丁磊无力回天：高合如何离场？

新势力，一个在汽车行业变革转型之时率先冲进风口的群体，如今面对激烈内卷，又成为了最先倒在前面的那一个。第一波加入牌局的新势力留在牌桌上的已经不剩几个，在这个龙年春节假期的一头一尾，高合又成为了行业关注的重点。对于高合来说，之前其实就已经不断传出来闭店、供应商讨薪等负面消息，那么2月7日的员工大会通知像是对此前消息的印证，其内容是1月的工资无法按时发放、2023年年终奖取消、建议员工自寻出路。

假期过后开工的第一天，不同于其他品牌的干劲十足，高合召开内部会议宣布即日起停工停产6个月。至此，我们也似乎看到了高合在汽车市场的最终结局。之前一提到高合，在搜索引擎上面联想出来的词条基本上是“高合为什么能卖这么贵？”、“为什么高合能够受到资本青睐？”如今系统联想到的词条又多了几个：“高合是下一个威马？”“为什么高合不行了？”初代新势力仅剩蔚小理苦撑这几年汽车市场不光是能源变革的时间段，更是对新势力车企进行大清洗的阶段。高合这个品牌其实在新势力当中算是一个标签比较明显且具有一定代表性的品牌，其具备很多新势力造车的一个特征，比如说个性、新奇、冲击高端、打破定价格局等等。2017年，此时正值国内新能源市场爆发增长的阶段，曾在上汽集团、上汽通用等知名汽车公司担任高管的丁磊决定创立一个豪华电动品牌，可能是与“下周就回国”的贾老板是好友关系，于是我们见到了高合这样一个陌生带有一丝熟悉的全新品牌。

电动、互联网，这是这个品牌打造产品围绕的两个重点，这个思路其实放到现在来看没有什么毛病，也是众多新势力的一贯套路。不过这两个点究竟能不能帮助新势力品牌成功上位高端豪华品牌？这是一个契机，但是面临以下几个问题，能不能确立核心优势形成壁垒？因此而来的高价能不能让消费者买单？核心技术，这其实也是新势力品牌想要冲击传统高端品牌，树立一个高定价的资本。有人可能会说现在的这些豪华品牌不也就是靠着车标来赚钱，新势力的体验和创新完爆这些传统豪华车，而且这些老牌子都是老掉牙的家伙。不否认豪华品牌现如今的产品价格上面有着比较高的品牌溢价，但是也绝没有像以上这样被人说得那么不堪。其在研发能力以及对于前沿技术的应用上面其实都走在了行业的前列，可能是价格的因素没有让更多的受众去了解到，比如说现在热度较高的补能以及驾驶辅助。这个时候再看高合，对于目前的新势力品牌来说，核心技术有这么几点：高压平台、科技硬件堆砌、智能驾驶自研，但是在高合的的高定价背后，并没有看到这些核心优势的集中展现，如果说这是一台有趣的玩具，这很符合，但是若称其为几十万的豪车，可能还差点意思。

说白了，又回到了那句被说烂了的话：“新势力到底是在造车还是搞噱头？”你不能说仅仅是用一种新的开门方式去打开一个新的市场，如果这样的创新就颠覆了市场格局，且不说这个市场完蛋了，甚至可以说这个行业算是没什么希望了。其次，新势力作为汽车市场的新品牌，你进入到市场之后带来这样的定价，消费者究竟认不认，如果说30万都是一个认知的门槛，那么七八十万这样一个定价对于消费者来说是不是天价？这是很多新势力品牌要思考的问题，尤其是结合前面提到的这些技术，在没有形成壁垒之前，高价位的底气又从何而来？高合在2021年的销量为4237辆，2022年为4520辆，2023年全年销量未公布，不过2023年的销量主体逐渐从HiPhiX、HiPhiZ变成了HiphiY，如果说之前卖均价七十万的车还能够让财务压力少一点，现在卖三十多万的车那只能是自身回血无力了。

这时候可能会想起来去年高合与中东土豪谈的400亿合作，现在高合的问题不就是没钱了吗？这钱到位不就活过来了吗？但是这项合作的前提是销量呈现出积极态势，现在的情况就是这笔钱一分没到。归根结底，高合的问题就是没有销量让品牌实现自身回血，这也是目前新势力品牌最具代表性的问题之一。造车烧钱，这是必然，尤其是这些初出茅庐的新势力品牌，但是价高、缺少核心技术卖点、难实现自身回血，这让高合这类新势力品牌陷入了一个负面的循环。缺乏狼性的团队注定了今天高合在进入市场之后确实增添了一定的新鲜感，不过对于现在这种卷技术的车市来说，高合的光鲜似乎停留在了表面，而且对于这样一个往上冲的品牌来说，背后整个的运营似乎并没有跟上脚步。有时候觉得它像走互联网路子的品牌，但是有时候又有点传统车企的意思，对于这样一个应该走高调路线的品牌，起初并没有让其获得足够高的曝光率，甚至这几年下来，这个品牌的知名度更多还是停留在汽车圈子里，而没有向外进行扩散，可能知名度还不如停留在美国小作坊里面的法拉第未来。

