酒企争相布局新赛道 威士忌本土化之路待拓展

中国消费者报报道（记者孟刚文/摄）近期，国内酒企布局威士忌赛道的动作越来越多。企业入局的原因有哪些？目前国内威士忌市场如何？国产威士忌发展还面临哪些困难？记者进行了调查采访。

酒企扎堆布局威士忌

记者了解到，天佑德酒近日在电商平台上架了3款威士忌产品，而早在2016年，天佑德酒就设立全资子公司建设年产1000吨青稞威士忌项目。

威士忌起源于欧洲，是以谷物为原料，经糖化、发酵、蒸馏、陈酿、经或不经调配而成的蒸馏酒。近年来，国内酒企纷纷入局威士忌赛道。

2023年11月，由安徽古井集团和法国一家公司共同出资建设的安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目正式开工，预计于2025年开始生产。2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，四川郎酒股份有限公司持股85%，此举也标志着郎酒开始重视威士忌业务。

在此之前，已有多家白酒企业布局威士忌赛道。2022年7月，泸州老窖与英国一烈酒集团合作，推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品；2022年年初，百润股份旗下子公司巴克斯酒业首批桶装威士忌原桶正式预售；2020年6月，劲酒发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”；2019年4月，洋河股份与帝亚吉欧推出首款中式威士忌“中仕忌”。

此外，国内一些啤酒和黄酒企业也盯上了威士忌赛道。青岛啤酒拟建成的一项目投产后可年产2500吨威士忌；黄酒企业古越龙山近日透露，旗下威士忌产品已进入整桶生产阶段，整桶预售将在今年开始逐步小批量实施。

以新品迎合年轻消费群体

对于国内酒企纷纷试水威士忌的做法，业内专家认为，这既可以丰富酒企的业务条线，又可以帮助其开拓年轻用户群。

中国酒业智库专家蔡学飞对《中国消费者报》记者表示，白酒企业、啤酒企业进军威士忌，与白酒、啤酒、威士忌的消费人群和渠道存在一定重叠，拥有推广成本较低，目标客群比较精准等优势有关。威士忌与现有酒企分销渠道与消费群体有一定的重叠性，产品需求存在互补性，能满足消费者自饮、朋聚等差异性需求，可以拓展消费场景，培育新消费群体的饮酒习惯，从而提供新的增量市场。

酒类营销专家肖竹青和中国企业资本联盟副理事长柏文喜均认为，现在白酒、啤酒市场饱和，竞争激烈，在此大背景下，部分企业利用自身品牌势能和营销网络资源进军威士忌品类是为了谋求新的效益增长点。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里接受《中国消费者报》记者采访时表示，从外因来看，威士忌是为数不多正在高速增长的酒品类，且与葡萄酒、啤酒等品类是世界级的大品类，再加上产品价格高、利润高，充满更大的想象空间。从内因来看，白酒的总产能已到峰值，未来仍然会持续下滑，意味着有先见之明的酒企开始布局下一个赛道，而白酒企业拥有除夜场之外的所有渠道，或将在威士忌场景突破的未来收获红利。

数据显示，近几年来，国内威士忌市场发展较快。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的2022年全年的酒类进口情况显示，2022年我国威士忌进口量3282万升，增长8.4%，进口额5.6亿美元，增长20.3%，占烈酒进口总额的24.5%。威士忌进口量额的提升，表明国内市场对于威士忌的需求正在快速释放。申港证券分析认为，威士忌市场在未来3—5年仍将保持较高增速。

在市场快速发展的背后，是越来越多的年轻买家入场。《2023威士忌年度报告》数据显示，目前，我国的威士忌买家中，40岁以下消费者占比达到76%，18—29岁的年轻消费者占比达37%，威士忌消费者整体偏年轻。

肖竹青认为，威士忌是国际公认的消费大品类，随着国际化交流越来越频繁，这种国际化的酒业消费趋势不断渗入国内市场，被年轻消费者喜爱，威士忌正在成为年轻人生活方式的一个新组成，也成为我国消费新趋势之一。

发展仍面临很多挑战

不过， 国内酒企拓展威士忌业务仍然面临诸多挑战。

超市酒类货架上，威士忌产品占比较少且国外品牌居多。

1月30日，《中国消费者报》记者走访北京市海淀区增光路附近的一家超市，货架上以芝华士、杰克丹尼、三得利等国外品牌为主，价格从几十元到上百元不等，难以见到国产威士忌。相比白酒，威士忌产品在货架上的面积占比极小。而在附近的一家物美超市内，记者在酒类货架上没有发现威士忌产品。

柏文喜表示，国内威士忌市场在近几年呈现快速增长态势，国产威士忌在市场上逐渐崭露头角，部分品牌已经得到了消费者的认可和青睐。然而，与国际知名威士忌品牌相比，国产威士忌在品质、品牌、市场等方面仍有较大的提升空间。

欧阳千里表示，目前来看，威士忌的消费场景仍然是夜场，购买渠道向团购、电商等集中，多数国产威士忌仍在酝酿之中。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为舶来品，威士忌是有一定品牌调性的，其在国内的推广处于导入期，需要很多的资源、资金、流量。

目前国内的威士忌还处于发展的初级阶段。中国酒业协会发布的《2022—2023中国威士忌产业调研报告》（以下简称《报告》）显示，当前国产威士忌专业从业人员缺口较大。国内专门从事威士忌生产的技术人员仅约100人，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。《报告》还指出，我国威士忌陈年用橡木桶及桶陈情况方面的限制，受产业起步较晚制约，桶陈酒液基本以低年份为主，桶陈2年以内的酒液约4.5万千升，桶陈5年以上酒液占比较小，几乎均为一些实验性酒液。

蔡学飞也认为，以干邑为代表的威士忌整体上属于小众市场，目前整体市场规模大约在50亿元。威士忌依然面临着社交性不足，品类文化比较狭窄，品质口感风味推广不足，在商务与礼品市场比较薄弱等弱点，这些都限制了威士忌的发展，综合来看，国产威士忌在文化、品质等方面存在着较大短板，很长时间可能也只能是产品补充，不可能支撑国内酒企大规模业绩增长。

不过，国内威士忌市场也在不断完善。2023年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会成立。该协会发布的中国威士忌产品认证规则团体标准内容框架，规定了中国威士忌认证程序与管理的基本要求，填补了国内威士忌产品认证空白，督促行业规范化经营。

面对国内尚未成熟的威士忌市场，柏文喜表示，国内酒企需要加强与国际威士忌品牌的合作与交流，学习先进的生产技术和品牌管理经验，不断提升自身的竞争力。

肖竹青则认为，威士忌市场推广需要长时间的消费场景培育和普及，让个体消费行为提升为群体社交消费行为并产生指名购买才是市场成熟的表现。国产威士忌应从品质下手，以品质赋能品牌，并渐渐获得消费者的认可。