影视剧，不再以长短论“英雄”

腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨在腾讯视频影视年度发布中的演讲，为当前略显低迷的行业环境注入了一股新思路。其核心论点——“剧集市场不是零和博弈，而是共同做大蛋糕”——值得关注。这不仅切中了行业亟需信心支撑的痛点，更提供了一个值得探讨的方向。尤为可贵的是，腾讯视频并非空喊口号，而是尝试为这片“广阔天地”勾勒出具体路径。接下来，我们不妨看看他们是如何论证这一点的。

横屏竖屏，是两码生意

马延琨抛出的2025年数据图谱，是刺破行业迷雾的探照灯：横屏剧预计全年600-700部，7500小时内容，制作方收入310亿。其命脉系于平台“前期投入”的采买与分账（占比90%），是重资产、长周期、高门槛的“精工锻造”。竖屏剧预计全年4万部，5万小时海量内容，制作方收入120亿。其生命力源于“后验激励”的分成与投流（占比超90%），是轻量化、快迭代、强流量驱动的“敏捷制造”。

这组数据碰撞出的真相令人震撼：横屏内容的单分钟价值，是竖屏的数十倍。“310亿支撑7500小时”与“120亿支撑5万小时”的悬殊对比，本质上展示了两种内容形态截然不同的生存逻辑与价值坐标系。客观地说，市场并未萎缩，而是在横屏的“深耕作”与竖屏的“广撒网”中裂变为430亿的宏大疆域。

昔日围绕长剧与短剧的争吵，本质是对用户消费行为底层逻辑的严重误判。用户用行为无情地戳破了内容人一厢情愿的想象——横屏是时间的奢侈投资，竖屏是碎片的情绪补偿。横屏用户是“品大餐”的苛求者，苛求剧情深度、演技精湛、情怀感悟。他们愿意埋下头来，看45~60分钟一集的作品。他们期待的是“家庭大餐”般的满足感与沉浸式代入体验，如《繁花》的厚重感、《无尽的尽头》的现实刺痛。这是时间的奢侈投资，容不得半分敷衍。竖屏用户希望得到“吃快餐”的即时满足。用1~10分钟的时间，来消解当下的疲惫与现实的压力，他们追求的是“打脸逆袭”的爽感、“即时解压”的代入感、“甜宠”的情绪抚慰…

但横屏与竖屏绝非“非此即彼”的二元对立，38%的用户横竖“双栖”。用户心中自有明镜，依据时间成本与情绪需求，清醒地切换“双标”模式。横屏剧覆盖77%用户，竖屏剧触达61%，市场绝非此消彼长，而是各取所需的共生扩容。选择合适形式，讲述好的故事，只要是脍炙人口的好东西，用户不会吝惜自己的时长。

马延琨跳出传统“长短”的框架，以“横屏”与“竖屏”作为划分内容的核心维度，这一视角穿透表象，直指内容消费的底层逻辑，精准映射了用户在不同场景（深度沉浸 VS 碎片消解）和情绪需求（品大餐 VS 吃快餐）下的根本性行为差异。它不仅覆盖了内容形态（CP的生产逻辑与投入）、用户心智（消费预期与满足感），更串联起平台运营（分发策略与商业模式）的完整链条，清晰揭示了横屏内容单分钟价值数十倍于竖屏背后的深层逻辑——本质是两种价值坐标系（深度品质VS效率流量）的并行共生。这有力终结了无谓的“长短之争”，引导行业回归用户真实需求与内容价值本质，在430亿的宏大市场中各展所长。

用户要啥？记住这六条准没错

马延琨分享了平台的六大内容洞察：

“凡人歌”唱主角：《长安的荔枝》里的小人物、《凡人歌》里的草根，真本事逆袭的，才叫接地气。用户要的是“他能行，我好像也行”的代入感。“反内卷”是刚需：《大奉打更人》里“第一天踌躇满志，第二天侥幸，第三天躺平”为啥能有共鸣？观众只想在现实的“高压锅”里喘口气！“家”是最后的堡垒：外面的世界太闹心，《六姊妹》里观众总结的那句“保护你、保护妈、保护妹妹”，看得人鼻子发酸；《父辈的荣耀》讲的不是大富大贵，是“一辈接一辈”的韧劲儿。亲情牌，啥时候打都不过时。“小确幸”最珍贵：《春色寄情人》《去有风的地方》火在哪？它告诉观众，幸福没那么遥远。阶层跃迁越来越难的当下，稳定的“小幸福”也挺美好。“有嚼头”才值钱：我们需要快节奏，也需要“黄钟大吕”。《太平年》得让人咂摸出历史的味儿，《无尽的尽头》得扎得人心肝疼，《漫长的季节》看过后让人念念不忘……深度启迪，思想重量，才能对抗“速朽”！“造梦机”不能停：人永远需要做梦。英雄救世、奇幻冒险、极致浪漫……想象力这玩意儿，永远是刚需。