与此同时，身为传统车企出身高管在品牌应对一些突发事情上也显得经验不足，甚至是缺少一些圆滑与老练。比如最早高合成为了“行走的直播间”，在法规约束下去打了一下擦边球，并且没有对用户进行相关的操作普及。就像前面所说的，创新的形式其实并没有从核心出发，还触及到了消费者逆鳞，让用户极为看重的个人隐私被忽视、轻视，这对于打造整个产品的团队来说其实是一个很幼稚的错误，对于处在起步阶段的高合也造成了一定的影响。再有就是后续产品铺开的过程，据高合直营店相关人士称，高合最初进入市场的时候其实是很快就吸引了一部分的受众，这类消费者对于品牌的理念很认可，算是品牌方眼里的优质客户，对首款车型HiPhiX很买账，这也让当时门店的平均成交价格超过了70万。但是在HiPhiZ之后，高合的势头开始往下走，其中很重要的一点就是这台车的发布与后续销售环节脱节，直营店里没有展车，销售也没有完整的产品培训，这就导致消费者是看PPT来决定自己买不买车，卖车的说不明白，买车的看不明白，从上市到交车中间经历了半年的时间，本就小众，再加上整个销售环节跟不上，于是让消费者离品牌越来越远，品牌的热度也随之下降。

除了产品之外，还有品牌的经销商体系，据悉，高合在国内部分地区的交付中心迟迟不能落地，而且一些地区的门店也在近期相继关门，这种现象其实对于销售汽车这种大宗商品来说会带来很负面的影响。就算是买这种车的人不差钱，但是这种没底的事情还是让人心里不痛快，再加上现在这种经济大环境，也没有人愿意主动去当韭菜任人宰割。同时高合直营店相关人士称，在高合开放经销商渠道之后，也让整体的销售体系变得混乱起来，比如将车辆低价批发给经销商，进而用低价刺激市场，但是在直营体系里面却对价格有着严格的把控。整体来看，这个直冲豪华的新势力品牌可能仅仅是表面光鲜，它还不同于之前倒下的一些纯凑数的新势力品牌，它起码是让人看到了新势力品牌去冲击高价位市场的希望，但是从内部的体系，产品的发布与销售，网络的布局这些点上，并不知道需要怎么做或者说是怎么做好，而这对于一个造车品牌来说，重要性并不亚于产品本身。高合之后下一个是谁？后续市场上能活下来的品牌，一只手可能就数的过来，这不是危言耸听，也不是谁在自说自话，而是一个血淋林的事实。不然我们也不会看到现在这么多的品牌都杀得刺刀见红，拼个你死我活，无外乎是要钻到行业的头部，以确保自己能够在后续的车市活下来。怎么活？现在的办法好像就剩下了放下身段。冲击高端化是美好的预期以及未来的期望，但是现在最需要做的事情则是扭转各自颓势的市场换量。

就拿现在的蔚小理举例子，这里面蔚来可能是最想往高了冲的，去年发布了旗舰轿车ET9，想去抢BBA的核心根据地，但是2024年的重点则是卖车，卖不出去啥也不是，子品牌阿尔卑斯的任务便是如此，毕竟只有市场站稳了，才有起跳冲高的动力。再有小鹏，之前的小鹏也是在积攒了一定的能量之后想要直接冲高，但是现实直接给了清脆的一巴掌，于是后续小鹏G6的出现便宣布其放弃冲高，先稳定住20万级这一市场，销量困境对于新势力品牌来说最为致命，并且销量几乎左右了新势力品牌是否能够立足于市场。对于消费者来说，一个初入市场的品牌在怎么讲故事也不如销量数字不断攀升来的实在，更多的销量就意味着更多人对于产品与品牌的认可，高销量才是建立消费者信息的关键，尤其是现在这种新势力接连倒闭破产的环境之下。这时候可能就理解了理想为什么每周就发布销量这件事情，不断的去强化销量在消费者脑海中的印象，那么十几的效果也很明显，现在的理想已经拉开了和蔚来小鹏的差距。那么这就意味着想要冲击高端的新势力在国内市场没有活路了吗？并不是，只是这条路很窄，且不仅仅需要依靠自身。细数全球范围内很多高端品牌，很多都有着比较“坎坷”的经历，毕竟高端就意味着小众，那么这个时候就需要资本的协助，现在的很多高端豪华或是小众品牌都已经被大集团收购，比如大众集团、通用集团、宝马集团、STELLANTIS集团等等。而且最关键的一点是，这些品牌要不在历史上面有着足够的传承与文化积淀，要不则是在一些细分的领域能够做到头部。这个时候，在依靠一些大集团的资源，比如现在有的小众品牌就会将大集团的发动机这种核心部件直接拿过来进行自己的调校便装车，算是一种互补与双赢。

小而美，这是这类品牌生存的关键，又想冲高又想走量放到现在其实并不现实，尤其是现在这种新入局的品牌，光是产品的立项、研发、测试、验证这些环节所需要的巨额经费就能让人头疼不已。包括现在大厂的路子就是销量赚钱、搞研发、上新产品这样几个步骤来来回回滚动起来去维持正常运转，对于小厂来说，其中任何一个环节出现问题都可能导致整个路径出现裂隙甚至直接断裂。所以现在的情况就是，想做高端？给资本展示一下自身的拿手绝活，然后背靠一个认可你品牌理念的、愿意给你投资的大厂，这可能是现如今高端电动车或是新势力的仅有的生存方式，不然的话，还是踏实搞销量更为现实。