进入存量竞争时代，江苏电商直播业的新出口在哪里？

8月22日，2023江苏电商直播节启动仪式在徐州举行。抢抓消费恢复关键期，电商直播在深化数字应用、创新消费场景等方面起到重要作用。如今，电商直播业已告别野蛮生长，进入存量竞争时代。江苏的电商直播业现状如何？有哪些新趋势？

告别流量驱动，转向产品和内容

在直播电商野蛮生长的时代，大家拼的是流量、是红利、是信息差，各大平台、企业不惜花费巨资请明星或网红直播带货。随着行业逐渐成熟，进入存量竞争时代，直播电商业正悄然发生改变。

正如此次电商直播节的启动仪式上，商务部电子商务和信息化司副司长李佳路所说，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。“江苏电子商务发展一直走在前列，在政策制定、主体培育、消费促进等方面积累了很多好经验、好做法。”

在现场，一群食客围在一家月饼摊位前，等待品尝即将出锅的鲜肉月饼。“大家平常买到的大多是猪肉馅月饼，今天我们带来的是改良过的苏式牛腩月饼，牛肉原料来自新疆本地牧场，请到专门做鲜肉月饼的苏州老师傅制作，产品既保留了鲜肉月饼层层起酥的口感，又将肉品升级为鲜嫩多汁的牛腩。”手机屏幕前，苏州洪鼎网络科技有限公司主播向秋灵正热情洋溢地推介产品。

“我原本是公司的平面设计，接触主播工作的时间并不算长，但在我们公司，直播业务都由本公司员工完成，毕竟只有我们才对自家产品最熟悉。”向秋灵告诉记者，“我觉得做直播带货这行，关键在于能吸引说服对方相信你家产品好，所以功课一定要准备充分。比如很多人在问，你们家肉品跟别家的有什么不同？那我会告诉他们，新疆的地理环境比较特殊，具有高碱性、高微量元素的特征，不管是牛肉还是羊肉，肉品中的血红蛋白含量都远超于其他地区。很多人认为普通羊肉吃起来有膻气，这是因为肉品中的酸性物质，而新疆本地牛羊吃着碱性土壤上种出的草与河水，就中和掉了它们体内的酸性物质，所以即便简单烹煮也吃不出任何膻味。”

江苏省社会科学院社会政策研究所副研究员杨秋月说，自2016年直播与电商合体，直播电商的发展逐渐系统化、规范化、多元化、数字化、智能化。从消费社会学角度看，直播电商的这一发展变化，与消费者的行为偏好有很大关系，特别是各类主播火爆后，直播被赋予了很强的信任背书，消费者的高度信赖促进了消费行为的转化。但与此同时，当消费者购物的需求被满足后，他们就更期望从信任的主播那里，获得其他层面的需求满足。因而，电商产业也就从“拼价格”变为“拼内容”，并逐步出现一些知识型、才艺型主播。

数字人、村支书，主播身份更多元

在当前直播电商流量、人力成本高企的情况下，AI数字人以其低成本、高效率、专业性强等特点，成为直播带货下半场的新趋势。

在南京硅基智能科技有限公司的展位上，屏幕上的数字人正在口播介绍产品信息，形象逼真、话术专业，几乎看不出与真人主播的区别。“我们的数字人都是按照真人形象1：1克隆生成，一般只需要提供3-5分钟的真人口播视频，就可以复刻你的数字化形象与声音。”展位负责人周涛说。

“真人直播的极限可能只有4到6个小时，他会有疲劳感，会产生情绪，并且人力成本高、流动性较大，而数字人可以解决这些问题，它还支持数字人自动播和真人驱动模式，可以实现24小时高效直播，相当于一个辅助你直播的工具，目前每天都有上万甚至几十万的客户使用我们的数字人直播。”周涛介绍，公司成立于2017年，全球首创了AIGC数字人模式，先后发明了电话机器人、数字人直播，是国内商业化智能交互的先行者。

对于泰州姜堰区俞垛镇何祝野村党委书记吴高华而言，迈出直播的第一步并不容易，自今年6月开播以来，每周一、三、五的晚上8点到10点，即便村里工作再繁忙，他也雷打不动地走进“移动直播间”准时开播。“为了吸引更多人看，那些我小时候没学过的歌唱舞蹈才艺，到了这个年纪统统从头开始学。”

