销量下滑、行业承压 乳酸菌饮料市场面临转型 2025-01-02

中国消费者报报道（记者孟刚）“今天你养乐多了没？”这句广告语似乎还言犹在耳。然而，近日，日本养乐多本社宣布关闭其在上海的乳酸菌饮料生产基地，并停止该工厂的生产活动。业内专家认为，养乐多关闭上海工厂不仅是企业经营策略的调整，更是消费需求变化下，乳酸菌饮料市场面临转型的一个缩影。

市场整体承压

近日，日本养乐多本社决定将关闭其位于上海的乳酸菌饮料生产基地，并计划在同一日全面停止该工厂的生产活动。该工厂的生产将全面转移至天津工厂和无锡工厂等国内其他基地。据养乐多中国方面透露，上海工厂关闭前，每天产量170万瓶，主要生产养乐多活菌型乳酸菌乳饮品。关闭上海工厂是推进企业经营改革的一部分，目的是通过重组提高生产效率、整合资源配置，以进一步提高销量和业绩。

快消品线下零售监测机构马上赢情报站发布的数据显示，自2002年进入中国市场以来，养乐多日均销量从5.9万瓶一路涨至2020财年的760.9万瓶——作为饮料界几乎家喻户晓的“小红瓶”，养乐多是很多中国消费者第一次接触到主打“肠道健康”概念的乳酸菌饮料。但截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量同比下降23%至253万瓶，与巅峰时期日均销量曾高达760.9万瓶的数字相比，降幅达70%。

乳酸菌饮料是含乳饮料的一种，不同于酸奶，虽然都含有发酵菌，但乳酸菌饮料牛乳的比例较低，主要在发酵后加入水、果汁、糖、香精组成。从行业层面看，乳酸菌饮料赛道竞争激烈，除了养乐多外，市场排名靠前的品牌还有蒙牛旗下的每益添、伊利旗下的畅意100%以及味全、娃哈哈等品牌。这些品牌产品有的声称含有活性乳酸菌，有的声称含有灭活型菌种。

过去数年，含乳饮料一直是国内饮料市场中的最大类目，但近两年含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价均呈现下滑趋势。马上赢发布的乳酸菌品类数据显示，乳酸菌饮料类目自2022年至2024年一季度整体呈现均价、份额双双下滑的趋势。在2023年乳酸菌饮料市场前十的品牌中，如份额排名第一的养乐多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出现市场份额下滑的情况。

广发证券发布的《乳制品行业专题报告》也指出，受益于居民健康意识不断增强，近年来，消费者乳制品需求逐渐向白奶集中，而刚需属性偏弱、饮料属性更强的酸奶和乳饮品需求持续下滑，其中就包括各类乳酸菌乳饮料以及常温、低温酸奶。

不利因素增多

除了行业竞争因素外，乳酸菌饮料市场份额下滑还与行业整体发展趋势、消费者生活习惯等因素相关。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当前，国内乳酸菌饮品市场部分品牌正经历老化，在推动产品创新和品牌年轻化方面遇到一定的挑战。从消费者角度来看，随着新一代消费者崛起，他们对于部分产品所宣称的“改善肠道健康”和“促进消化”等兴趣正在减弱。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受记者采访时表示，在健康、低糖成为主流消费趋势的背景下，消费者健康意识增强，而乳酸菌饮料很多还是“高糖死菌”，这显然已经不符合当下的消费趋势。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，随着人们健康观念的增强，低糖、低脂的健康饮品越来越受欢迎。在选择饮品时，消费者越来越倾向于考虑产品的健康成分和营养价值。因此，一些糖分较高的传统乳酸菌饮料遭到质疑，导致部分消费者转向其他选择，这一趋势在过去几年变得尤为显著。

以“小红瓶”养乐多乳酸菌饮料的配料表为例，记者发现，其成分由高到低依次是水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品添加剂（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖）含量达到了15.7g/100ml，如果参照今年上海开启的饮料“营养选择”分级标识试点，该款饮料将被评为最不被推荐的D级。

宋亮还表示，当前，市场上的益生菌产品覆盖吃、喝、用等领域，产品形态丰富多样，就连其他龙头企业推出的新产品也在被新品牌蚕食，特别是带有流量的、细分的、具有网红属性的个性化产品和品牌，正通过私域、新零售等模式冲击着现有市场。

柏文喜表示，消费者的生活习惯和饮食偏好正在发生转变。市场上涌现出众多新品类，如植物基饮料、茶饮等，这些产品都在争夺相同的消费群体，并凭借低糖、低脂乃至无糖产品迅速赢得了市场份额，迎合了消费者对健康饮品日益增长的需求。

记者还了解到，从去年到今年，西梅汁异军突起，其具有的明显的促排功能符合了部分消费者对于“肠道健康”的期待。

顺应趋势才有未来

资料显示，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能称为益生菌。益生菌是经过科学研究证明对健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能够发酵糖类生成乳酸的一类细菌。市场调研公司欧睿国际发布的数据显示，我国益生菌消费市场规模正在以每年11%—12%的速度增长，2026年市场规模有望达到1377亿元。

在市场潜力巨大的背景下，业内专家认为，乳酸菌饮料行业的参与者不仅要灵活适应市场变化，整个品类也需要进行创新和升级。宋亮表示，乳酸菌饮料如果想走健康路线，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“当前，添加了活菌的产品口感非常酸，为了改善口感就得加糖，也就是说要追求功能性就要放弃口感，要追求口感就要放弃健康和功能性，这也是乳酸菌饮料相对尴尬的发展现状。”宋亮认为，未来乳酸菌饮料可以通过技术创新保留菌种活性，再解决口感问题，产品才能保持市场竞争力。

柏文喜表示，在市场竞争日益激烈和消费者需求多样化的当下，乳酸菌饮料企业必须持续调整其商业策略，以适应市场的最新动态。企业应增加对产品创新的投入，推出更能满足消费者需求的饮品，包括研发低糖、低脂、富含益生元等具有更强功能性和更多样化口味的产品，以满足消费者的需求。

朱丹蓬认为，随着年轻消费群体不断壮大，企业必须更加重视品牌形象和营销策略的年轻化，以吸引这一新兴群体。企业需要通过增强与年轻消费者的互动，深入了解其需求和偏好。同时，企业在产品研发和宣传上必须遵守相关规定，避免夸大产品功效。