把“小角色”做成“大生意” 京东服饰如何激活品牌“第二增长曲线”

存量竞争时代,当新品、爆款赛道竞争过于激烈时,不少的品牌商家,将目光落在了曾经“不受重视”的非主打品类上。这些品牌中的“配角”,并非品牌主打爆款,但品类本身却拥有着大量的市场机会和消费者需求。当新品、爆款逐渐难以突破,扶持经营这些“配角”,往往可以成为破局的“惊喜”。而如何有效激活“配角”产品的市场潜力?已成为众多品牌面临的共同课题。

对于成熟品牌来说,非主打商品其实很有价值,它们既能重复利用老客户资源,提升供应链效能,还能开拓更多使用场景。这些产品就像品牌的“触角”,可以触达更多消费者,找到新的市场机会;同时也能利用现有的供应链优势,提升整体利润。

但在推广“配角”的实际操作中往往会遇到难题,品牌商家通常把大部分成本和精力都投在主打产品上,导致非主打产品缺乏特色,消费者注意不到。更麻烦的是,即便品牌有供应链优势,小商家只要简单模仿生产“低配”版,就能用价格战把市场搅乱。

在京东服饰,这一局面正发生改变。以箱包闻名的稻草人,将拖鞋卖进类目前十,入驻三个月销售规模破百万;热销玩偶、IP周边、文具的名创优品,其洞洞鞋在京东服饰月销超百万,销售规模环比增长300%。这些长期处于边缘地带的非核心产品,正成长为品牌新的增长支柱。

从卷成本到卷品质入驻3个月销售规模破百万非核心产品的逆袭之路

“图片看着都一样,到手完全是两样东西!”当王女士拆开快递时,情绪瞬间降到了谷底。自己购买的某品牌同款拖鞋,明明网页上的图片一样,但到手的产品不仅一股刺鼻的气味,鞋底更是薄得像纸片,所谓的防滑设计,竟然是印上去的假纹理。

这几乎是所有鞋靴品牌商家头疼的问题。同样的拖鞋设计,品牌方卖40元,代工厂通过抄袭款式,用回收料替换原生橡胶,厚度从3cm偷减至2cm,将价格压缩至一半出售。消费者冲着“同款半价”下单,却不知每双鞋的品质也暗中大幅“缩水”。

通常廉价的仿品拖鞋常使用普通塑料,不仅质地硬、透气性差、舒适度低,部分还存在健康隐患。6月初,环保组织深圳市零废弃环保公益事业发展中心的无毒先锋团队网购50双PVC材质凉鞋,其中有29双是“三无”产品,送至有资质的第三方检测机构进行检测,结果显示,在这些“三无”产品中,28双的邻苯二甲酸酯含量严重超标,最高超标高达780倍。

“对于消费者来说,拖鞋都看着差不多,很难分辨出哪个好。”入驻京东服饰前,稻草人就在其他平台吃过闷亏:凭借供应链优势冲到类目第一后,一些小商家开始推出仿品,通过将鞋子的克重减轻、改变制作工艺等方式把拖鞋价格压低销售,平台算法又推荐这种“低价”,让坚守品质的稻草人陷入价格战的泥潭。

去年年底,稻草人拖鞋品类正式引入京东服饰,也正是品牌看重京东服饰对品质的重视。“京东服饰用户更加理性,不会盲目迷恋低价,同一款防滑拖鞋,京东服饰的质价比更明显,复购率实现翻倍。”

京东服饰用两把钥匙解开困局:一是掀起“安心品质标”可视化革命,引导商家将防滑、耐磨等质检报告可视化透传。在稻草人男鞋京东自营店铺,第三方专业机构出具的权威检测报告,详细展示了产品的用料、防滑性能、减震技术等品质细节,当用户清楚地看到35元拖鞋比25元的多出三层防滑纹和加厚EVA中底时,溢价便有了说服力。

二是开展雷霆“清劣”行动。自2024年起,京东服饰就逐步清退劣质拖鞋,宁损失超千万GMV也要保证品质底线。“我们拆解过生产成本,”京东服饰鞋靴采销小超表示,“低于8元生产成本的拖鞋无法兼顾防滑与耐用,必须守住这条红线。”

更关键的赋能藏在数据里。京东服饰采销团队通过全网爆款孵化网格方法论,将价格带、功能场景、人群标签拆解开来,指导稻草人精准卡位30-40元男性功能拖鞋蓝海;用户搜索词云则催生出户外运动防滑等关键词——这些用数据喂养的爆品,让稻草人3个月销售规模破百万,次季度环比激增84%,强势杀入类目TOP10。

