“金字招牌”全聚德亏损背后的故事

全聚德2022年的业绩预告有点“悲观”。

根据预告显示，全聚德预计2022年实现净利润为亏损2.62亿元至2.83亿元，和去年同期的亏损1.569亿相比，亏损程度明显在扩大；实现扣非净利润为亏损2.71亿元至2.94亿元，和去年同期的亏损1.87亿相比亏损也在扩大。

这一份亏损的业绩预告或许出乎了很多人的意料，毕竟在过去的两个多个月时间里，全聚德是市场的明星股之一，在困境反转的预期之下，其股价从11月28日最低的8.56元/股一路上涨到了12月30日最高的22.92元/股，短短一个多月，股价便翻了接近3倍。

不过，随着业绩预告的披露，投资者对于全聚德“困境反转”的预期也出现了动摇。

而且，从这一份业绩预告的多个数据来看，虽然疫情管控在去年12月已经放松，但很显然，全聚德距离真正的复苏还有很远的距离；而曾被投资者寄予厚望的白酒业务，对如今的全聚德来说也还只是杯水车薪而已。

“金字招牌”背后不缺故事

说起烤鸭，很多人首先想到的就是全聚德，但烤鸭其实并不是全聚德首创。

关于“烤鸭”的历史最早可以追溯到明朝时期，当时最出名的是京城“老字号”便宜坊的烤鸭，其采用焖炉技法，让炉子保持着较大的湿度，烤出来的鸭皮偏软，保留着较多油脂。

后来，全聚德的创始人杨全仁改进了烤鸭的制作方法，其通过挂炉明火来烧制烤鸭，还请来了宫廷御膳房的孙师傅来进行烤制，做出来的鸭子不但皮脆，而且还带着浓厚的果香味，这种改良之后的烤鸭由于味道出众，逐渐受到了京城人民的认可。

1864年，杨全仁盘下了濒临破产的干果铺子“德聚全”，经过风水先生的指点，杨全仁将“德聚全”三个字调转成了“全聚德”，又花重金请有名的秀才钱子龙给自己书写了“全聚德”三个大字，制成了一块大金匾悬挂在店铺的门楣之上，全聚德烤鸭店就此诞生了。

不过，全聚德真正“发扬光大”其实是在新中国成立之后。1971年，美国国务卿基辛格访华，全聚德烤鸭成为了招待宴席中的一道名菜，会谈僵持之际，周总理画风一转，一句“我们不如先吃饭，烤鸭要凉了”，对峙涣然冰释，而全聚德烤鸭也就此名声大振。

1993年，全聚德以和平门店、前门店、王府井店为核心企业，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司；2004年战略重组后，首旅集团成为全聚德的第一大股东，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德集团，全聚德逐渐扩大。

2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为首家在A股上市的餐饮老字号企业。

在上市之后，全聚德开始利用资本市场对外进行扩张，而上市后的5年，也是全聚德成立后发展最为迅速的5年。具体数据方面，其营收从2007年的9.17亿攀升到了2012年的19.44亿，5年时间营收翻了两倍；而净利润也从6432万攀升到了1.52亿。

不过，随着市场的急剧变化，规模越来越大的全聚德，也开始遭遇发展瓶颈，并面临困境。

“烤鸭王”的瓶颈与困境

作为“中华老字号”之一，全聚德也遇到了诸多老字号同样的问题。

早在2007年上市的时候，全聚德便因为烧制方法的变更受到了大众的质疑。当时，全聚德为了提高效率、推动标准化的生产模式，毅然决定放弃使用了一百多年的人工挂炉烤鸭，改用电子傻瓜烤炉代替，这一决定让全聚德备受质疑。

不过，随着后来全聚德业绩的大幅增长，这一决定也逐渐被消费者所认可。

2012年，限制公务消费的“中央八项规定”出台，高端餐饮红利消失，全聚德再度受挫。

从业绩来看，2013年，全聚德的营收和净利润出现了自2007年上市以来的首次下滑。具体数据方面，2013年全年，全聚德实现营业收入为19.02亿元，同比下降2.32%；实现净利润约为1.09亿元，同比下降28.4%，业绩全面下滑。

