史上最长双11带来平台“全数增长”战报：“品牌成交额”取代总体GMV

2024年11月11日，江苏省连云港市，赣榆区海头镇的一名主播利用手机直播销售龙虾。视觉中国 图

第十六个“双11”购物节落下帷幕。

每年雷打不动的双11，在舆论氛围中似乎日渐冷清。或许是嗅到外界对于购物节的疲倦，电商平台选择集体抢跑，今年也被称为史上最长“双11”：从10月8日以来，不到一周的时间，包括拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等平台先后宣布启动“双11”大促，时间跨度长达一个月。

争议依然存在：有传言称，服装品牌拉夫劳伦成为淘宝双11的“凑单神器”，专门用于应对平台的满减规则，双11退货率高达96%。不过，相关传言遭到平台方的否认。

值得注意的是，“以旧换新”补贴政策落地，带动家电消费明显增长。根据星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。其中，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。手机数码和服装类目分别以1201亿元和1184亿元的销售额占据14.2%和14.0%的市场份额。

拉长的促销周期，固然带来了更漂亮的“成绩单”，但这份“成绩单”与往年有何不同？到底有哪些是推动增长的因素？

电商战报：突出品牌成交额

从各家平台披露的战报来看，今年双11依然有迅猛增长。

今年又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等增长数据，不再有往年的零点后狂欢，而且两家都用“品牌成交额”的具体增幅取代了更为关注的“成交总额（GMV）”增速。

11月11日24点，2024年天猫双11收官：成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

如果翻看2023年两家平台双11战报：2023年淘天集团表示“订单量和成交总额全面增长”；2023年京东表示“成交额、订单量、用户数齐创新高”。

来自淘宝、京东的内部人士向记者透露，今年平台方的整体交易额同比有所增长，但增速较为平缓。从平台增量来源来看，以旧换新政策和直播电商的复苏，大幅带动了交易额的提升。

抖音、快手等新兴电商崛起，正在分食传统电商的流量，与电商平台一样，今年战报“主打”品牌成交额增幅。

据抖音电商披露，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%。

国海证券研报分析，伴随国家“以旧换新”等刺激政策加码和各电商平台补贴力度的加大，消费市场活力有望复苏，看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖。

“政府消费券在促进线上消费方面也是有着非常积极的作用。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽告诉澎湃新闻记者，有电商平台叠加各地政府补贴表现出来的战绩较为突出，特别是3C品类和接电脑等高价值的产品销售都比较好。

超级主播重回双11

今年9月，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传被处罚一事，引发直播行业震荡。

但从战绩表现来看，头部直播间在今年双11战况不错。

数据显示，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。

罗永浩所在的“交个朋友”在双11期间成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

曾和小杨哥掀起舆论骂战的快手网红“辛巴”也斩获不错成绩。据辛选披露，从10月13日持续到11月11日共安排200多场直播，合计总销量达6800多万单，总GMV同比去年增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场。

不过，此前的行业乱象使得直播行业进入调整期，“平台已经不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者。

“大主播要彻底摒弃制造虚假人设、制造噱头、操控粉丝情绪等不法手段。”翟巍表示，“直播行业依旧具有需求和前景，也有强大的持续发展的韧性。在流量见顶背景下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。”

平台从竞争走向合作

今年双11的另一大看点，在于各大电商平台从“硝烟弥漫”到“握手言和”。

9月4日，淘宝宣布全面支持微信支付。微信支付则回应称，已和银联云闪付、京东支付、三大运营商旗下支付平台、数字人民币等陆续开展支付互通合作，未来也将不断探索，在保障交易安全的基础上，持续为用户提供便利。

10月16日，一直以来的老对手京东、淘宝也宣布了合作的消息：京东物流将全面接入淘宝天猫平台，京东第三方平台也会接入菜鸟；与此同时，在京东上买东西可以用支付宝支付了，将京东支付接入淘宝天猫也在推动中。

这也意味着，平台加速拆墙，走向合作共赢成为大势所趋。

不过，据澎湃新闻测试发现，在实际落地上，仍有不少值得完善之处。目前淘宝部分商品已经支持微信支付，点击“更多支付方式”展开即可选择。部分商品并无“微信支付”选项，淘宝服务对此回复道，微信支付还在试行中，暂未全面开放，订单是否可以使用请以支付页面为准。

记者测试了京东的多个商品，但支付宝付款仍处于灰度测试阶段。

今年10月，提及互联互通的效果，淘天集团天猫总裁家洛告诉澎湃新闻记者，已经观察到年轻用户群体以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长，“预期今年的双11，应该会是史上参与双11人数最多的一次。”

在业内人士看来，电商流量见顶、迈入存量竞争，是平台牵手的重要原因。阿里、京东等传统电商正在面临拼多多、抖音电商等新秀的激烈挑战。记者从抖音内部人士处了解到，抖音平台成立两年多后平台商品交易额就突破万亿元。

“各自坚守城池显然在当前的状况下，不适应消费市场了，大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求。”电商分析师、百联咨询创始人庄帅告诉澎湃新闻记者，“在电商增长整体进入存量的背景下，各家平台借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费者，这才是最重要的。互联互通客观上提高了双11消费者购物的便利性，也激励了消费者双11购物的热情。”