从人人追捧到人人喊打，火了百年的全聚德为啥不行了

提到烤鸭，很多人脑袋里蹦出来的第一个名字，可能就是全聚德。这个成立于1864年，距今已有158年历史的中华老字号。

作为全国知名度最高的烤鸭品牌，全聚德有过诸多辉煌历史：它是国内第一家上市的老字号餐饮业，是国宴必备菜，也是周总理一生曾27次光顾、宴请外宾的地方。

但盛名之下，却是全聚德近年来利润连连下滑，业绩低迷。

点评网站随手一搜，也都是吐槽其服务不好、价格贵、不会再来的声音。

从曾经的“不吃全聚德烤鸭真遗憾”到如今的失宠老网红，是烤鸭不香了吗？不，其实是老镰刀割不动新韭菜了。

清同治三年（1864年），来自河北冀州的鸭贩杨全仁盘下了北京前门大街上一家名为“德聚全”的干鲜果脯店，准备经营烤鸭店。

开店前，杨全仁请来一位风水先生，先生绕着店转了两圈，直言这是一块风水宝地，只是先前的果脯店遭遇厄运，晦气难除，唯有将旧店名倒过来方可摆脱霉运。“全聚德”由此得名。

彼时，北京城内烤鸭分两派，焖炉烤鸭及挂炉烤鸭。

前者以便宜坊为代表，独占烤鸭界半壁江山。全聚德若想突破，只能从挂炉烤鸭入手。

多番寻觅后，杨全仁找到了一位从宫里退休、擅长做挂炉烤鸭的孙师傅为全聚德掌厨，并改良了挂炉技术，自此手艺相传，全聚德皮脆肉香的挂炉烤鸭成了京城一绝。

在此后长达百年的时间里，全聚德都是北京烤鸭的代名词。民国期间，盛名在外的全聚德成为理想的“将军宴”场所。

据资料记载，1949年2月1日，解放军41军政委莫文骅将军正是在全聚德宴请英国记者，向全世界发布和平解放北平的消息。民国将领傅作义将军也曾多次在全聚德邀请政要聚餐。

新中国成立后，全聚德的政治社交场所光环继续发扬光大。最著名的莫过于周总理的“烤鸭外交”。1971年基辛格秘密访华，1972年尼克松访华，周总理都选择了在全聚德招待，并且总理生前曾27次在全聚德宴请外宾。

全聚德的“全鸭宴”也一度成为国宴首选。

在1982年出版的《北京全聚德名菜谱》里记载，当时全聚德的高级宴席，规格是9个彩拼冷盘，11个热菜，一套烤鸭，一个汤，再加一道甜品。随便拎出哪一道，都是富贵逼人。

如菜谱里有一道“飞燕穿星”，据说只取用鸭舌中间那一条舌蕊，一碗就要足足用掉80只鸭子。

这样高端化的底色，让全聚德打一开始就定价不菲。这里有一份1986年的全聚德菜单，在那个年代人均月工资只有五六十块的年代，吃一只全聚德烤鸭就要8-10块钱，对普通人来说根本消费不起。

1994年，全聚德成立了全聚德集团，借鉴美国的连锁经营模式开始扩张，走上了多开店、多卖鸭的标准化、连锁化、规模化道路。

在百年老字号美食和国宴标签双重加持下，全聚德成了北京烤鸭的代表，一鸭难求。

2007年，全聚德风光上市。

而贵，依然是它最重要的标签。全聚德每只烤鸭定价238元起，套餐价格包括荷叶饼、葱酱，则是278元。

但得益于人民日益提高的生活水平，和百年来流传下来的盛名在外，即使贵，也抵不过大家想要尝一尝的好奇心。

上市之后的五年，全聚德的日子一直过得风生水起。营收从07年的9.17亿增长到2012年的19.44亿，净利润也从0.64亿增长到1.52亿。

然而，危机在最辉煌的时候骤然来临。

2012年，“八项规定”出台，公款消费被严令禁止，许多高端消费行业遭遇寒冬。比如高端白酒，有着“国酒”标签的茅台，从最高的2300元最低跌到了819元的出厂价附近，五粮液甚至出现价格倒挂。定位高端餐饮的全聚德，自然也没能幸免。

