拟剧论视角下各地文旅局长短视频及前后台建构策略

田小英 贵州民族大学社会学院

摘要：目前，各地文旅局长通过短视频把位于后台的景区景点搬到前台，好的短视频宣传会给潜在的旅游者提供理想旅游目的地的参考。同时，文旅局长短视频的“出圈”如何变成该地旅游业“出彩”这一问题也随之浮现。本文重点从拟剧论的视角谈论各地文旅局长的前后台建构策略。

关键词：文旅局长；拟剧理论；建构策略

一、研究背景

2024年《中国互联网络发展状况统计报告》的显示，我国拥有10亿短视频用户，其中，短视频用户占全国网民规模的91.5%。旅游者及旅游博主会在短视频平台上分享自己的旅游过程。2021年底，甘孜州的文旅局长刘洪开始在抖音平台上宣传家乡的旅游。刘洪局长“前台”变装短视频中展现当地的旅游资源，吸引了大量游客涌入甘孜州旅游，带来了巨大的旅游收益，也打响了甘孜州的旅游名气。随后，其他省份也开始模仿这种模式，开展文旅行业的新媒体运作，鼓励本省的文旅干部创建短视频账号。

二、文旅局长视频宣传现状

2022年1月1日至10月15日，全国开展以个人社交媒体账号及官方短视频为主的文旅推介活动，并安排21个省(自治区)331个县(市、区)的文旅干部轮流登台推介本地好风景。在7、8月份暑期旅游高峰期，有11个省份的138位领导干部在镜头前“吆喝”和“代言”当地的旅游业。以四川为例，当地举办了一场有关文旅局长讲解旅游业的主题展播活动，一个月的时间共有44个县(区)的文旅局长参与，网络点击量破千万，直接把文旅局长“卷”到了新的高度。

三、文旅局长视频形象的建构策略

(一)明确表演剧本，精准定位“角色形象”

好的编剧使剧本内容丰富多彩，让观众向往剧本里的生活。各地文旅局长剧本的类型应依据当地的旅游资源进行编排，例如，毕节市大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣在短视频中讲解民族文化时，会穿上当地民族服装；在介绍山地旅游资源时，会身穿机车服骑行；也会亲自体验卡丁车，给旅游者们介绍露营地项目。

(二)加强印象管理，适时调整角色定位

拟剧论视角下，印象管理十分重要，各地文旅局长从大家看不见的后台工作到前台进行表演，会让部分网友觉得这些干部不务正业。这些负面评价会使其他网友在看文旅干部们前台表演时产生不好的印象，也会使拍摄人员对自己的行为产生怀疑，导致印象崩塌，失去观众信任，这对于文旅局长们表演极为不利。

然而，大部分网友觉得文旅干部的拍摄行为并不是不务正业，因为他们的工作任务就是将当地打造旅游目的地，拍摄所起到的作用符合他们要达到的目的，因为通过短视频传播会吸引更多、更远的游客到当地旅游，增加当地的旅游收益。

(三)制定“前后台”策略，避免形象崩塌

美国著名社会学家戈夫曼认为人们要正确把握“前后台”的行为，要在相应的场合出现，其标准就是他本身的角色所规定的。各地文旅干部视频中的服装只出现在前台，在现实中不可能每天都穿着民族服装。网友能通过前台的宣传视频看到旅游目的地的美景、好客的风土人情、优质的特产；然而，网友通过后台线上购买特产时，如果特产到购买者手上时与前台所展现的不一样，就会损坏前台形象。

四、“前台”给“后台”带来的影响

(一)推动旅游经济的复苏和发展

各地文旅局长走红网络目的不在于让自己出名，而是为了展示家乡的美，吸引各方游客。例如，百度关键词“甘孜”的搜索量同比增长84.7%，与“甘孜旅游”相关的关键词中，“刘洪”排名第一。从现场统计来看，由于刘洪处长的“出圈”，甘孜州的客流量得到了显著的提升，今年元旦长假期间，共接待了45.66万名旅客，旅游收入超5亿元，分别同比增长了106.33%和107.42%。

(二)推动领导干部转变思维积极履职

网络时代，要引导各级党政领导人员积极探索“流量”逻辑，发掘用好网络资源，为区域文化与旅游经济体系的建设服务。与此同时，地方各级政府部门也必须在一定机制上对党员干部的网络活动加以规范与指导，并构建起责任机制，以确保党员干部真正地把好事办好，把实事做实。

(三)推动政府部门抓住机遇、努力创新

利用短视频平台上为本地旅游经济宣传代言，既符合时代发展趋势，也抓住了旅游宣传的重要机遇。“卷”起来的宣传方式，可以为各地文旅推广提供新思路、新探索、新借鉴，也反映出各地文旅部门对旅游推广宣传的创新探索。

五、“后台”正确的对策提升促进“前台”形象

(一)宣传方式多样化

各文旅局长要熟练使用各类社交媒体，掌握熟悉传播规律，结合当地特色，找到“流量”关注点和工作突破口。关注地方旅游目的地中长期发展的科学规律，要用多元化的方式让游客愿意来、留得下、多消费。

(二)加强规范引导，建立激励机制，保障干部积极性

各地要根据自身优势，充分发挥自身特点，用文化为景区注入活力，才能更好地开发“硬核”的旅游产品。各地通过深入挖掘地方特色文化，明确自身定位，与城市形象互动，打造具有鲜明特色的旅游目的地IP，使游客由走马观花式的游览转变为深入体验。

(三)做好服务、规范市场

旅游目的地游客量提升后，景区的基础设施建设要跟上。当地旅游部门领导要定好规定，对于游客游玩时产生的损害要及时处理。文旅部门要监督旅游目的地的各种物价，保护旅游者的合法权益。

六、结论

各地文旅局长们在前台出圈的目的是后台的旅游经济发展，一时间吸收的大量流量要正确使用。各地在前台宣传的制作中一定要有特点，避免审美疲劳，“表演者”要合理安排时间。各地想要旅游行业长红，不能单靠前台的努力，还要依靠自身后台的实力，当地旅游业才会蒸蒸日上。