家电外销景气度提升 小家电“出海”成绩亮眼

本文转自：消费日报

自去年下半年以来，随着海外市场需求回暖，家电出口呈现加速回暖态势，相关企业外销渠道增长成绩显著。

除了传统的白电、黑电外，小家电企业通过不断推出新产品、拓展新品类来满足市场需求，如清洗机、割草机、厨余机、智能垃圾桶、投影仪等，这些新品类为企业在海外市场提供了新的增长点。

借助线上、线下多渠道布局，这类企业在推进品牌全球化战略方面进展迅速，并通过提升产品力和本土化策略，增强在全球市场的影响力。

目前，尽管国际环境仍存在不确定性，但海外小家电市场需求持续攀升，随着企业自身全球化运营策略日渐成熟，相关企业对于海外布局步伐加快。

服务机器人海外热销

根据国家统计局最新数据，3月我国PMI指数环比上升1.7个百分点达到50.8%，时隔5个月重返扩张区间。得益于需求端改善，制造业景气度回升，3月份新出口订单指数达到51.3%，优于过去3年同期水平。

其中，家电出口整体呈现复苏趋势，新兴市场的开拓和外需的回暖为家电出口带来了积极影响。除了传统白电、黑电以外，小家电领域“百花齐放”，成为家电出海的一大看点。

记者了解到，近几年，扫地机相关企业在国内市场下沉困难、增长饱和的情况下，纷纷采取“以价换量”的策略，但成效有限。奥维云网的数据显示，2023年，国内扫地机的销售额仅同比增长5.37%至108亿元；销量仅同比增长0.94%至326万台。

在此情况下，广阔的海外市场成为企业新的增长发力点。以石头科技、科沃斯为代表的扫地机企业，通过建立海外工厂、签订代理协议、扩大海外办公室等方式积极拓展海外市场。

除扫地机外，割草机器人正在成为家用服务机器人领域的“新风口”。据Research and Markets数据，2020年全球割草机器人市场规模约为13亿美元，预计2025年将达到35亿美元，2021至2026年的复合年增长率预计达到12%。

以扫地机起家的科沃斯于2023年推出了割草机器人GOAT G1，在欧美市场获得成功，2023年上半年公司海外业务收入同比增长26.5%，同比增长7.1%。

同样在海外布局割草机器人业务的九号公司，2023年包括智能割草机器人和商用配送服务机器人在内的机器人业务实现了2.52亿元的营收，较2022年增长3.8%，虽然在公司整体营收中体量较小，但却被倾注较高成长型期望。据了解，机器人也是其产品矩阵中毛利率最高的单品。

出海业务“本土化”

在出海过程中，为提高产品的市场可见度和销售效率，家电企业通常会加强品牌建设和渠道拓展，特别是在线上平台的布局。

以扫地机为例，与国内市场下沉困难相比，海外普及率相对更高，头部企业市场地位已形成。以美国为例，作为全球智能扫地机的主要市场之一，与中国市场共同占据了全球出货量的近一半份额。同时，iRobot等本土品牌有先发优势，市占率甚至一度达到80%以上。

基于此，石头科技在进入美国市场时，以线上渠道为切入口，在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店。

此外，面对美国这样渗透率较高的市场，扫地机企业在国内常用的“以价换量”策略并不奏效，且会对利润造成一定侵蚀。从各大扫地机企业在海外的拓展方向来看，对产品进行本土化改良、进军高端市场是常见操作。比如，针对欧美地区常见的宠物毛发嵌在地毯纤维中较难清理的难题，科沃斯在为欧美市场开发的产品中，改变风道设计，加强了产品吸力。

去年10月份，石头科技首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target。据了解，Target在美国门店网络覆盖顾客数庞大，75%的美国人口居住在距离Target商店10英里的范围内，通过与Target的合作，能够更直接地接触和了解美国消费者的需求。

根据魔镜美亚数据，石头科技在美国市场的高端产品市占率已经达到57%，已领先于海外龙头品牌iRobot。这一策略也相应地提高了企业海外业务的毛利率。去年石头科技国内业务毛利率为49.26%，而国际业务毛利率则高达61.65%，对公司整体业绩贡献显著。

而在投影仪领域，自2021年上市之后，投影仪领域头部企业极米科技就将全球化定为公司最重要的战略之一，公司也成为中国投影品牌出海的“先行者”。目前，极米产品已经进入日本、欧洲、美国等区域市场销售。此外，东南亚以及中东等新兴地区公司也正在布局探索中。 （中 营）