朱丹蓬：618战绩刷新历史纪录背后，看王小卤凤爪零食宇宙？

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

2024年7月4日/安全食报/ -- 王小卤的虎皮凤爪又完成了一次市场考验：在刚刚过去的“618”电商大促中，王小卤分别位居天猫休闲零食店铺销售榜TOP5、京东肉干肉脯热销品牌榜TOP2。

作为新消费品牌的代表，王小卤不仅交出亮眼的半年成绩单，还在推新品、建厂等多方面动作频频：过去半年内，从虎皮凤爪大单品策略延展至凤爪零食多新品策略，王小卤的SKU得到扩容；在安徽、江苏先后落地新工厂，力争打造卤味零食标杆工厂……

自2019年聚焦虎皮凤爪以来，王小卤推崇大单品模式，集中资源打造好一款虎皮凤爪，在该品类上占领消费者心智。在获得阶段性的成果后，王小卤已经从虎皮凤爪迈向了凤爪零食这一更广阔的赛道，随着去骨凤爪、烤卤凤爪等产品持续推新，王小卤也来到了更多品类、更大产能、更激烈竞争为显著特点的更大牌桌。

迎来产品2.0时代的王小卤，能否复制曾经不断在虎皮凤爪赛道创造增长奇迹的王小卤？

“新老融汇”的产品大年

无论你喜不喜欢吃卤味，你一定都听说过王小卤。在今年，王小卤也再次刷新了“618”战绩：位居天猫休闲零食店铺销售榜TOP5，较去年再提升一名，是榜单前5中唯一的大单品品牌；王小卤还登上了天猫休闲零食店播销售榜TOP2，连续两年位居天猫“618”肉类零食第一，连续五年天猫鸡肉零食第一；王小卤在京东平台也表现不俗，6月1日至6月18日，王小卤位居肉干肉脯热销品牌榜TOP2。

2019年以一支虎皮凤爪闯入广阔消费市场的王小卤，以创新和品质不断巩固大单品战略，据悉，目前虎皮凤爪已经有卤香、香辣、椒麻、火锅、微辣、五香、麻辣、烧烤共8个口味。此外，工艺的提升也使得王小卤虎皮凤爪率先做到零防腐剂，健康理念和丰富口味为王小卤屡获佳绩奠定了基础。

王小卤创始人兼CEO王雄曾介绍，王小卤会坚定地实施大单品策略，资源集中在大单品。如此决策的原因是凤爪是不存在消费周期问题的品类，市场空间上限高，单品的市场规模在30亿元至50亿元之间。在大单品策略之下，王小卤做到了品牌等于品类，王小卤也成为了虎皮凤爪的第一代言人。

不过细心的消费者会发现，今年起王小卤的“品”越来越多了，在各大电商平台和线下销售渠道陆续出现了烤卤凤爪、去骨凤爪、大卤桶等新品，王小卤新品也迅速获得了市场认可。

始于虎皮凤爪，但不止于虎皮凤爪。从连续5年全国虎皮凤爪销售额第一，到连续2年全国凤爪销售额第一，王小卤的“凤爪宇宙”正在不断扩大。外界由此评价，2024年是王小卤的产品大年，借由密集推出新品，王小卤的产品策略也正式升级进入到2.0时代。

产品大年背后底牌

奉行大单品战略、一向在推出新品上极其谨慎的王小卤，为什么会调整产品策略，把触角伸向更多凤爪品类？

王雄曾介绍，王小卤的增长飞轮是：好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润再分配到研发、品牌，研发再带来好产品。

其中一个关键环节就是研发，研发实力的不断提升是王小卤密集推新的基础保障。据悉，王小卤自成立起就对研发不遗余力，在其内部，研发部门在岗位设置上不设上限，只要人才够好、需要就会被纳入进来。目前王小卤拥有博士、硕士高学历的研发团队，研发人员占比高达8%，在卤味零食行业遥遥领先。除了积累人才，王小卤也在不断加码在卤味零食口味、工艺、技术方面的创新，研发投入逐年增加已经成为常态。

“最后的决胜在供应链。你要提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。”按照王雄的介绍，王小卤强化自有供应链和品控能力，为拓宽新品赛道保驾护航。

2022年底，王小卤首个数智化生产基地落户安徽滁州，目前正如火如荼建设中。据悉该工厂总投资额达10亿元，工厂一期预计年产2万吨虎皮凤爪。该工厂被设计为专注于虎皮凤爪的超级工厂，工厂会在研发新品、品控升级上重点发力，通过优化设备、生产流程和工艺，向消费者提供不断升级的虎皮凤爪。

除此之外，今年上半年，王小卤位于江苏的休闲食品产业园正式开工建设，该项目总投资额预计达6亿元。据悉，该产业园占地100亩，采用行业领先的智能化、全自动化食品加工生产线，力争打造为江苏乃至全国的标杆型休闲食品工厂。产业园建成达产后，预计可年产休闲食品 6 万吨。

做自有供应链，难，但却一定要做。随着自有工厂的建成投产，王小卤的资产将变得越来越“重”，但是自主供应链、领先的研发实力、高标准严要求的品控也成为了驱动王小卤不断增长、进入产品2.0时代的“三驾马车”。

2.0时代的新考验

王小卤的产品矩阵扩容之时，外界不禁提出疑问：新品的推广，会大做广告换销量吗？王小卤初出茅庐之时，市场上有声音认为，王小卤靠大量的广告来刺激消费需求、支撑市场，并将其定位于“网红品牌”。

但自王小卤成立起8年时间已过，新消费热潮褪去，大浪淘沙过后留下来了“经受住了考验”的品牌，王小卤便是其一。王雄曾提及，王小卤不是一家想要快速做大的企业，而是要做长，会更克制地发展。

在王小卤公司内部看来，公司活得更长需要看三个指标：产品复购率、品牌认知率和渠道渗透率，对应于此的是做好产品、做强品牌和做深渠道。分别来看，在产品上，通过研发和高质量的生产、品控，提升产品口味、质量上的竞争力，确保产品的高复购率；在品牌上，通过市场推广和营销建立消费者的品牌认知，不断巩固“凤爪零食就吃王小卤”的品牌认知；在渠道上，同步深耕线上线下，让产品渗透至各渠道，让消费者随处可得。上述三者缺一不可，品牌营销只是其能力建设之一。

随着更多新品入市，王小卤也在不断以更精细化的运营深耕渠道建设，除了自身起步的线上渠道外，开拓线下渠道，形成“线上+线下”的多样化渠道布局也成为王小卤的核心战略。据悉，目前王小卤的线下终端零售已覆盖全国300个以上城市、超20万终端，在近几年风头正劲的新零售、零食连锁等渠道，王小卤都拥有不俗的销售表现。王小卤也已建成精细化的线下运营体系，通过对营销中心销售订单表现、经销商销售表现、增长表现等核心业务数据的追踪，对线下渠道整体运营情况进行分析，观察经销商健康度，通过数据分析及时调整线下渠道运营策略。

“产品+品牌+渠道”是王小卤的护城河三角模型。该模型的稳固推动王小卤拓宽品类、进入2.0时代，而接下来2.0时代的王小卤将如何撬动更大的市场空间和增量？一道升级版的综合能力测验也摆在了王小卤面前。