公务消费断流，对高端消费行业来说，最大的机会无疑是高端商务消费。茅台就是抓住了这个机会，转向高端商务。然而全聚德却没能抓住机会。

高端商务消费对价格并不敏感，核心是社交价值。对茅台来说，这种价值体现在品牌的影响力上，但对全聚德这样的餐饮企业来说，除了品牌的影响力，更重要的是就餐体验。说白了，就是服务。

但服务却是全聚德最让人一言难尽的地方。有消费者称：「自己在全聚德吃饭时，隔壁收拾餐桌的服务员将碗盘堆放震天响，末了还把残羹溅到了自己身上」。

还有消费者吐槽「服务员仿佛是机器人，目光呆滞一脸迷茫，哪怕就在你隔壁桌，都恨不得拿个麦克风喊她才能听见」。你以为“顾客是上帝”，但全聚德会让你明白，它才是上帝。打开某度搜索全聚德服务态度，也都是一片吐槽。这边建议海底捞去给全聚德做一下培训。

更讽刺的是，即便服务受到诟病，全聚德每桌还会额外收取10%的服务费。有这个钱，吃火锅、烤肉、串串它不香吗，为什么非要来全聚德？即使是想吃烤鸭，这个价位也有比全聚德更好的选择。隔壁大董，服务好环境佳，便宜坊、四季民福胜在性价比更高。

甚至，连拿来吹嘘的传承上百年的独家挂炉烤鸭工艺，也早已名存实亡。

虽然很多烤鸭店依旧打着“果木挂炉”的噱头宣传，但受环保要求的限制，中国的烤鸭行业已经经历了从明火烧烤到电烤炉自动烤制的巨大转变，全聚德也不例外。

所以消费者用脚投票也知道，吃烤鸭不吃全聚德。

公务消费受挫，商务消费错失，全聚德的消费人群越来越窄，几乎只剩下了游客消费。

早年间，来北京的国内外游客络绎不绝，全聚德这块金字招牌是“皇帝的女儿不愁嫁”，哪怕收取服务费，哪怕就餐体验差，依然会有大量游客慕名而来。但随着14年后国内旅游市场增速放缓及近两年疫情影响，客流正在逐年减少。

此外，随着移动互联网的兴起，时代的风向早就变了。

现在大家出门前，一般都会做好攻略，谁家的价值实惠、品质高、服务好，在网上一目了然。什么价格高、口味差、服务不好都明明白白的给你写在点评上，顺着网线引来无数围观，最终扯下了全聚德最后一块遮羞布。

因此，受种种因素影响，全聚德的营收开始出现明显下滑，净利润也逐年下跌。2020年全年大幅亏损超2.4亿元。

究其原因，一方面是互联网带来的信息透明，游客不再是过去人傻钱多的韭菜了。另一方面则还在全聚德本身，作为美食的代表，忘了美食的初衷，一心只想搞钱。不过，全聚德也并非没有过梦想。

它也曾想做所有餐饮企业想做的事情，全国化扩张。毕竟餐饮单店的营收总有天花板，餐饮企业的营收要想增长，只有连锁、开分店这一条路。

据官网披露的年报显示，截至2019年12月31日，全聚德一共开设118家门店，包括48家直营店，70家加盟店，甚至还开到缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区。

只是扩张远没有想象的那么容易。一方面，高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难以扩张的限制，另一方面，新厨师的培养速度远远跟不上门店的扩张速度。

数据从侧面反映出全聚德的扩张之路走得并不顺畅。据财报显示，全聚德大部分营收依然来自华北地区：

除了开店外，全聚德也尝试过拥抱互联网。

2014年，全聚德引入IDG资本和华住集团，试水外卖，推出外卖平台“小鸭哥”。彼时，刚刚兴起的外卖平台被视为网约车后的又一个风口，全聚德对“小鸭哥”寄予厚望。不过尴尬的是，“小鸭哥”仅运营一年多，就以亏损1300多万草草收场。

实际上，全聚德面临的问题，也是很多中国老字号普遍存在的问题。多少当年叱咤风云的老字号，都因为固步自封、倚老卖老而名声扫地，面临生存危机。比如天津的狗不理，一个包子动辄十几元甚至几十元，皮厚陷少还比不上你家楼下10元一屉的小笼包，面对网友的差评，更是闹出报警风波。

时至今日，不知道“全聚德”们有没有认识到，时代早就不是那个顶着老字号的光环就能躺赚的时代了，在同质化产品越来越多的今天，如果无法放下身段，一味靠光环收割消费者度日，消费者最终也会把你甩在身后。