当然，除了业绩下滑之外，更重要的一点则是2013年也成为了全聚德发展的拐点。

在2013年到2019年这6年里，全聚德的营收没有再出现过双位数增长，而净利润更是呈现震荡走低的趋势；到了2020年，疫情的突然出现更是给了全聚德沉重打击，当年全聚德年夜饭家宴的退订桌数超过4000家，而全聚德也出现了上市以来的首次亏损。

而到2022年，虽然疫情管控在最后一个月开始放松，但全聚德却还是未能摆脱亏损。

根据业绩预告显示，全聚德预计2022年实现净利润为亏损2.62亿元-2.83亿元，和去年同期的亏损1.569亿相比，亏损的程度明显在扩大；实现扣非净利润为亏损2.71亿元-2.94亿元，和去年同期的亏损1.87亿相比亏损也在扩大。

当然，除了不断走低的业绩之外，同质化竞争加剧则是全聚德面临的另一大问题。

在北京，想吃烤鸭除了可以选择全聚德之外，还有大董、四季民福、便宜坊、利群等多个品牌可供选择，由于推行了电子傻瓜烤炉烤制，全聚德此前通过人工挂炉烤鸭技术数理的护城河已经不复存在，换而言之，相比于其他的品牌，全聚德并没有太多的优势。

根据财报数据，2017年，全聚德餐饮业务全年接待宾客数804.07万人次，2018年是770.47万人次，2019年进一步缩水至658.92万人次，招待人数呈现逐年下滑的趋势。

白酒能否成为“解药”？

当然，全聚德也并非不清楚自己所面临的困境。

在最近这几年，全聚德频繁尝试自求，除了在2020年全面下调菜价10%～15%和取消了门店的服务费之外，还推出了新的菜单，以求用新产品吸引顾客，不过收效甚微。

本业发展不顺，全聚德还尝试过多元化转化。例如在2015年，全聚德试水自有外卖平台鸭哥科技，尝试探索互联网与餐饮结合，不过由于亏损超过近2000万，鸭哥科技仅上线一年便黯然下线；还有2018年，全聚德推出了预制菜产品，但效果也并不明显。

当然，不得不提的还有在去年年末才推出的白酒业务。去年12月，全聚德推出两款53度500ml的定制酱香型白酒：“全聚德•1864”与“全聚德•传奇”，售价分别为828元与568元；在白酒业务推出之后，全聚德股价突然大涨，从11月28日最低的8.56元/股一路上涨到了12月30日最高的22.92元/股，不过短短一个多月，其股价便翻了接近3倍。

然而，从具体数据来看，白酒业务对于全聚德的影响更多只是停留在了炒作的层面。

在销量方面，根据媒体此前的报道，截至2022年12月30日，标价更高的“全聚德·1864”月销100+，而更便宜的“全聚德·传奇”月销则仅有66瓶，从这两个销量数据中不难看出，全聚德想要借助白酒业务“翻身”，可能性并不大。

除了销量数据不突出之外，全聚德想要入局白酒行业也并非那么容易。此前就有分析师分析，全聚德虽然知名度很高，但主要限于餐饮领域，并不具备酒类的价值内涵和品牌号召力。此外，全聚德酱酒通过代工模式生产，没有任何工艺优势和品质概念，竞争力不强。

而且，近年来已经有不少的大型企业跨界布局白酒。根据媒体统计的数据显示，自2020年以来，就有巨人集团、北京联美集团、修正药业、山东史丹利等众多业外资本跨界投资酱酒，换而言之，白酒行业的竞争正在不断加剧。

从各种数据来看，作为“老字号”的全聚德当下正面临着各种困境，而其想要借助白酒“脱困”的可能性并不大，想要真正走出困境，全聚德显然还要做得更多。