涨价、推新刺激市场，养乐多“多管齐下”难掩颓势

“给肠子来做运动，”“活的乳酸菌，活的哦”，养乐多一个动态的小瓶形象，让多数消费者对“活的”乳酸菌有了最初的认识。但在市场上，养乐多在中国内地市场一直仅有两款产品销售。

2月6日，养乐多为成人推出了500亿活的乳酸钠饮品，20多年来再一次推出新品，结束双品打天下的局面。

养乐多方面对蓝鲸财经记者表示，中国消费者对健康的关注度越来越高，以及市场对高菌数活菌型乳酸菌产品的需求越来越大。为了顺应市场、行业的发展以及消费者的期待，此次推出养乐多500亿低糖新产品。

此前，养乐多的两个产品包括100亿活菌原味产品和低糖产品，并且已经在中国内地市场日销量在700万瓶左右，以12元一排计算，年销售额在66亿元左右。不过，财报显示，养乐多在中国市场的销量在下滑。

除了推出新产品，养乐多还提高了原有两款产品在中国内地市场产品的价格，来抵消成本的上涨。

在业内认为，养乐多率先培养了乳酸菌饮料市场，先入为主优势很大。随着市场不断下沉，需要匹配不同的产品，加之原来产品在中国内地市场的日销量出现下滑，所以推出新品，并配合涨价刺激市场。但未来养乐多的挑战仍然很大，乳酸菌饮料营养价值受到怀疑，同时赛道上的消费者有更多诸如牛奶、酸奶的细分类别选择，造成养乐多原有消费人群不断流失。

结束两个单品的历史

了解养乐多的消费者都知道，它只有两个单品在卖，原味和低糖。并且，价格也很少松动，但这个局面开始变化了。

2月6日，养乐多推出了500亿活菌型乳酸菌乳饮品低糖金色包装“小金瓶”产品，售价为16.8元，高于原来的100亿活菌型产品。

自2月6日起，在中国大陆地区全域展开销售。养乐多方面称，新商品自发售之日起在中国大陆养乐多分公司销售覆盖区域均有供应。

蓝鲸财经记者调查发现，目前，在北京的部分超市已经开售养乐多小金瓶产品。但如盒马、永辉等多数主流商超尚未销售。目前主力销售产品仍是100亿活菌型原味与低糖产品。

一位大兴区社区小超市的负责人告诉蓝鲸财经记者，养乐多就俩产品，卖得还不错，很多年轻消费者购买乳酸菌饮品时都会选择养乐多，女士多选低糖的，男士选择原味版的较多。

养乐多方面向蓝鲸财经记者表示，20多年来，养乐多在中国大陆地区着重推广养乐多原味和低糖两款产品，现在各地消费者可以轻松购买，随时补充活性乳酸菌。目前，养乐多（中国）集团已拥有广州（2处）、上海、天津、无锡（2处）、佛山，共计7处生产基地和50家分（子）公司。

对于推出500亿活菌新品的初衷，养乐多方面对蓝鲸财经记者表示，近年来，中国消费者对健康的关注度越来越高，以及市场对高菌数活菌型乳酸菌产品的需求越来越大。为了顺应市场、行业的发展以及消费者的期待，此次推出养乐多500亿低糖新产品。此款新产品更推荐给需要高菌数和多种营养成分的成年人饮用。

其实，养乐多仍有不少产品储备。目前，在日本市场，养乐多销售的产品以“400亿”和“1000亿”产品为主。养乐多方面称，这些产品都创造了创纪录的净销售额和利润。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国消费持续升级，消费者需要更多的健康管理、体重管理、颜值管理、大健康管理。并且消费者对免疫力关注度、参与度更高。养乐多此时推出一个高端产品，匹配了中国经济向好的基本面，也匹配了行业加速创新升级迭代的这个节奏，匹配了养乐多在新生代以及消费人群升级方面的核心需求。

在众多日企中，养乐多在触达年轻消费人群方面算是先行者。2017年，养乐多冠名安徽卫视《蜜食记》，并一直持续至今。2022年，养乐多持续冠名《非正式会谈》第七季，还联合锦鲤拿趣推出《这！就是街舞5》联名战队手办。

