打造农产品品牌建立消费认知很重要

本文转自：中国质量报

观象台

打造农产品品牌建立消费认知很重要□ 胡立彪

在刚刚落幕的第三届中国国际消费品博览会上，众多品牌农产品给人留下深刻印象。宁夏羊毛地毯、云南松茸制品、福建武夷岩茶……这些地方特色鲜明的农产品，不仅让观众看着亲切，更体现了各地在用好优势乡土资源，挖掘“土特产”背后的价值内涵，加快农产品品牌建设，带动农民增收致富方面所做的努力。

农业强国是社会主义现代化强国的根基，推进农业现代化是实现高质量发展的必然要求。品牌化是农业现代化的重要标志，是农业供给侧结构性改革的重要抓手，也是实施乡村振兴战略的重要驱动力。新阶段新征程，各地要以推进农业供给侧结构性改革为主线，扎实推进特色农产品品牌建设工作，不断提升农产品市场竞争力，加快推动农业产业转型升级，助力乡村全面振兴。

近年来，我国政府大力实施农业品牌发展战略，各地积极开展农业品牌提升行动，加快农业品牌建设，农业品牌发展取得一定成效。但也要清醒认识到，农业品牌建设过程中仍存在一些突出问题亟待解决。比如，不少地方缺少对农业品牌建设的整体规划，部分企业对农业品牌的认知还停留在经济价值层面；商标数量多但强势品牌少，特别是在全国叫得响、具有竞争力的强势品牌较少；品牌经营主体实力不强，多数企业仍处于小规模经营，市场范围有限、影响力较弱。

目前来看，各地在农业品牌建设过程中表现最明显也最需要认真解决的一个共性问题，是对品牌建设认识不到位，导致品牌化路径错误。一位多年从事农业市场研究的专家指出，我国各地有很多占据独特稀有自然资源的产品，其中有些产品曾辉煌一时，在国内市场占据绝对优势，但经过一段时间市场发展就陷入困境，甚至走向衰败。其中一个重要原因，是这些地方产品的经营者误以为独特的产品就是品牌。依托于独特自然资源的地方特产的确天然具有差异化优势，但这不足以撑起一个品牌。打造品牌的关键，是创造一种需求场景，并在消费者心中建立独有的认知。

做农产品品牌，就是要把产品独特的差异化优势转变为独有的消费认知，深深植入消费者心里。所谓“独有认知”，就是基于农产品本身所具有的独特性，由此开掘出一个针对需求的细分市场，占领部分消费者全部的认知。提到辣酱，人们为什么首先会想到老干妈这个品牌？并不一定是因为老干妈辣酱有多么好吃（事实上比它好吃的辣酱有很多），而是因为它切中了社会上部分人群——不爱（或不会）做饭的打工族、没有做饭条件的学生、吃饭时间紧张的忙碌者——的消费需求，这些人是老干妈的品牌目标人群，其适合的需求场景是快捷简便、提味好吃。抓住了这个细分市场，并不断深耕，老干妈慢慢做大做强，成为该品类第一品牌。

靠产品的独特性开掘细分市场并培育消费场景，除了要花大量功夫和资金去办展销、参展会，千方百计争取流量，更重要的工作是做好市场调查，发现消费者已经存在却并未得到满足的需求，据此进行产品定位、产品设计、产品研发，推出细分市场第一的产品，创造独有的认知，让消费者主动来找产品。当然，培育做强农产品品牌，是一个循序渐进的过程，不能急躁，要从“小”做起。从小范围、小场景、定义精准的小细分市场开始，做精之后，再向更广的市场渗透、推进。比如赵县雪花梨，要成为全国梨果第一，很难，但成为全国雪花梨第一就有可能。人们吃梨，会想到雪花梨，吃雪花梨会想到赵县雪花梨——消费者建立起这样的消费认知，赵县雪花梨品牌做大做强就是水到渠成的事了。

培育农产品品牌是一项系统工程，在做足特色文章，创造消费需求，培育消费认知的同时，还要加强顶层设计与制度安排，完善品牌农业政策支持体系，培育壮大农产品品牌经营主体，加大科技创新与支持力度，全过程加强农产品品牌维护。