“我今年也跟大户们对接，鼓励他们做电商和深加工，让产品变得更有价值才能拓宽销路。村里也已成立了电商中心，所有东西都在慢慢摸索前进。”吴高华说，作为村书记，他既要带领大家让好产品、好风光“走出去”，也要把更多的人气“引进来”，“让越来越多的人了解和喜欢上我们的家乡。”

“家人们好，欢迎来到泸溪河直播间。临近中秋，我们为大家带来月饼礼盒买一送一优惠，活动持续一周左右。”泸溪河直播运营徐文静告诉记者，“直播间卖货肯定要有所区别，根据不同消费场景对产品组合和包装做一些创新，比如这款桃酥线下卖是简装，在直播间考虑到送礼需求会做成好看的礼盒。”

数据显示，截至今年6月底，江苏全省网络零售店铺数221.4万家，网络零售从业人员达330万，累计带货主播3.4万，位居全国前列。上半年，全省累计举办308.6万场电商直播活动，参与直播的商品网络零售量7.3亿件，实现网络零售额710.4亿元。

“我们鼓励各地开展各具特色的主题直播活动，聚力打造消费新场景，发展消费新模式，丰富消费新体验；深度挖掘培育本土直播人才，集中宣传推介江苏优品，推动电商直播创新创业和品牌建设，持续推动消费活力释放。”江苏省商务厅厅长陈涛说。

高效规范，和拼低价说再见

庞大的市场体量与渐缓的市场增速，直播电商行业进入平稳的深化发展期。而对于大部分行业来说，要想走向成熟和专业都离不开建立标准、技术升级和人才培养，电商直播也不例外。

“成功的直播仍然需要一定的专业技能和人力投入。选品始终是第一位的，再就是对账号的定位，如何吸粉？如何养号？这背后需要一支专业的运营团队去支撑。”丹阳市电子商务公共服务中心负责人王光明介绍，丹阳市电子商务公共服务中心是国家电子商务进农村综合示范项目，业务包含电商公共服务中心、三级物流、农产品上行综合服务、人才培训四大板块，为政府、企业提供品牌孵化、产品宣发等服务。

“电商直播进入存量时代，单纯拼价格会拉低品控，不利于品牌形象发展，最终是杀敌一千自损八百。所以，在选品上我们比较重视差异化，比如这款老花镜的定位人群是有文化的退休老人，目前市面上的老花镜普遍以三四十元的低价位眼镜为主，可实际上还有大量收入相对不错的退休老人，他们十分注重品质，需要具有保护功能的老花镜。”王光明说。

据了解，江苏各设区市正在全力推进直播电商业的发展。例如，就在8月，苏州出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，推出17条举措助力直播电商发展。其中，政策对直播电商品牌、提供直播电商营销服务的企业、直播电商园区（基地）以及互联网营销师等职业技能培训等设置补助奖励，最高补助100万元。业内人士分析，相比其他城市，苏州凭借庞大的制造业基础和鲜明的产业特色，直播电商呈现“直播+特色产业”的鲜明特征，已经形成服装、美妆、小家电、丝绸等一批直播电商特色产业带。

宿迁在发展电商直播也取得较好的成效。今年上半年，全市电商直播零售额达66亿元、现有主播5900余人。宿迁市商务局相关负责人介绍，聚焦电商直播新业态发展，去年下半年以来，该市加强顶层设计制定出台了一系列配套政策。最近，宿迁市政府正在研究出台《关于高水平打造“电商名城”若干措施》。

杨秋月说，直播电商的未来发展必须要有高度协作的秩序感，即在愈发规范化的基础上，持续不断地提高消费者的购物体验。具体而言，一方面，应在内容形式、数智技术、行业规范、人才体系上继续努力，让各个维度的协作更加得顺畅，让行业内的所有参与单元都能够在标准化的、体系化的运作中，寻找自己的定位和价值。另一方面，应聚焦主播职业细节和挑战，进一步促进职业规范化，培养从业者正确的职业观，持续为电商行业创造更大的商业价值。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 林杉