2022年，日企宝矿力水特才引入了年轻的代言人。力保健也开始拓展新产品，并通过与国内经验丰富的代理商一起拓展市场。

纵观这20年，养乐多一直在中国市场占据益生菌头部，里斯战略定位咨询总监罗贤亮认为，原因有很多，但最核心原因是，它率先教育了消费者什么是乳酸菌饮料。这个先入为主影响很大：消费者把养乐多的口味当做乳酸菌饮料的“标准”，以后喝到其他乳酸菌饮料会觉得“不正宗”。“这是养乐多很多的忠实消费者（特别是小孩子）的反馈。”罗贤亮对蓝鲸财经记者表示，认知上，消费者也把“养乐多”当作乳酸菌饮料的代名词，当大家要去买乳酸菌饮料时，不会说去买乳酸菌（饮料），而是说去买“养乐多”。

日销量减少，养乐多还要做更多

对于此时推出500亿活菌新品，罗贤亮认为首要原因是整个乳酸菌饮料行业已经出现连年下滑，养乐多的营收也有所萎缩（2021年和2022年的日均销售瓶数都是下滑的），养乐多想要用新品刺激市场。

财报显示，2021年4月-2022年3月财年，养乐多亚洲和大洋洲部门的合并净销售额比上年增长11.5%，达到1282亿日元，但利润下降6%，为248亿日元，以当前汇率计算约为12.83亿人民币。

养乐多方面称，2021财政年度海外销售的目标是恢复到2019财政年度新冠疫情前的水平。印尼、越南、美国等运营公司继续销量增加，但中国养乐多，以及广州公司和养乐多巴西等运营公司在复苏方面落后了。

数据显示，中国市场的日销量从2020年财年760.9万瓶下滑到2022年财年的698.7万瓶。以此数量，结合市场销售价格估算，2020财年养乐多在中国一年的销售额约66亿元，2022财年减少到61亿元。

对此，养乐多方面在财报中称，2021下半年，消费受到经济放缓和新冠感染局部爆发的综合影响，中国的某些城市封锁影响了商业活动。不过，养乐多通过进一步增加社交媒体、KOL、直播和其他类似渠道提供信息的机会，补充销售。并通过家庭送货渠道，提升销量。

从最新的数据看，养乐多销量仍在下滑。2022年4月-2022年9月的数据显示，养乐多广州的日销量为241.2万瓶，仅为上一财年同期的88.4%，上海公司仅为81.9%，北京仅为90.9%。养乐多中国销量仅为293.78万瓶，仅占上一财年同期的87.2%。

养乐多在公告中称，广州公司、上海公司、北京公司以及养乐多中国公司受到封锁和其他应对新型冠状病毒传播的措施的影响，许多地区的活动受到限制。

在罗贤亮看来，乳酸菌饮料之所以下滑，除了大环境之外，一个重要原因是关于乳酸菌饮料的负面越来越多，例如糖分高、营养价值低等。养乐多的想法是通过强化自身的助消化功能，维护住品类的价值。此外，竞品也在推出含有更多活菌的产品、强化功能价值，这也给养乐多带来了一定的压力。

目前，国内市场上蒙牛、伊利都推出了活菌益生菌产品。其中，蒙牛的优益C主推的产品为300亿和500亿活菌产品。伊利的每益添的产品也主打300亿和500亿活菌产品。并且这些品牌依托其主品牌在渠道和品牌的优势，迅速攻城略地，给养乐多带来不小的压力。

推出新品并不是养乐多唯一的举措，就在养乐多推出小金瓶前两天，养乐多100亿活菌的原味和低糖产品也开始涨价了，单价分别从11.7元、12.7元涨到12.8元和13.8元。

对此，养乐多方面对蓝鲸财经记者表示，由于近年来原材料价格等经营成本持续上升，因此从2023年起，公司决定对养乐多原味和低糖两款产品的市场建议零售价作出调整，养乐多将一如既往地保证产品质量和提供高品质的服务。

不过，罗贤亮认为未来养乐多未来的挑战很大，一方面是因为乳酸菌饮料的品类价值受到了怀疑，认为它只有糖分、没有营养价值，这是很致命的问题，赛道出现了问题；另一方面是因为消费者有很多新的选择，牛奶、酸奶的细分类别越来越多。