保健酒只是一个概念？

本文转自：消费日报

定位不清、市场认知度低 属于补充性酒类消费产品

保健酒只是一个概念？

□ 本报综合报道

伴随着全民“大健康”理念的兴起，我国保健酒市场正在不断升温。据统计，茅台、五粮液等头部酒企，早已成立专门的保健酒公司。此外，国内众多知名酒企也已经开始拓展“大健康”养生项目，并推出相关产品。

事实上，我国保健酒行业销售规模在酒类板块占比并不大。多位行业人士提到，保健酒行业目前仍面临着概念模糊、定位不清、市场认知度低等困境，保健酒依然属于补充性酒类消费产品。业内人士指出，随着消费者对于健康意识的不断提升，保健酒产业有望迎来扩容，除了头部企业之外，其他各个品牌的保健酒均将占有一定的市场机会。保健酒赛道的悄然升温，除了满足消费者的健康需求外，也是“健康中国”国家战略的题中之意，并获得了政策支持。

头部企业“换帅”

被誉为“保健酒第一股”的海南椰岛，此前经历了“换帅”调整。海南椰岛发布公告显示，海南椰岛拟以每股8.08元的价格向王晓晴控制的海南信唐发行股票，募资不超过6.54亿元，扣除发行费用后全部用于偿还银行借款与补充流动资金。据了解，这次非公开发行完成后，海南椰岛的实际控制人将由冯彪变更为王晓晴。

尽管海南椰岛这几年经历诸多“换帅”变动，但其保健酒业务仍在行业中占有重要地位。2022年上半年，该公司鹿龟酒系列产品实现销售收入2284.14万元；海王酒系列产品实现销售收入5471.9万元。

多位行业人士表示，在“大健康”概念兴起的背景下，保健酒产业势必迎来新的发展。酒企“换帅”动作频频，对于我国保健酒市场格局和发展将会产生直接影响。

行业谋求破局

记者查询发现，按照《饮料酒术语和分类》国家标准，保健酒只是一个笼统的说法，保健酒在国家标准中并未有明确的细分品类。

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，保健酒并不属于酒的分类，只有经过食药部门批准拿到“健字号”标识的产品，才能被认定为保健酒。

不过，从消费者层面来看，养生酒、药酒等强调养生和健康的产品均被市场纳入保健酒序列。正因如此，保健酒在身份界定层面始终处于模糊地带，这也影响着消费者的认知，进而影响销量。

业内人士指出，我国有“药食同源”的概念，白酒又属于典型的“大食品”，所以保健酒一直存在广泛的消费基础，并且随着酒类健康化消费理念的发展，保健酒的市场热度也会不断增加。

《中国养生酒发展白皮书》数据显示，目前，我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示，截至2021年，我国保健酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。

亮剑咨询董事长牛恩坤告诉记者，保健酒市场目前基本上形成了“一家独大、多家较小、众多分散”的格局。其中，劲酒约占行业的20%左右,海南椰岛、张裕三鞭酒、竹叶青、龟龄集、广西五岭神成为销量过亿元的企业。他提到，保健酒表现出区域特征，椰岛鹿龟酒在海南市场，张裕三鞭酒在胶东半岛，广西五岭神在两广市场。

“保健酒不具备社交属性，缺乏宴席与礼品市场的消费场景，所以整体品类溢价率相对较低，因此导致市场容量偏低，消费绝对量与消费频次偏弱，长期属于补充性酒类消费市场。”酒类专家表示，在大健康产业振兴的大背景下，保健酒具备养生、健康的消费属性，也成为市场扩容的助力。

应着力加强消费培育

在近年不断变化的市场大环境下，大多数消费者购买保健酒的消费意愿不断增强。广州、济南、郑州等多地白酒经销商告诉记者，目前很多消费者愿意饮用保健酒来提升自身免疫力，尽管这并无太多科学依据，但的确在阶段性带动保健酒的销售。在专业人士看来，消费者“大健康”意识的觉醒，将对保健酒行业带来正向影响。

多位业内人士提到，保健酒在消费认知、市场定位以及销售渠道上均有很大提升空间。这对于操盘者的资金、团队以及战略定力都是很大的考验。

近年来，劲酒作为保健酒细分赛道的头部企业，受到业内外广泛关注。业内人士分析，劲酒淡化保健概念，按快消属性推动渠道扁平、通路下沉，打造了业内领先的渠道管理和库存管理体系，经销商库存商品周转速度领先。此外，劲酒开始走“功能主义”路线，提出了“常饮劲酒、精神抖擞”与“劲酒虽好，可不要贪杯”的消费口号，受到消费者一致好评。

业内人士在接受记者采访时表示，保健酒应该从生活方式、场景培育以及精准人群上下功夫。从广东和胶东半岛洞察用户来看，吃海鲜标配保健酒可能更适合。随着中国进入老龄化社会，老年人对保健酒的需求将会大大提高，谁能率先培育老年人这一群体，谁就会在未来保健酒市场赢得先机。