日销量从20双到月销超百万爆款网格方法论精准卡位市场空白

如果说品质保障撕掉了非核心产品“同质化”标签,那么京东服饰的爆款网格方法论,则实现细分场景下的“品类击穿”,通过将类目拆成近千个“品质X价格”网格,品牌商可以从中聚焦最具质价比的单品进行开发,避免盲目铺货导致的库存挤压,同时叠加“安心品质”标识,给消费者确定性保障。

作为夏季鞋靴消费高频单品,洞洞鞋以舒适便捷赢得消费者喜爱,但相近的版型设计、雷同的配色方案与材质选择,让消费者难以感知品牌差异,“买谁家都一样”的认知成为品牌抢占市场的核心阻力。

为打破品类刻板印象、构建差异化心智,京东服饰为名创优品的洞洞鞋找到独特打法:经爆款网格方法论分析发现,在20-40元价格带,女性用户对个性化设计(可换鞋花)的需求持续攀升,但多数商家的洞洞鞋和鞋花都是分开售卖,组合式产品尚未广泛布局。

名创优品当即启动创新产品:将线下因坪效限制,不能广泛铺货的洞洞鞋全线移植,每双鞋标配5颗可拆卸鞋花(萌宠/零食/海星三款主题),满足个性化时尚需求,捆绑京东“上午下单、下午收货”时效,精准狙击年轻女性“应急换拖”场景。今年618期间,名创优品女士洞洞鞋创下单月环比300%增长。

在运营端,京东服饰通过消费洞察,协助品牌开发多款测试品,通过点击率、转化率等数据筛选出最优款,再将广告集中投放。这种“把所有子弹打在同一个弹孔”的策略,配合百亿补贴资源倾斜,让日销量从冷启动期的20双飙升至618期间的月销超百万。

自入驻京东服饰以来,名创优品月成交额环比增长100%,增幅达其他平台5倍。“像洞洞鞋这类非核心产品,线下门店仅有3-5款SKU,如今在京东已拓展至20多款,从货架配角变成增量利器。”名创优品电商负责人感慨,这让我们重新思考非核心产品的战略定位。据透露,团队正与京东服饰鞋靴采销团队共建冬季棉拖开发方案,会深度参考爆款网格模型,精准匹配细分市场需求。

新商家数量增长50% 618贡献超20%成交额打造品牌全新增长曲线

作为鞋靴品牌孵化新品和快速成长的强劲引擎,京东服饰正吸引众多鞋靴品牌加速涌入。2025年1季度,京东服饰新入驻的自营拖鞋品牌数量环比增长50%,其中70%的新入驻鞋靴品牌成交额翻倍。2025年618期间,这些新商家为整体拖鞋品类贡献了超20%成交额。亮眼数据背后,是京东服饰针对非核心产品构建的完整培育路径。

在新商家入驻环节,京东服饰会优先选择具备自主供应链能力的品牌合作,从源头保障商品质量。以稻草人为例,品牌在全国拥有超2000家专卖店,其独家授权的拖鞋工厂对EVA发泡密度、橡胶含量、防滑性能等指标实施严格管控,产品质量通过多项国家质量标准认证。

在产品开发阶段,京东服饰通过海量的消费调研、需求分析,帮助品牌避开同质化陷阱,借助爆款网格方法论找准市场缺口。今年618期间,名创优品拖鞋在京东的成交额环比增长144%。其负责人表示,“可以看出,京东有更强的品牌心智和用户价值,差异化打法在这里能发挥出更大能量。”

在产品推广期间,京东服饰为品牌店铺提供物流补贴和返扣扶持,同时在流量端持续投入,通过百亿补贴等资源,以大规模的营销投入拉高品牌声量。

通过全链路扶持,京东服饰助力品牌非核心产品从“低价值鸡肋”蜕变为“全新增长曲线”。正如京东服饰鞋靴采销小超所说:“非核心并不等于低价值,而是错位竞争的入口。”

回望这些非核心产品在京东服饰的火爆,其实是一场有关产品价值的重构——它打破了“非核心即低价值”的成见,解决了“资源抢不过主力产品”的难题,还破除“内卷式”竞争,推动行业品质化发展。

对消费者而言,京东服饰让品质“看得见”,当用户发现35元拖鞋比25元的耐穿三倍,便重新理解质价比;对品牌而言,京东服饰打破线下坪效魔咒与线上价格战困局,以产品创新填补市场空白;对平台而言,新商家的增量成功抵消清退损失。2025年上半年,拖鞋品类GMV反超清退前规模,商家品牌利润更是显著提升,构建起健康可持续的竞争生态。

当消费市场步入理性时代,开发新品固然重要,挖掘非核心品类同样不容忽视。将过往那些“配角”产品做成有口碑溢价的实力派,同样可以为品牌注入新的增长动能,正如仓库里那些带有质检报告的拖鞋,它们正安静颠覆着一个行业的游戏规则。