造成粉丝流失。

某种程度上，B站的UP主们在竭力找寻新出路的同时，也会尝试“联合投稿”互相吸粉，用动态圈定私域，以内容衍生出周边产品、课程售卖，包括平台支持的直播带货，都是在B站的惯用玩法。

小吴告诉「市界」，自己推出的399元新媒体课程，卖到了85万左右。“粉丝们认可的是你的人，跟自己很像、很认同的人，并不是刻意打造什么样的人设，自己是谁，有什么样的生活方式，就能聚合一帮对你观点认同感兴趣的人，就能强关联、强绑定、强共情。”

据「市界」观察，不少头部UP主都分裂出了小号，甚至小小号。比如美食区@盗月社食遇记，推出了小号@盗月社研究所之后，负责电商产品的团队成员还开设了新的小号（粉丝1万出头）。在分享生活场景之时，也会进行生活化种草、推广自家果汁品牌。

而百大UP主、852万粉丝的@记录生活的蛋黄派 也将更多精力放在了竖屏小号@记录小生活的蛋黄派（已有百万粉丝）的更新上，做短平快的美食测评，实用性强，更新频次也明显加快，增强和忠粉的互动。

在UP主看来，这也是一种多元化策略，开小号的目的是为了“吸引不同层级的流量和客户”。

在B站上，能投得起超级头部UP主的品牌方更多集中在拼多多、京东等电商平台，或者某个垂类赛道的知名品牌。特别是平台大促节点，这些大公司几乎投遍了整个B站有头有脸的UP主们——这也就造成了观感上，“拼多多养活了全站UP主”的情况。

但实际上，“水面”之下，还潜伏着大量投放预算维持在四十五万粉丝量级的新兴品牌。尤其是，在当下品牌“去头部化”的投放策略下，大部分品牌把预算投向了报价低的腰部创作者。这对头部UP主是考验，对新兴UP主也是机会。

而就在UP主们积极找寻更丰富的变现手段时，B站也在探索更适合自己的商业之路。

如今，距离B站承诺的2024年盈利，时间越来越近。既然闯关已打到了BOSS关，接下来，靠的就是B站的耐力了。