在高压与不确定的时代，用户既渴望通过“降格”（平凡代入、反内卷宣言、微小幸福）获得喘息，也需要“托举”（亲情纽带、精神传承）积蓄力量，同时不放弃思想的深度启迪与纯粹造梦的慰藉。这组洞察强烈体现了平台视角下对用户真实需求的深度敬畏。马延琨没有空谈艺术理想，而是将镜头对准了用户的行为反馈与情感共振点，从海量用户数据与共鸣现象中反向提炼出“情绪密码”。这种逻辑，本质上揭示了一个由用户洞察驱动的内容生产与筛选机制正在平台内部高效运转——平台通过敏锐捕捉社会情绪和用户偏好，将其转化为可操作的创作指南与评估维度，从而更精准地连接内容供给与市场需求，确保平台生态的活力与共鸣。

腾讯视频的“良心”与“野望”

这一次，马延琨还明晰了腾讯视频“四维驱动”的评价标尺和“六维共赢”的价值取向。所谓“四维驱动”，即热度值、完播率、高口碑以及投入产出比。

热度值由24小时播放量、互动量、搜索量综合计算，排除收入干扰，力求反映真实用户行为；在腾讯视频，完播率被提升到与热度同等甚至更核心的地位（如《猎罪图鉴2》《宿敌》《六姊妹》），这是对用户“消费深度”和内容粘性的极致追求——让用户心甘情愿看完每一分钟，是内容魅力的终极证明；高口碑是长尾生命力的根基，那些兼具艺术价值与用户口碑的作品（如《漫长的季节》《无尽的尽头》），永远受到平台欢迎；好钢用在刀刃上，平台越来越务实，推崇“大投入大产出”和“小投入大产出”，警惕“大投入中小产出”和“小投入没产出”。

“六维共赢”是腾讯视频始终坚守的六大承诺：战略定力、持续投入、按约付款、数据公正、洞察分享、收益共享。强调“战略定力”和“以内容、科技+艺术为核心”，是对行业担忧平台政策多变的回应。“按约付款”看起来是一句很普通的话，但在当下大环境中，却能直击制作方痛点，是建立信任的基石。“数据公正”承诺和“洞察分享”意愿，体现了平台希望与合作伙伴建立更透明、更深度关系的姿态。而“收益共享”及“后验激励模式”，尤其在竖屏剧领域（90%收入靠分成和投流），意图激发创作端的积极性，也呼应了其“广阔天地，共同做大”的主旨。“腾讯视频已盈利，虽微利，仍希望反哺大家”，演讲最后，说出这句话的马延琨姿态务实且极具诚意。

分野已定，未来已来

以横屏安放深度思考，以竖屏消解即时情绪，横竖的楚河汉界，完全由用户自我划定。横屏赛道的“重”与竖屏赛道的“轻”，要求影视行业从创作思维、生产流程到商业模式进行全链条重构。对创作者而言，这是机遇，也是挑战。

机遇在于市场扩容与需求多元。无论是横屏“大餐”还是竖屏“快餐”，抑或探索介于其间的“精品家常菜”，对创作者来说，只要精准锚定六大用户情绪趋势，并做到极致，就有机会在430亿的大盘中分得一杯羹。挑战在于理解并适应平台的新标尺。唯播放量论已成过去，完播率、投入产出比、深度口碑成为更硬核的KPI。《九重紫》的“高后验收入”仍在眼前。同时，竖屏剧的“后验激励”模式（高分成依赖）要求制作方对用户“爽点”和投流效率有超强把控力。

腾讯视频画下了“广阔天地”的蓝图，也抛出了“收益共享”的橄榄枝。能否真正成就“大有所为”，取决于平台承诺的切实履行，更取决于创作者们能否在理解用户、尊重创作规律、适应平台规则之间，找到那条生生不息的创新之路。

校对：遇见

排版：嘻嘻